1.4　亚马逊，全球最大的线上零售与云服务提供商

在全球范围内，亚马逊堪称电子商务领域的先驱和鼻祖。从商业模式角度看，京东与亚马逊也许最具可比性。亚马逊由杰夫·贝佐斯于1994年7月在美国创立，1996年进行了重组，1997年5月15日在纳斯达克上市，目前市值已高达1.7万亿美元。亚马逊的业务起始于线上书店，随后不久，开始走向多元化的商品经营，是第一家先确立品牌，再经营内容的公司，也是目前全球最大的线上零售企业。

公司最初的名字并不是亚马逊，而是“Cadabra”，贝佐斯希望能将公司以A开头进行命名，这样在按字母顺序的排列中能够更快地映入人们的眼帘。在翻阅字典后，他决定使用“Amazon”这个名字，因为他觉得这是个“富有异国情调且与众不同”的地方，同时，按流域面积和水流量计算，亚马孙河是世界上最大的河流，这与贝佐斯希望公司成为世界之最的期望不谋而合。自2000年起，亚马逊公司的品牌标志中出现了一个从字母“A”指向字母“Z”的微笑箭头，象征着其旗下的商品种类无所不包。

亚马逊自上市以来，其销售收入从1997年的1.48亿美元增长至2020年的3861亿美元，[1]增长了2611倍，复合增长率高达40.78%。2020年销售收入净额为3861亿美元（据估计，包括在线实物产品和数字产品的商品交易总额大约为4820亿美元），较2019年的2805亿美元增长37.62%，如图1-6所示。

图1-6　亚马逊成长性分析

贝佐斯在2020年致股东的信中回忆说：“在1997年致亚马逊股东的一封信中，我提到我们的希望是创建一个‘永续的经营机构’（Enduring Franchise），通过解锁互联网的力量来重塑优先服务客户的意义。我注意到那时的亚马逊员工数从158名增长到614名，并且顾客数量超过150万人。那时我们才刚刚按照拆细后的每股1.5美元上市。我写道，这是第一天。”

“从那时起，我们走过了漫长的道路。我们一直为服务和取悦我们的顾客而努力工作。去年，我们新增了50万名员工，目前全球有130万名直接雇员、超过2亿名铁粉会员（Prime Members），有超过190万家中小企业在我们店里销售，它们贡献了近60%的零售收入。客户连接到Alexa上的智能家居设备已超过1亿台。亚马逊云服务（AWS）连接了数百万名客户，截止到2020年底的年化收入能力可达到500亿美元。1997年，我们既没有发明Prime、Marketplace、Alexa，也没有AWS。在那时，我们甚至连想法也没有，更谈不上撞大运。每项业务我们都承担了巨大的风险，并且融汇了每个人的汗水和天赋。”[2]

亚马逊自上市以来历经24年的发展，早已不再是当初的那个亚马逊，但又仍然是当初的那个亚马逊——它仍然是一家互联网零售公司。根据2020年财报，在亚马逊3861亿美元的销售收入中，与零售相关的收入为3192亿美元，约占总收入的83%。除此之外，它也是全球最大的云服务提供商。与云计算、存储、数据库相关的产品收入达到454亿美元，约占总收入的12%。剩下差不多6%的收入，主要来自广告服务和联名信用卡收入，合计215亿美元。在它的零售收入中，源自海外市场，包括德国、英国、日本等国际市场的收入，约占总收入的27%。当然，这不包括云服务收入。就此而论，亚马逊并不是一家国际化程度非常高的公司。虽然是互联网服务，却有较强的美国本土特征。

如图1-7所示，就零售收入而言，在线商城收入为1973亿美元，占51.12%，超过总收入的一半；实体店收入为162亿美元，约占4.20%；第三方卖家服务收入，包括佣金（8%～15%）收入和物流服务收入，共计805亿美元，占20.84%；订阅服务收入为252亿美元，占6.53%。

图1-7　亚马逊销售收入构成分析

单就亚马逊的收入构成而言，它似乎兼具阿里和京东两家中国互联网公司的特点。与阿里的相似之处在于，它们同时拥有在线商城、平台服务和云计算，只是亚马逊的在线商城规模更大、云计算能力更强。与京东的相似之处在于，它们都以自营为主，同时为第三方卖家提供平台服务，包括物流与其他服务支持，只不过京东少了云计算，少了优质会员服务体系和订阅服务等。就国际化与全球运营能力而言，亚马逊更像是一个全球玩家，而腾讯、阿里与京东则主要服务于中国本土客户。如果就创新与探索而言，亚马逊与中国互联网公司可能完全不在同一个平台上。2019年，亚马逊的研发投入达到创纪录的359亿美元，2020年更是高达427亿美元，全球排名第一。而腾讯（389.72亿元）、阿里（430.8亿元）、京东（161.49亿元）三家加起来，也才约982亿元人民币。所以，研发投入方面的差距巨大。

亚马逊是一家很舍得在技术与内容方面花钱的公司。当然，它的花费主要围绕一个核心，就是效率。其技术、内容与资本投资主要集中于增加产品和服务的多样性方面。它始终致力于提高技术与内容领域的效率，包括云计算、新的和现有产品类别的拓展、所提供服务的拓展，以及为增强用户体验和改进程序效率方面所需要的技术基础架构的投资。亚马逊相信，技术方面的先进性将持续改善用户在互联网的体验，提升它在人类日常生活中应用的普遍性。为此，它投资了云计算，以满足开发商和不同规模企业日益增长的广泛需求，包括计算、存储、数据库、分析、机器学习及其他服务等方面。与此同时，它还投资于那些应用创新技术有效改善效率的软硬件新构想。[3]

由上可知，亚马逊是一家以在线零售为主业，兼营云计算、物流服务、广告服务及联名信用卡服务的综合性电商服务提供商。它拥有很强的创新能力和全球运营能力。

[1]Amazon (AMZN.O), 1997—2020 Annual Report, https://ir.aboutamazon.com/sec-filings/default.aspx.

[2]Amazon (AMZN.O), 2020 Annual Report, 2020 the letter to share-holders, https://ir.aboutamazon.com/sec-filings/default.aspx, February 2021.

[3]Amazon (AMZN.O), 2020 Annual Report, 2020 the letter to share-holders, https://ir.aboutamazon.com/sec-filings/default.aspx, February 2021.