1.3 中日两国消费时代的变迁
日本社会消费现象研究者三浦展在其著作《第四消费时代》中用大量数据和资料记录了日本消费行为的变迁。根据三浦展的解析，自1912年至今，日本的消费社会的发展大体上经历了四个阶段，即“四个消费时代”。按照时间顺序，简单概括如下：
（1）第一消费时代（1912～1941年）：西方化与大城市倾向明显。由于第一次世界大战带来的大量战时需求，日本经济总体上呈现出较为繁荣的景象。日本东京、大阪等大城市人口开始激增，都市化建设日新月异。受美国“摩登”文化[11]的影响，街上经常可以见到打扮时尚的女郎，咖喱饭、炸猪排、可乐饼等西餐风靡各大城市。中产阶级逐渐崛起。
（2）第二消费时代（1945～1974年）：家庭消费兴起。这是日本经济快速发展的时期，而工业化的进步也让批量生产商品逐渐渗透生活的各个角落，冰箱、洗衣机、电视先同时普及，小汽车、空调等家庭生活必需品，随后开始普及。在这个时期，消费者并不刻意追求商品的设计与个性，而是崇尚“越大越好”。厂商只需要大规模生产大众化、标准化的产品即可。
（3）第三消费时代（1975～2004年）：个性化消费来袭。随着经济的持续发展与居民收入的不断提升，“为自己消费”意识开始觉醒，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。这个时期的消费主力被称为“新人类一代”（类似美国的二战后一代），他们生于20世纪60年代，在童年时期，家电、汽车等消费品均已普及，他们拥有更加富足的物质基础，再加上追求时尚名牌、崇尚个性、注重体验等特点，让他们对路易威登（LV）的包、香奈儿（Chanel）的腰带、爱马仕（Hermes）的围巾等奢侈品，以及猿人头（bape）等个性化消费品牌有更大的需求。
（4）第四消费时代（2005年至今）：消费回归理性。人口老龄化、消费市场缩小、经济长期不景气，以及地震等自然灾害的侵袭，使日本居民的消费理念从追求个人主义逐渐转变为社会共享意识，并开始推崇简约消费。人们不再注重物质与品牌上的攀比和享受，而是更加理性地选择去品牌化与更高性价比的商品，直接表现就是无印良品备受青睐。
从这本书描述的日本的消费社会的四个阶段，我们可以发现，它与美国需求发展的过程很相似，都是在解决了基础消费需求之后，爆发出强烈的文化消费需求，开始追逐品牌、文化、个性化消费。日本因为临近我国，在生活习惯、城市格局上两国有诸多相似之处，因此参考日本消费社会的不同阶段，可以更好地理解我国消费时代的变迁。根据快易数据[12]显示，从1975年开始，日本人均GDP[13]快速增长。1975年人均GDP仅为4659美元，而1981年人均GDP已经超过1万美元；到2005年，也就是《第四消费时代》一书定义的第四消费时代的开端，人均GDP已经达到3.72万美元。在整个第三消费时代，日本人均GDP上涨了近7倍。
国家统计局网站数据显示[14]，2010年我国人均GDP达到30808元人民币，突破了4500美元，达到日本第三消费时代开端的水平；2018年我国人均GDP达到65534元人民币，接近1万美元。我国幅员辽阔，各地经济发展不均衡，如果把目光集中在发展快速的城市，那么据第一财经整理的2018年我国各城市人均GDP排名[15]显示，我国已经有15个城市的人均GDP超过13万元人民币（约2万美元）（见表1-1），已达到日本20世纪80年代末期水平（日本1987年人均GDP突破2万美元），也就是处于日本的第三消费时代。
表1-1 2018年我国城市人均GDP排行榜前15名
数据来源：第一财经
东兴证券研究所曾根据日本的四个消费时代，总结出我国消费时代的变迁（见表1-2），从中也可以看出我国正处于第三消费时代和第四消费时代的过渡阶段。具体来看，一、二线城市正处于第三消费时代向第四消费时代过渡的阶段，三、四线城市正处于第三消费时代，个性化消费与品牌消费正在快速增长，个性化、多样化、体验式等高层次需求正在涌现出来。
表1-2 东兴证券研究所发布的我国消费时代的变迁
资料来源：东兴证券研究所
耐克在美国市场发生的故事正在我国逐渐显现出来，人们对一件商品的文化需求逐渐取代了对其性价比高的需求。如果仅从基础需求层面考虑，在路边摊上、尾货店里只需要30元甚至更少的价钱就能购买一件连帽卫衣，而在前文提到的潮流品牌Supreme的店里，颜色相同、款式差别不大的一件连帽卫衣可以卖8000多元（见图1-10）；同样是销售奶茶，路边的奶茶店门可罗雀，购物商场里的奶茶店每隔一段时间就换一个品牌，然而喜茶店门口却能排起长长的队伍；同样是篮球鞋，科技含量更高的AIR JORDAN最新款反而不如AIR JORDAN第一代的复刻款[16]……诸如此类现象，我们很难从商品本身的使用价值来解读，而是要从精神、文化、个性化层面来分析这类商品的价值。喜茶创始人聂云宸将需求拆分为衣食住行、吃喝玩乐两类，衣食住行是基础需求，吃喝玩乐是更上层需求。他正是瞄准了这类需求，才有了喜茶的故事。
图1-10 Supreme连帽卫衣价格达到8399元（得物App数据）