第二部分 社会观 透析事物间本质关系

〇法则10 传播：信息扩散的四大要素

前面，说到了关于苹果公司创新的故事，现在，再讲一个关于苹果公司广告的故事。

经过多年的努力，1980年苹果公司上市了。董事会追求的是企业利润，而乔布斯依然赌上公司的利润去搞新产品，最后的结果是，他被赶出了董事会。不过，不久之后，作为苹果灵魂人物的乔布斯又被请了回来。

重掌苹果后，乔布斯便用一条经典的广告，向世人宣告了自己的王者回归。这条经典的广告叫“Think Different”（不同凡响）。

广告中出现了一系列伟大又与众不同的人：毕加索、甘地、爱因斯坦、马丁·路德·金、鲍勃·迪伦、约翰·列侬、拳王阿里等。在这些人物出现时搭配了经典的旁白：

向那些疯狂的家伙们致敬，他们特立独行，他们桀骜不驯，他们挑战现实，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。你可以赞美他们、引用他们、反对他们、质疑他们、颂扬或诋毁他们，但唯独不能漠视他们，因为他们改变了事物，他们推动人类向前发展。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才，因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。

大家想想，观众们看了这个广告时首先会想到什么？首先，他们会想到这些人的故事，因为他们都是与众不同、桀骜不驯的名人，都在世人心中拥有深刻的印记。

之后呢，观众们会想起，乔布斯也是这么与众不同、桀骜不驯的人，苹果公司在他的带领下，必定能继续与众不同，重返巅峰。可以说，乔布斯在文案中提到的这些人，最终都是在注解他自己和他的苹果公司。

这个套路虽然不难理解，但观众在亲眼看到这则广告时，英雄的经历、画面、声音同时冲击他们的大脑，最终，这种强烈的刺激会转移到对苹果公司的欣赏。此后，他们在需要购买IT产品时，脑子里首先会想到苹果，这是一家很酷的公司，用了苹果公司的产品，自己就能成为一个很酷的人。

这一章，我们来说说“能量—信息”模块的最后一个关键词——传播。

在生物学领域，我们知道，生物本身的使命就是延续自身的信息——DNA，只要这组信息能有效地传播下去，生物往往可以以牺牲生命为代价。不过，即便如此，还是有很多物种的信息无法持续地传递下去，大量的物种在能量的竞争中败下阵来，最终走向灭绝。

在现实的人类社会中，信息的传播已经变得更加重要，因为大家知道，信息的复制成本很低，可一旦传播开来，则能产生巨大的能量。因此，付出很小的能量制造并传播信息，从而撬动很大的能量，这便是我们所说的效率法则。

那么在现在的人类社会中，我们如何才能高效地传播信息呢？

很多做市场营销的人，对这个问题一直很头痛，认为营销就是撞大运。其实不是这样，我们只要利用正确的思维方式，就可以很容易地做到高效的传播。这种传播方式可以归纳为以下四点：信息差异、心理阈值、反馈环和包装。

首先来看第一点信息差异。信息差异就是我们创造出来的信息，在别人的心里会造成多大的差异感，差异越大越容易吸引注意力。当然，其前提是，这种差异必须是真实的，否则传播将不能持续。不过我们可以为真实的信息换上不同的表述方式，它便会在人的心里引发不同级别的能量。

例如，你有一位女性朋友想去印度旅游，却有些担心那里的治安。你是说“女性在印度居住一年，被强奸的概率是0.0003%”，还是说“印度一年有25万女性遭到强奸”？这两种说法其实基于同一条数据，但在对方心中产生的效果确实差别很大。

当然，这只是一种表述的技巧，而我们需要的是制造出真正的差异，即创新。关于有效的创新方法，本书会在后面为大家介绍。

第二点是心理阈值。心理阈值就是在信息传播中，让接受者在心中接纳这条信息，甚至帮助传播信息的影响力门槛，下面是心理阈值的公式：

心理阈值=信息差异×信息源信誉×重复次数×情绪联结

在这个公式中，情绪联结是神经学术语，简单来说就是我们传播的信息不能过于理性，而应该尽量唤起接受者的本能情绪。

这里我们着重说一下“重复次数”，它是指同一条信息如果一个人只听到过一次，不会产生太深的印象，但随着他从不同的人口中重复听到这条信息，他的大脑便会对这条信息产生很强的神经联结，让他对这条信息产生路径依赖。一旦路径依赖形成，这个人就会将这条信息视为真理一样的存在，并进一步帮助传播这条信息。

重复次数的原理直接牵扯到我们的第三条重点：反馈环。反馈环是指，在一个圈子中，开始有几个人在说同一个信息，由于这几个人的重复传播，达到了其他人心理阈值，于是，其他人也开始参与传播，这样随着人数越来越多，重复次数越来越多，人们对这条信息的信赖程度就越来越高。更多的人达到心理阈值，反过来造成更多的重复，如此形成一个指数级增长的正向反馈，这是最高效的传播方式。

如何制造反馈环呢？最有效的方法，就是从小圈子开始，然后逐级放大。如果你一上来就在公众领域大范围传播的话，由于圈子太大，每个人重复接收这条信息的概率就会很低，很难造成反馈的效果。因此，你最开始可以选择一个比较小的圈子，这样便可以很快在圈内形成反馈环。

接着，你可以找几个这样的小圈子，但是这些小圈子同属于一个稍微大一点的圈子。当三四个这样的小圈子接受了这条信息后，它们就会在这个大圈子形成反馈，让更多小圈子形成反馈环。

以此类推，只需向上跨越三个级别的圈子，一条信息就会在全社会形成正向反馈，这时你就什么都不用管了，因为信息自己就会传播起来的。

需要注意的是，在一个小圈子中，我们需要选择的则是那些中心度最高的节点进行最初的传播。所谓的中心度，就是这个节点跟其他节点的连接数量。那些中心度高的节点，天生具备联系其他节点传播信息的欲望，你给他的信息，正好满足了他的欲望，这便是他个人的正反馈。

第四点是包装。现代社会的一个特点是，人们越来越看重一个事物的外表，所以包装的成本有时超过了商品本身。同理，我们要高效地传递一条信息，有时也要对信息进行包装。包装的原则是触发人们的情绪，给传播信息的人们提供一种心理奖励，从而加强信息的传播属性，这在心理学中叫作“刺激—反射原理”。

根据信息的特点，包装可以从下面几类中选择：

1.话题性

2.争议性

3.娱乐性

4.身份认同

哪怕是一个枯燥至极的信息，如果能用上面几种方式进行包装，也会变得极具传播性。关于信息传播的技巧，其实还有很多，我们会在本书后面的内容中再为大家介绍。

目前为止，我们围绕着信息介绍了获取、验证、算法和传播，可说来说去，我们到底要创造和传播什么样的信息，调动什么样的能量呢？要回答这个问题，就牵扯到信息和能量背后的存在，因为在我们的现实世界中，不可能永远只提到能量、信息这么抽象的事物。

本书的内容是控制现实世界的实用法则，因此本书之后的内容也会往更加实用、更加贴近现实的方向发展。那么说到现实世界，我们就要将能量和信息的组合，作为一种存在来看待，而要研究存在的事物，首先就要抓住事物的本质。下一章我们就来为大家介绍“存在—发展”模块的第一个关键词——本质。

总结

这一章，我们为大家介绍了“能量—信息”模块的最后一个关键词——传播，而在人类社会的传播行为中，我们应该注意四个重点：信息差异、心理阈值、反馈环和包装。