前言

1926年，日后成为《纽约时报》（New York Times）任期最长驻华通讯员的美国资深记者哈雷特·阿班①初到上海，他的失望之情油然而生。沿着黄浦江溯流而上，第一次从舷窗凝视这座城的时候，映入他眼帘的却是美国某知名口香糖品牌的硕大广告牌——他觉得，这同沿着哈得孙河（Hudson River）航行也没多大区别。所幸，阿班克服了最初的失望情绪，坚持工作，最终成为外国驻华记者团的老前辈。

应当为阿班失望之情负责的，或许就是卡尔·克劳及其克劳广告公司（Carl Crow Inc.）。克劳生于密苏里，当过记者，后成为上海广告大亨，其公司聚焦上海和长江流域，拥有中国最大的广告牌网络。如果你曾于两次世界大战之间在上海、长江流域乃至更远一些的江西、重庆或渤海湾生活、游历或仅仅是路过，那么一定会见到卡尔·克劳的广告牌。他的网络共有一万五千处广告点，这些广告十分抢眼。

身处20世纪二三十年代，翻阅杂志、阅读报纸，或抬头看一眼你最爱的上海供应商附赠的年历，很可能就会瞥见克劳广告公司的大作。两次世界大战之间，克劳广告公司并非唯一的广告公司，但它做得最大，业务范围最广，客户的名声也最为响亮——别克（Buick）、旁氏（Ponds）面霜、高露洁（Colgate）牙膏、伊士曼柯达（Eastman Kodak）相机……这只是其中几例。

1911年，卡尔以新闻工作者的身份来到上海。20世纪最初几年，他先是在密苏里当实习记者（除了报道和编辑，他还在几家小报学会了排字、卖广告、印刷和分销），后为《沃思堡明星电讯报》（Fort Worth Star-Telegram）谋杀案版块做报道。此后他应密苏里老乡托马斯·密勒（Thomas Millard）之邀来沪。密勒曾放弃在纽约当剧评家的机会去报道义和团运动（1900年），随后留在中国，成为上海广受尊重、思想开放的“中国通”之一。密勒彼时致力于创办一种全新的英文报刊——《大陆报》（The China Press），以美国人的视角报道中国事件，他聘请卡尔加入创始团队。在报道了辛亥革命、中华民国的创建以及北洋政府时期、军阀混战的开始以及长江流域的可怕洪灾之后，卡尔赴日停留一段时间，随后于第一次世界大战期间回到美国，1918年，他重返上海开办了克劳广告公司。

他十分清楚那时中国报业的收益从何而来——绝不是从新闻报道中。确切地说，能赚钱的是广告。第一次世界大战后，对中国物产和商品的强劲需求以及新兴中产阶级和工商大亨撑起的全新的活跃消费市场，驱动上海经济飞速发展。这家广告公司很快就繁荣起来了——起初只是在几个小办公室里将就，随后迁至紧挨上海地标外滩的仁记路（今滇池路）81号，以中文名“克劳广告公司”运营。

那些年，克劳的团队始终以十二人左右的数量从事着各项活动：在中国各地的报纸和杂志购买版面，直接邮寄广告，监督克劳广告帝国的运营执行以及中英文广告的设计。

他为外国客户提供独到的服务，因此获得了可观的收入。他雇了六个人专门张贴广告海报，这些人从上海溯长江而上直至湖北，足迹遍布六十座城市，有些城市甚至远在上海公共租界一千英里②开外。这些员工时常会遇到麻烦，需要应付那些向他们索取各类贿赂和非官方“税费”的地方官员，以换取广告张贴许可。

克劳的美术部之大，在上海仅次于商务印书馆（Commercial Press，“东方最大的出版社”），以及仅仅自家图画部就占据了一个浦东仓库的英美烟公司（British American Tobacco，BAT）。他不时聘请最负盛名的中国商业画家，以及外国画家——比如本书大量精彩插画的创作者、“白俄”漫画家萨巴乔（Sapajou）。在两次世界大战之间，黄浦江边的贸易区萌发出了一种上海摩登风格，克劳广告公司中西合璧、传统与先锋兼容的广告画就是其中必不可少的组成部分。

在《四万万顾客》中，卡尔对自己公司的收益鲜少提及。本书中有一系列引人入胜的逸闻趣事，详细描述了外国公司在华遇到的问题以及存在的隐患，作者对当时西方商人的愚蠢和天真感到窃喜。但他本人在二三十年代过得非常滋润，无论是繁荣还是萧条时期。他不仅能从中国沿海地区报刊公司的老朋友和老同事那里拿到优惠费率，还能通过批量购买的方式从中国出版机构那里获得大幅度的广告费折扣。他以同等经费在报纸上刊登广告的数量是其他代理公司的两倍，这对他的利润和顾客的预算来说都是好事。室外广告业务同样可以让他大赚一笔。他住在公共租界的一座豪宅中，拥有一辆大车，并且时常周游中国。他在上海成了名人——担任美国总会（American Club）会长，在众多委员会和慈善机构任职，还创办了六种报纸和杂志。

克劳在华经营广告生意的探险经历，最终都浓缩进了初版于1937年、使他一举成名的畅销书《四万万顾客：一个美国人在中国的喜怒哀乐以及他从中学到了什么》中。其纽约出版商哈珀兄弟公司称《四万万顾客》是“一本引人入胜、令人捧腹的书，为数以万计的读者描绘了我们的东方邻居，直率而敏锐”。这本书迅速走红，被译成多种语言，并多次重印，甚至有一版是美军为驻沪美国士兵印刷的袖珍本。本书一经出版便收获了英美报刊无数好评，被“每月之书俱乐部（Book of the Month Club）”列入阅读书单，并被哈珀的杂志评为“新发现（Find）”。普利策奖（Pulitzer Prize）得主卡尔·范多伦（Carl Van Doren）在《波士顿先驱报》（Boston Herald）中将其描绘成“几乎适合各类读者享用的人性盛宴”；而欧·亨利奖（O'Henry Prize）获得者、作家多萝西·坎菲尔德（Dorothy Canfield）则在《每月之书俱乐部新闻》（Book of the Month Club News）中将其称为“对中国人生活最具有说服力、最生动的描述之一”。伦敦《泰晤士报》（The Times）称，“任何一个想在中国做生意的人都不能抱着侥幸心理绕开它”。《新闻周刊》（Newsweek）描绘该书：“……风趣地讲述了中国人古怪和不喜变化的性情，富于人情味。”

在《四万万顾客》中，卡尔语言幽默，却始终富于洞察力并具有信息量。对广告业的痴迷，促使他投入大量的时间来研究普通的中国男人和中国女人——他们是消费者，是购买者，是步入新社会之后受到越来越多可供选择（或拒绝）的产品与服务的诱惑的人。与此同时，他还审视了外国公司对中国和中国顾客始终存在的种种错误观念。他时常将自己描述成“业余人类学家”。本书让克劳一举成名，使他不断收到粉丝来信，直至他1945年去世。一位美国广播的播音员评论，要去中国，必读此书，并建议去上海的人都要见见克劳。曾有一段时间，克劳一看到美国来华的客船靠岸就会心惊胆战，因为迫不及待的读者和游客会来到他的办公室登门拜访，并要求来一次美国无线电里所承诺的上海游。

克劳阐释了为何看似潜力无限的中国市场并未成为诸多美国公司的金矿，反倒成了陷阱，言辞间流露出独特的风格与睿智，这本书之所以如此畅销，从很大程度上来说取决于此。许多公司排着队追逐占领中国市场的梦想，克劳的结论却震碎了他们的幻觉：“无论卖什么，你都能在中国大赚一笔，前提是该买你东西的中国人的确愿意掏腰包。”仅此一句便可看出本书为何在今天仍具启示意义——或许比初版后的任何一段时期更甚。它同样还表明，尽管身处21世纪，跟中国人做生意存在许多新的注意事项，但面对今天的这13亿顾客，同样需要关注那些容易被忽视、误解或视而不见的不变真理。

自1918年创办之后，克劳广告公司经营得风生水起。直至1937年8月上海燃起战火，较早批判日本在华扩张的卡尔成了通缉对象，被迫离开上海和他的公司。他的大部分钱财都无法带走，丢了豪宅，最终也失去了生意。虽然生意被毁了，但当他在中国生活了二十五年返回故土美国后，《四万万顾客》的成功让他凭借更响亮的名声重振旗鼓。在随后的几年里，他将精力投入到创作之中，直至早逝，他完成了一系列关于中国和中国人的书——其中就包括之前（在英国）再版的《洋鬼子在中国》（Foreign Devils in the Flowery Kingdom），讲述他在上海度过的时光，帮助美国人理解中国，下意识地鼓励美国人主动支援在第二次世界大战中与日本进行殊死搏斗的中国人。

《四万万顾客》中呈现的洞见来自一位对自己第二故乡有着深刻了解和理解的中国通，也避开了（那个时代）极为常见的刻板印象书写方式以及自以为是的西方优越感。20世纪30年代晚期，它在讨论中国的众多出版物中跻身为流传最广的作品之一，并迅速成为我们喜欢的滥用表达——“经典”，如今它依然还是。

我为克劳创作的传记最早出版于2006年，所以现在我可以开心地说，人们对克劳的记忆更清晰了。这部传记更是让几家英语出版商为新读者群体重版了几种克劳的作品。多位中美学者对他的工作做出了全面的评价，普遍将他视作第二次世界大战期间以及战后中美关系和相互理解的一座重要桥梁。已有学者将克劳对中国和中国人民的描述同另一位书写中国、拥有众多读者的美国人埃德加·斯诺（Edgar Snow）的描述做了比较研究。斯诺在作品中展开政治分析，并将1949年以后的中国领导层介绍给西方世界，而克劳侧重于人性、流露着谦逊的中国战前分析恰与之形成鲜明对比。同时阅读克劳和斯诺，能够加深我们对这两位作者的理解。同样让我感到心满意足的是，克劳在多家机构——包括上海美国商会，都得到了认可。2015年上海美国商会举行百年庆典，在他们列出的重要美国商人中就有克劳。最后，更让我倍感荣幸的是，我将克劳美国大家庭的众多成员聚到了一起。这些年来，克劳的多位后人发现了这本书，随后又通过我发现了彼此。他们中大部分人对克劳在中国的际遇原本只有模糊的概念，他们原本不太了解克劳对彼时上海的影响，不太了解他在这座城市以及我们关于如何在华经商的思考中留下的痕迹。克劳始终将自己称作“老资格中国通”和“中国的老朋友”——事实证明，人们对他的记忆也是长久的。

保罗·法兰奇

本文作者著有《卡尔·克劳：一位老中国通的上海往事》（Carl Crow—A Tough Old China Hand，Hong Kong University Press，2006）

①Hallett Abend（1884—1955），亦作“亚朋德”或“阿本德”。——译者注

②1英里约合1.61千米。——译者注