卷首语|FOREWORD

回归理性才是必然

去年底，笔者终于把用了近5年的iPhone 7换成了iPhone 13 pro。新机到手后我对它也没什么新鲜感，把旧手机的数据导入后，就把它当作一个日常工具使用了，在我看来这两代手机并没有什么本质的不同。

我将自己定义为一个典型的低欲望消费者画像，也不想把商品当作自己的态度象征。但是，我有一位朋友，经常会晒自己买到了某款耐克的鞋，价格大几千元甚至上万元是常有的事，我作为一个外行表示不理解。

这是两种消费观念，前者我称为低欲望消费，后者称为情价比消费。作为全球最大的消费市场，如今这两种消费方式广泛存在于中国，它们就像两个平行世界，在自己的世界里互不打扰，形成二元化消费结构。

之所以认为低欲望消费是情价比消费的下一阶段，是因为在这时候，消费者已经不再也不需要以物化的商品来体现自己的独特性了。

这一时期的消费典型特点是，消费者对于物质的需求降低，和对于精神的需求提高。

有人说，新消费开始从兴起走向“过热”，重演O2O、共享经济时代的故事——各种刷量操作被摆到阳光下，加上部分品牌销量下滑的数据佐证，新消费一时被贴上“泡沫”甚至“割韭菜”标签。

这引起了新一轮争论。看好新消费的投资人、FA对外界唱衰声颇有微词，创业者和平台也开始发声为新消费正名。

猎奇和争议模糊了一些重要话题：行业现状和舆论观感是否存在偏差？局内人从“过热”中得到了哪些经验？流量红利淡去后，作为“未来5～10年最具确定性的机会”，新消费新的增长和风险将来自哪里？

无论是投资人还是创业者、平台内部人士，大家能明显感觉到“常识”的回归：消费者口袋里的钱也是有限的，你最后选的就是那一两件产品。而现在的问题是供给过剩，大部分新品牌的可替代性太强了。

这些逻辑浅显易懂。但在此前行业情绪高涨的时候，常识往往要让位给各种概念和话术，项目仿佛只要跟“国潮”“Z世代”“功能性”扯上关系，就能搭上增长快车。

而一些莫名其妙的产品就此出现：一个休闲零食。口味猎奇，生产商恨不得缝合起所有创投圈热炒的概念。结局却是产品变成卖不出去的库存，还让新消费在嘲讽中被加速污名化。

行业回归理性是必然趋势，不健康的增长已不再被看好。

爱因斯坦说过，“你无法在问题发生的层面解决问题本身”。作为一条长坡厚雪的长青赛道，消费的未来无疑也要向更高的维度寻找答案。