3.1 赚钱之殇：利润都去哪儿了？

2019年冬天的一个晚上，北京北三环路边的一个小餐厅里，我们见到了久违的小重。

“每天晚上至少要忙到11点，勤勤恳恳一整年，我们的利润还不如去年呢，你们怎么样？还好吗？”

小重边脱外套边说。

“我们也就是有策略地亏损吧，得换着花样做活动啊，不然就没有客源了。”

很多人抱怨，做旅行社业务没有挣到足够的钱，因为这个行业的整体利润越来越低。

且看两组数据：

在2015年，根据国家旅游局的统计：我国旅行社营业利润18.60亿元，平均每家旅行社年营业利润只有6.734万元。

到了2020年，根据文化和旅游部统计：受“新冠疫情”影响，我国旅行社营业利润为-69.15亿元。按照旅行社总数为40,682家推算平均值，每家旅行社至少亏损16万元。

此前我们提到过一个问题：“为什么市场越来越大，旅行社的生意却越来越不好做？”

这就涉及另一个极致问题：“利润都去哪儿了？”

英国古典经济学家亚当·斯密有一部惊世之作《国富论》，里面就提到了“利润”。

亚当·斯密在著作里曾表示，利润减少不是商业衰退的结果，相反，它恰恰代表着商业的繁荣。

按此逻辑，只要是赚钱的行业，未来会有更多品牌诞生，无论我们多么勤奋，总会有其他竞争者不断涌现出来，用更便宜的价格与我们竞争，增大我们的经营难度，削减我们的利润。

不只是旅行社，整个旅游行业都是如此，包括酒店、餐饮和演出。随着整个行业不断开发成熟，会引来更多的资本和淘金者，这就是利润减少的前兆。

在互联网技术普及后，普通人创业的门槛被进一步拉低，这就意味着竞争会越来越充分，而当竞争绝对充分的时候，一切利润都会无限趋近于零。

欧洲游线路刚开放的时候，尽管团队产品利润很高，但整条线路的开发过程非常艰难。要真正做出一个经典的团队产品，需要从产品设计、线路走向、交通安排、服务流程、整体运营、领队培养等方面下很大的功夫，必要时还需要旅行社负责人多次实地考察和用心挖掘，深度发现最有趣的目的地体验。对于有心人而言，还需要和游客做朋友，用长期经营的心态不断传播温度和旅行价值观。

后来，当这套产品流程操作成熟稳定了，各种复制模仿者纷至沓来，竞争加剧。

再后来，自由行模式兴起后，旅行社从业者又是一阵叹息，感觉自己的利润又被瓜分了。

殊不知，自由行业务本身的利润，也在不断减少。

想想看，是谁在主营自由行业务呢？当然是那些财大气粗的线上旅游机构了。借由流量优势，线上旅游机构可以实施薄利多销的政策，加之机票、酒店、景区门票这些都是现成的标准化产品，可以迅速实现规模化，这种形式特别适合线上旅游机构。

因此，在2010年后，线上旅游进入旺盛时期，“携程”“艺龙”“驴妈妈”等机构获得大量青睐，同时涌现出一大批主打自由行的创业品牌，如“爱旅行”“淘在路上”等等。

不过，自由行业务的大规模盈利现象也只是昙花一现。到了2015年后，几乎无人敢在该领域创业了，因为此前涌入的创业机构相继倒下了。

为什么呢？

首先，互联网行业本身竞争加剧，在2015年以后，在线旅游机构获取流量成本更高，融资更难。

其次，自由行的标准化运作淡化了旅游的服务价值，甚至不需要双方交流沟通，就可以直接下单采购，缺少温度和人性。由于缺乏深度的服务和沟通，在线旅游机构无法让自己和用户之间构建起足够的信任。

从业者有一种长期存在的错觉：自由行游客出行结束以后在系统中给予的好评，是对自己品牌的认可。其实，这些好评往往是给予旅游中的直接元素，如酒店、景点、用餐等等，并非给予在线旅游机构。

可以说，自由行并不是人见人爱的好产品，同样面临着利润减少，甚至归零的窘境。

究其根本，还是如亚当·斯密所言，商业的蓬勃发展，直接导致产品利润降低。那么，未来商业的出路在哪里呢？

依靠无形服务！没错，未来商业赚取利润，不是依靠有形产品，而是其背后的无形服务，尤其在有形产品的利润越来越低时，无形服务的利润更有意义！

不只是旅行社行业，当前有很多行业的表面生意盈利很低，甚至是亏损，但从业者却设置了另一条利润通道，采用无形服务盈利。比如说，汽车行业的有形产品利润越来越低，但售后及配套服务的利润却越来越高，再比如说，传统书籍出版的利润越来越小，但读书会等衍生服务的利润却越来越多。

之所以需要无形服务，主要因为人类因物质生活丰富而导致的精神迷茫。人越迷茫，越容易对无形的事物存在强烈需求，比如精神认同和心灵抚慰等等。

归根结底，能够读懂游客心理，能够从人性角度上提供服务的人，将在未来旅行社行业里获得足够能量。

旅行社从业者真的不能再纠结于产品本身了，因为这是个产能过剩的时代，哪家旅行社都不缺产品。我们要明白，抚慰好游客的心灵，调动起他们的情绪，讲好一个故事，就会有利润上门。

相对于自由行业务的标准化模式，团队产品拥有与生俱来的经营思维。只要从业者能珍惜每一次面对游客的机会，坚持长期主义的服务品质，就有可能拥有存量客户。

有一个毋庸置疑的趋势：在“新冠疫情”退却后，国内外均将启动新一轮的消费升级和价值驱动。在此背景下，出境游将进入品质阶段，旅行社更需要精准连接人与服务。

我们会发现，近十年来，国内休假制度和带薪休假制度日趋完善，将形成巨大的出境游潜力，特别是休闲度假旅游。对于未来，我们有必要多一份乐观。

实际上，旅行社自诞生之日起，就长了三只挣钱的手：

图3-1 旅行社三只挣钱的手

很多从业者抱怨，旅行社的这三只手越来越无力，我们才不得不另辟蹊径，探索走心的服务。

另外，大家关于“第一只手 — 信息不对称”存在一个争议。有人认为，互联网已经打破了旅行社的信息不对称优势，意味着旅行社的线下经营受到严重挑战，必要时，旅行社需向线上转型，不要在线下投入太多，要把线下作为线上的补充。

我认为，上述观点存在严重的片面因素。