〇法则8 通路：信息与能量的高效转换

我们之前说过，信息是高级别的能量，其效率也远远高于能量。那么该如何正确使用信息呢？

我们可以看一个例子：

1815年改变整个欧洲历史的滑铁卢战役爆发，战役的结果是英国获胜还是法国获胜？这是一个非此即彼的结果，所以信息量只有一比特。然而，提前几个小时知道这个消息的银行家，却利用这条信息，从金融市场中赚取了数亿英镑的利润。那可是1815年的英镑，按年5%的通货膨胀率计算，放到现在，至少价值一万亿英镑。

从上面的例子可以看出，信息在我们的世界中无处不在，而一些关键的信息，则能够对能量的运行产生重大的影响。那么应该如何使用信息呢？

要回答这个问题，首先要弄清楚信息和能量之间的关系。我们说过信息是一种差异，而要维持任何差异，都需要相应的能量。因此，从本质上说，信息就是一种势能。

在实践中，我们要使用一种势能，最终都需要将它转化成动能，也就是有流动性的能量。例如我们之前讲的飞上太空的故事，主人公就是将航天局局长的信誉，转化成了流动的能量，也就是公众媒体的关注和数十亿美元的资金。

可以想象一下，这位航天局局长一生积累了巨大的信誉，但如果他什么也没说，什么也没做，那么这股巨大的势能就无法变成真实的能量，到他离开人世的时候，就会白白浪费了自己和社会积累的这些信息。

因此，对于信息的应用，我们首先要做的，就是要找到一条通路，可以有效地用能量生成信息，再将信息转化为更大的能量。反之，如果找不到这条有效的通路，你手里即便有全世界最值钱的信息，也无法将它转化为真正的收益。

这就相当于滑铁卢战役中的信使和银行家，信使虽然第一时间知道了战役的结果，但最后赚到巨额财富的还是清楚信息能量转化通路的银行家。

在这个商业社会中，最常见的转化通路，就是我们每天都会接触到的品牌营销，商家先用广告费这种能量在人们心中生成品牌信息。再建立销售渠道，通过品牌信息吸引消费者花钱购物，转化成更大的能量。品牌信息这种势能最大的好处就是，你只要能成功将它烙印在消费者心中，它就能反复地为你带来能量。

只有这种由信息带来的能量，才是效率最高的能量。这种模式能否成功，关键就在于这条转化通路首尾的两个环节：一是商家的广告费能否有效地在人们心中生成信息；二是销售模式能否有效地将这种信息尽可能地转化成能量。

这里需要提一下互联网广告的问题，今天以谷歌、百度为首的搜索引擎为商家们提供了一种伟大的商业模式：关键词转化率模式。这种模式可以让消费者通过关键词搜索直接找到商家，因为是客户的主动搜索，所以成交率很高，商家就可以得到一个明确的投入产出比。

不过，这个模式实际上就是一个陷阱，不信大家可以问问自己身边在做关键词转化率营销的朋友，这些人很少能赚到大钱。因为传统的广告是将钱花在生成品牌信息上，而关键词转化率模式则是企图将钱直接转化为钱。

例如一家旅行社，靠购买“出国旅游”这个关键词，赚到了钱，那么全国的旅行社都会来购买“出国旅游”这个关键词。这样一来，一个关键词的点击单价必然会逐渐提高，直到无限接近你的利润为止。最后的结果是，大家都在为搜索引擎打工，自己只能拿个工资，搜索引擎却赚得盆满钵满。

那么关键词广告能不能做呢？当然能。不过需要换一种思路做，不要只做这种关键词转化率模式，不能将目光全都放在转化率上，因为这种模式本质上就是用钱换钱，所以效率永远也比不上用信息换钱。

我们不论在什么平台、什么媒体上做广告，重点都是要将广告费转化为人们心中的品牌信息，一旦形成了品牌信息，产品的售价、销量和利润都会大幅提高，因为品牌信息的特征就是：第一，上下游渠道愿意给它让利；第二，消费者愿意为它多花钱。

不过，有一点，这种投资品牌信息的广告，是有风险的，因为它无法即时为你带来销量，没有明确的投入产出比，不能保证在消费者心中生成品牌信息，从而打通能量与信息的转化通路。

因此，我们在做任何事之前，都要想好两点：第一，我们有什么别人没有的信息，或者我们能否生成一种新的信息；第二，我们能否将能量转信息和信息转能量的道路彻底打通。上面这两个步骤，就是“能量—信息”模块的第一组关键词“势能—通路”背后的逻辑。

对于第一时间获取的信息，我们在实际应用之前，一定要增加一个关键的步骤——验证。“怀疑—验证”是一对非常重要的观念，如果没有这样的观念，一个人的认知就永远谈不上成熟。

哲学中有一个怀疑主义，也是由笛卡尔率先提出的，之前说过笛卡尔创建近代哲学体系，就是从怀疑一切开始的。

一个人如果对听到的消息和新闻毫无保留地相信，那么他的认知能力永远不会提高。因为信息论告诉我们，这个世界上错误或不准确的信息要远远大于确切的信息。

所以当我们要使用一条信息前，必须首先怀疑它的真实性，并对其加以验证。验证的方法一般有两种：

第一种，交叉验证。就是从不同的维度对一个信息进行验证，比如我们听说一条新闻，“很多不法商家用塑料伪造大米”。如果从单一维度验证这条新闻的真伪，我们需要追溯这条新闻的发布者，再了解他的证据，即是否真的在市场中买到了塑料大米。显然，这样的验证方式，对我们来说既难实施又很低效。

如果采用交叉验证呢？我们只需换一个维度，验证一下不法商家用塑料伪造大米是不是能赚钱。首先塑料比大米贵得多，用塑料伪造大米是赔钱的事；卖大米要赚钱，需要很大的量，也就需要稳定的供应链，而用塑料伪造大米是严重的刑事犯罪，罪犯如果要维持一条稳定的供货渠道，就很容易暴露被抓。因此，从上面两个维度交叉验证后，我们很容易判断出这条新闻是假的。

第二种，双向验证。双向验证的原理是，当我们反复搜索一个信息的时候，往往会得到越来越多支持这个信息的信息，因为这个搜索行为本身，就暗含着“想要了解更多支持这个信息的信息”的期望。这些同类的信息会进一步加强我们脑中的回路，使我们做出并不理性的决策。

如果我们用双向验证的方式，从相反的方向搜索这些信息，便能得到很多反方的观点，为我们的判断提供更客观的依据。

以上是信息验证的常用方法，然而最重要的其实并非方法，而是观念，因为只有观念才能让我们养成“怀疑—验证”的习惯。

下一章，我们会为大家介绍第二类信息，即我们自己创造的信息，为大家重点介绍创新的法则。

总结

这一章，我们为大家介绍了一比特信息能产生的能量，之后指出了信息与能量的关系，即信息本质上是一种势能，而所谓最高效率的做事法则，就是找到能量与信息相互转化的通路，用最小的能量传输、创造最多的信息，并将这些信息转化为更大的能量。最后，我们向大家介绍了信息验证的常用方法，以及“怀疑—验证”的重要观念。