Q9　如何影响用户认知与用户心智

用户认知是用户心智的基础，用户心智一旦形成就很难被改变，而用户认知还有改变的机会。事实上，不管是认知还是心智，想要改变都需要很长的时间的积累。而我们能做的是产生影响。

以拼多多为例，大量用户对拼多多的认知，在2020年之前，可以说聚焦在“便宜”“贴牌”“五环外”，但是从2019年到2020年，这个认知被悄悄地改变了。有些用户开始信赖“百亿补贴”的品牌商品了，同时，也有很多用户开始尝试拼多多的会员产品，因为确实可以省钱。

一些人的认知变化过程是这样的：底价单品“入坑”→充话费划算→百亿补贴真实惠。

他们往往会先在拼多多试水两类产品：纸巾和水果。选择纸巾是因为单品比较标准，且价格便宜，不管纸张质量如何都能派上用场。选择水果是因为很多店坏果包赔。他们通过低价单品建立了对拼多多的初步认知：东西便宜，但送货不太快，然后开始转向生活相关的服务——充话费。话费是一种在任何地方都做不到足够低折扣的服务类商品，因此拼多多1元、2元的便宜就很能吸引用户的注意，当用户发现在拼多多充话费到账的速度不慢，价格还比其他渠道便宜时，就会将拼多多作为话费充值的渠道。

拼多多在2019年推出了“百亿补贴”活动，进一步拉高了它的品牌地位。拿我自己的经历来说，我之前基本不敢在拼多多买东西，开了公司之后，需要采购笔记本电脑、录音笔等设备，找了一些企业服务公司，发现我们购买量小，拿不到优惠价格，于是就考虑从电商平台购入。这时候拼多多的“百亿补贴”优势就体现出来了，我发现拼多多上的笔记本电脑价格很实惠，就去问在拼多多工作的朋友，他说，“百亿补贴”的产品质量有保障。我尝试了之后，发现该开的发票照开，商品也没有什么瑕疵。后来我在朋友圈里陆续发现，原来大家很早就盯着“百亿补贴”买手机等数码产品了。

我曾经问过一些朋友对拼多多的看法。大多数人的反馈都是，在“百亿补贴”推出之前，觉得拼多多是个便宜的大卖场，主打低价；但有了“百亿补贴”之后，他们觉得拼多多很实惠。

这个2015年上线、被互联网人“鄙视”了好几年的电商平台，通过“坏果包赔”“标准品便宜一点点”“百亿补贴”三套打法，用了一年多的时间，逆转了人们对它的认知。

逆转认知的结果是什么？那就是，在用户心目中，拼多多从“在电商平台卖便宜货”的代表变成了“电商平台真实惠”的代表。于是当用户要选择电商购物的时候，其决策心智就发生了改变。

过去的决策心智是：“买3C（信息家电产品）上京东，买衣服去淘宝，买书找当当。”现在的决策心智加了一条：“如果不着急，可以去拼多多看看能不能更便宜。”

这种用户决策心智的变化并非瞬间完成的，但是只要商家下定决心去做，假以时日，就会看到效果。

另外，要想影响用户认知与用户心智，还需要关注细节。

我曾接到某理财公司打来的一个电话，对方说：“张先生您好，我是某某公司的小王，您是我们公司某保险业务的长期用户。前两天，我们的财务顾问给像您这样的优质客户发送了一条福利短信，我在后台看到大多数人都确认了，但您这边没有确认，我想问问，是不是您没有看到短信？”

这套话术设计得很有意思，明明是想让我买理财产品，但是句句不提理财产品，而是告诉我，和我一样的一群人都迫不及待地接受了公司发放的“福利”。打这个电话不是让我买东西，而是想了解一下为什么我没确认，是没看到短信还是有其他原因。

我相信，这套话术是公司做销售促进的人员以大量的录音和最终的销售结果为样本分析出的方案。它让你的认知从一开始的以为对方是想掏自己的钱，转变为认识到这是个福利，然后试图利用从众心理让你爽快地达成交易。整个过程的设计、话术的包装都在细节上下了功夫。

所以，要想影响用户的认知和心智，就必须从细节上下功夫。同时，要有良好的定力，以推进长期战略。

道理非常简单，就是去击碎用户已有的认知，再重新建立新的认知，从而完成对用户心智的重塑。对不同的产品来说，这个过程中使用的方法可能会有所不同，但底层逻辑是相通的。