四、互联网市场中的“新自然垄断”
互联网市场是一个不同于传统产品市场的独特领域，拥有诸多与传统市场不同的特质，这些特质是由互联网本身的特性所决定的。概括起来，我们可以将互联网市场的这些特征总结为“新自然垄断”性质。
对自然垄断的探讨，最初源于19世纪末的平均成本理论。平均成本理论根据企业平均成本的递增性和递减性将各个产业划分为两类：成本递增行业（Increasing-cost Industry）和成本递减行业（Decreasing-cost Industry）。成本递增行业即随着行业规模的扩大，要素价格上升，资源约束、要素生产边际成本递增，成本递增行业一般为竞争性行业；成本递减行业即随着行业规模的扩大，要素价格下降，因此生产的平均成本下降。成本递减行业就具有自然垄断属性。[21]随着可竞争理论的出现，自然垄断得到重新定义。研究者鲍莫尔认为，规模经济效益不是自然垄断的本质性必要条件，成本的次可加性才是自然垄断的必要条件。而对“次可加性”的界定是：假定某产业存在n个企业，i企业的产量为Xi，i企业生产产量Xi时的成本函数为C（Xi）。假定该产业的总产量为X，X=ΣXi，由一家企业全部生产时的成本函数为C（X），这时若C（X）＜C（X1）+C（X2）+C（X3）+…+C（Xn）（i=1，2，…，n，n≥2）成立，就说这个成本函数C对产出X是次可加的，它意味着一家企业生产全部产品时的成本比分为两家企业以上生产时的成本还低。根据“次可加性”可以将自然垄断定义为：如果由一个企业生产整个行业产品的成本比两个或两个以上的企业分别生产该产品的成本总和更低，这个行业就是自然垄断的。这样，即使平均成本上升，只要单一企业生产所有产品的成本小于多个企业分别生产这些产品的成本之和，由单一企业垄断市场的社会成本依然最小，该行业就是自然垄断行业。平均成本下降是自然垄断的充分条件，但不是必要条件。这一定义扩大了自然垄断的范围。[22]
互联网市场具有网络性，规模经济和范围经济效应显著，规模报酬递增，先期投资形成的沉没成本高，这些都体现了互联网市场的自然垄断属性。有学者指出，互联网市场本身就是寡占型的，因为互联网产业是边际成本趋向于零的产业，其供给能力无限大，市场结构本身就具有垄断性质。[23]例如，网络公司只有最好的前三名才能活下去，其余的则会被市场淘汰，正所谓网络时代“只有第一，没有第二”。[24]互联网市场中的这种自然垄断属性之所以被称为“新自然垄断”，是因为这种垄断的状态的形成及改变都同互联网本身的属性密切相关，因而也具有与传统市场不同的特点。
首先，由于网络外部性的存在，互联网市场非常容易形成垄断，或者说网络的外部性效益使得垄断成为自然结果。外部性（Externalities）指一个经济主体的行为对另一经济主体的福利产生影响，而这种影响并没有从货币上或市场交易中反映出来。如果这种影响增加了他人的收益，我们就称之为产生了正的外部性；反之，若造成了他人的损失，就是产生了负的外部性。而网络外部性（Network Exemplifies）具有正的外部效应，即一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大。这种网络外部性问题最早是由杰弗里·罗尔夫斯（Jeffrey Rohlfs）在1974年研究消费者消费电信服务时发现的。例如，当消费者在选择电话网络时，新进入者更愿意选择原来用户多的网络。因为网络中的用户越多，潜在通话对象就越多，该网络对新进入者的价值就越大，同时，新进入者也增加了网络对原有电话用户的价值。在信息产业中，很多情况下存在网络外部性，产品的使用者数量和市场份额越大，对消费者而言该产品的价值也就越高。[25]网络外部性导致的结果是：当使用某种产品的用户超过一定的数量（临界容量）时，需求方（用户）规模得以形成，加之网络时代数字产品高固定成本、低边际成本的特殊成本结构，于是边际收益呈现递增的态势，这样便形成了随之而来的正反馈效应（即强者更强，弱者更弱，从而引起极端结果的效应），而该效应造成的“选择优势”又会自发地增加使用该产品的用户数量，最终导致市场垄断局面的出现。这也被总结为“马太效应”，即强者恒强，弱者恒弱，并最终强化垄断，直至赢者通吃。
其次，网络系统的锁定规律会进一步加速这种垄断。所谓“锁定”或称“消费者黏性”，是指由于各种原因，导致互联网用户从一个系统转换到另一个系统的转移成本较高，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状况，从而形成一种“选择优势”把系统锁定在这个均衡状态。要是系统从这个状态退出，转移到新的均衡状态，就要看系统的转移成本是否能够小于转移收益。例如，当一个Windows操作系统的用户要转移使用Linux操作系统时，其他转移成本尚且不说，仅是学习成本就很高。因此，大部分Windows用户在很大程度上被锁定在微软的产品中。当网络外部性存在时，市场份额越大的产品，消费者也越发偏好于该商品，该产品的市场份额会相应增加，该经营者的市场力量也会进一步增加。[26]
最后，网络的兼容性和标准性要求能够进一步加强垄断。正如前文所述，互联网形成的基本原理在互联互通、协调相容，就是说，互联网市场中的产品和技术必须能够相互贯通和相互联系使用，并且保证通过一方程序输入的信息能被相连的另一方在其网络程序中进行处理——这便是网络的兼容性要求。在网络驱动型的市场中，兼容性标准或者说交互性标准的适用范围往往是全行业性的，这要求行业内的企业采用统一的标准，而通过每个不同的企业自行研发形成标准后再通过竞争的方式优胜劣汰形成通用标准的方式会造成社会资源的浪费、消费者不必要支出的增多以及系统转换上的不便捷。具有行业领导力量的企业或者企业之间通过标准设定组织形成统一的标准是必然的趋势。但统一形成标准，又会形成进入壁垒，之后想要进入该网络的新用户就必须与该标准和该系统兼容，而这些网络系统标准又以商业秘密、专利或其他类型的知识产权形式为私人所持有。[27]如此一来，控制网络系统标准的企业也就控制了产业的瓶颈部分，并且可以进而将其对该相关市场的垄断延伸至另外的相关市场。
这些情形被总结为网络经济中的达维多定律，强调的是企业在生存和发展的激烈竞争中创新的重要意义，其含义是一家企业若想要在市场上占据主导地位，则必须在本行业中第一个淘汰自己的产品，第一个开发出新一代产品。它其实是“马太效应”的一个应用，即强者越强，弱者越弱。实力强的企业有更多的人力、财力来投入初期的开发和研究，从而更可能获得成功；相反，没有实力的企业则只能面临更不利的处境，甚至被淘汰。英特尔公司的微处理器并不总是性能最好、速度最快的，但它几乎总是新一代产品的首家推出者。同样，微软公司的Windows也不是当时最好的微机操作系统，但它通过不断推出新产品，终于成为市场的主流产品，无人能与之抗衡。[28]
上述因素使得互联网市场极易倾向垄断，但另一方面，特定互联网相关市场的潜在竞争压力也很大，尤其是技术的快速更新能使互联网市场的竞争动态增强。所谓的竞争或者垄断不仅仅是一个结果、一种状态，同时也是一个过程。互联网是技术更新的结果，其本身的发展也伴随着剧烈的技术更新过程。在快速创新的推动下，互联网市场竞争的动态性增强：一方面，上述的三个原因使得在特定的相关市场中容易形成、发展、增强垄断；另一方面，垄断带来的高利润又强烈地吸引着潜在的进入者，激励他们更新技术和产品，不断增加市场内原有企业面临的潜在竞争威胁。经营者不断通过创新来获得新的市场力量，创造新的垄断，再不断地被新的市场优势和垄断所取代。因此，在互联网市场中，技术的变换增加了垄断状态的脆弱性和暂时性。[29]熊彼得“创造性破坏”所描绘的竞争动态过程，在互联网市场的竞争中体现得十分明显。
[1] [日]青木昌彦：《比较制度分析》，周黎安译，上海远东出版社2001年版，第35—97页。
[2] 方福前：《公共选择理论——政治的经济学》，中国人民大学出版社2000年版，第32—33页。
[3] 阿里巴巴集团研究中心：《新商业文明的治理规则：2010年网规发展研究报告》，载http://www.docin.com/p-76737126.html，最后访问日期为2015年5月6日。
[4] 张蕴萍：《互联网免费资源存在的原因——基于产权经济学的视角》，载《山东财政学院学报》2008年第5期。
[5] [美]Y.巴泽尔：《产权的经济分析》，费方域、段毅才译，上海人民出版社1997年版，第2页。
[6] 域名与知识产权之间的冲突主要体现在：1.域名的全球性与知识产权的地域性之间的矛盾。商标、商号等知识产权都只能基于特定国家或地区的法律在特定区域内受到保护，而域名则是在全球性的国际互联网上有效。2.域名的唯一性与知识产权的多重性之间的矛盾。知识产权具有专有性，但法律允许相同商标或商号为不同的人使用，尤其是在不同类别的行业之间。但域名系统要求域名具有严格的唯一性，完全相同的域名是不允许存在的。3.域名的分毫必计与商标、商号的相似禁止。商标、商号的专有性不仅及于商标或商号本身，而且及于与其商标或商号近似的标记。而对域名注册来说，只要两个申请注册的域名与在先注册的域名稍有差异，就会获得注册。4.域名系统及网络通信技术的复杂性。域名系统呈现等级状态，又有国际顶级域名和国家顶级域名之分，因此同一个商标能被注册在不同类别或等级的域名中，给驰名商标的保护带来很大的挑战。5.域名注册组织的不审查政策。域名注册组织尽可能地制定域名注册的“免责条款”，即域名注册不负责向商标注册或商号管理机关查询用户申请注册的域名是否与他人受法律保护的商标或商号相冲突，是否侵害第三人的利益。
[7] 《最高人民法院关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第4条：“人民法院审理域名纠纷案件，对符合以下各项条件的，应当认定被告注册、使用域名等行为构成侵权或者不正当竞争：（一）原告请求保护的民事权益合法有效；（二）被告域名或其主要部分构成对原告驰名商标的复制、模仿、翻译或音译；或者与原告的注册商标、域名等相同或近似，足以造成相关公众的误认；（三）被告对该域名或其主要部分不享有权益，也无注册、使用该域名的正当理由；（四）被告对该域名的注册、使用具有恶意。”第5条：“被告的行为被证明具有下列情形之一的，人民法院应当认定其具有恶意：（一）为商业目的将他人驰名商标注册为域名的；（二）为商业目的注册、使用与原告的注册商标、域名等相同或近似的域名，故意造成与原告提供的产品、服务或者原告网站的混淆，误导网络用户访问其网站或其他在线站点的；（三）曾要约高价出售、出租或者以其他方式转让该域名获取不正当利益的；（四）注册域名后自己并不使用也未准备使用，而有意阻止权利人注册该域名的；（五）具有其他恶意情形的。被告举证证明在纠纷发生前其所持有的域名已经获得一定的知名度，且能与原告的注册商标、域名等相区别，或者具有其他情形足以证明其不具有恶意的，人民法院可以不认定被告具有恶意。”
[8] 熊红星：《网络效应、标准竞争与公共政策》，上海财经大学出版社2006年版，第18页。
[9] Peter Grindley，Standards Strategy and Policy：Cases an Stories，Oxford：Oxford University Press，1995，p.21.
[10] 熊红星：《网络效应、标准竞争与公共政策》，上海财经大学出版社2006年版，第36页。
[11] 熊红星：《网络效应、标准竞争与公共政策》，上海财经大学出版社2006年版，第36页。
[12] 熊红星：《网络效应、标准竞争与公共政策》，上海财经大学出版社2006年版，第50—51页。
[13] 例如，经营者比较容易背离竞争者之间的垄断协议。这时一部分法学家和经济学家主张反垄断法不干预或者少干预垄断协议，因为合作会自动瓦解。
[14] [美]罗伯特·洛根、路易斯·斯托克：《合作竞争——如何在知识经济环境中催生利润》，陈小全译，华夏出版社2005年版，第2页。
[15] [美]罗伯特·洛根、路易斯·斯托克：《合作竞争——如何在知识经济环境中催生利润》，陈小全译，华夏出版社2005年版，第23页。
[16] 李剑：《双边市场下的反垄断法相关市场界定——“百度案”中的法与经济学》，载《法商研究》2010年第5期。
[17] 参见“人人诉百度”案，北京市高级人民法院民事判决书（2010）高民终字第489号。
[18] 左晓萌：《腾讯网的盈利模式及发展趋势》，载《中国广播电视学刊》2010年第7期。
[19] 李晓明：《3Q大战：谁动了谁的奶酪》，载《商业模式》2010年第12期。
[20] 魏小红、陈李斌：《浅析核心竞争力与注意力经济》，载《合作经济与科技》2009年第5期。
[21] Gorge E.Garvey and Gerald J.Garvey，Economic Law and Economic Growth：Antitrust，Regulation，and the American Growth System，New York，Westport，and London：Greenwood Press，1990，pp.33-52.
[22] 杨艳：《对自然垄断理论的评价与再认识》，载《经济科学》2002年第2期。
[23] David Evans and Richard Schmalensee，“Some Economic Aspects of Antitrust Analysis in Dynamically Competitive Industries”，NBER Working Paper，No.W8268，136（2001）.
[24] 寥振中、梁远：《论知识经济时代反垄断法的制度设计和价值取向——“微软垄断案”二审判决分析》，载《社会科学研究》2003年第1期。
[25] 郭立仕：《网络经济时代中竞争政策的新课题》，载《网络法律评论》2004年第2期。
[26] 郭立仕：《网络经济时代中竞争政策的新课题》，载《网络法律评论》2004年第2期。
[27] Mark A.Lemley and David McGowan，“Legal Implications of Network Economic Effects”，4 the CAL L.REV.，520（1998）.
[28] 杨剑：《网络经济边际收益递增性原因分析》，载《合作经济与科技》2008年第5期。
[29] 吕超：《由结构到行为：网络时代反垄断的法律思考——以即时通讯市场为例》，载《网络法律评论》2010年第1期。