3.4.5　竞品内参数据

除了品类、市场的概况，我们还需要挑选几个竞品作为竞争标的来分析单品的运营数据。

1．卖家类型占比

首先，我们要知道平台卖家的类型，如图3-114所示，FBA卖家占比为83%，亚马逊自营占比至多为12%，其余为FBM自发货卖家。很明显地看出，Wet Bag的发货方式只能是FBA，否则连竞争的资格都没有。

2．品牌市场份额

其次，我们收集了TOP竞品的品牌信息，比如低端产品的代表为Alvababy和Damero；中端产品的代表是Wegreeco；而高端的则是“行业老大哥”Bumkins，如图3-115所示。从图中各品牌的Listing情况的数据中可以看出，还没有形成一家独大或者三分天下的竞争态势，垄断迹象不明显。

3．目标人群标签

除了了解市场整体的数据及趋势，公司在开始做产品之前，一定要首先弄清楚你的目标客户是谁，这跟选品之前确定分类是一个道理，是公司最重要的战略方向。确定了客户的属性，我们才能为客户提供有针对性的解决方案、确定产品价格以及拓展对应的营销渠道。比如职场白领和全职妈妈在购物时就会产生完全不同的决策，哪怕是同一款Listing，如果文案信息泛泛而谈而没有个性化，都会陷入Listing商品化的陷阱。这种毫无品牌价值、客户价值的体现，很容易让消费者感到不适。而一旦处于如此境地，竞争对手就会很轻易地利用经验和金钱打败你，客户流失也就难以避免了。

一般情况下，客户的IP标签包括年龄、性别、职业、学历、婚姻状况、住址和兴趣爱好等。如何才能获得这些标签信息呢？我们可以通过竞争对手的Listing客户留评来总结客户的喜好以及了解其生活状态，如图3-116所示。

比如我们的Wet Bag竞品的客户评价里有“妈妈买来给孩子装纸尿裤的”，也有“女孩子买来装瑜伽服的”，还有“客户买来放在车上装食物的”，这里面就会有很强的人群标签属性——“宝妈”“美食达人”“运动达人”，他们同时也可能是新媒体平台的活跃分子，这些信息对后期的新媒体的广告操作也是大有帮助的。

4．客户产品需求

通过前文对客户群体的分析后目标客户就确定下来了，然后就是要调查标签人群在使用此类产品时的具体需求了，也就是客户亟待解决的痛点问题。

例如Wet Bag可以帮助客户解决哪些问题呢？

1）在户外运动，比如游泳、瑜伽的时候，换洗的衣服无法方便地收纳；

2）在潮湿的季节，孩子的纸尿裤很容易受潮，不耐用；

3）出去游玩的时候，车上放的饮料等食物很容易弄脏座椅。

有问题就有需求，有需求就有市场。针对客户的痛点，现有的竞品是否可以满足呢？我们可以通过查看竞品Listing获得客户的真实反馈，看看2星、3星的差评，客户对产品质量及服务有哪些不满意的地方和新的要求，从而可以帮助卖家进行产品方面的改进。当然，1星的评价也可以看看，如图3-117所示，集中在左上的象限里。1星差评的客户往往过于情绪化，更多的是对产品或服务的指责。

其中，绿色是积极的信号，红色是消极的信号，针对单个SKU的回馈，客户的情绪一目了然。通过评价数据，我们也绘制出了另外一条情绪变化线，如图3-118所示。

5．竞品数据透视

我们选取两款产品分别进行点对点的竞品分析。

1）竞品1：Alvababy

关键词的排名情况如图3-119所示，近1月内被收录的关键词为438个，其中大词的竞争强度较高，实时数据显示，品类词前3页的曝光几乎没有。

再来看看核心词的FBT流量如图3-120所示，历史流量入口为787个。

最后，看下核心词的转化率（CR）如图3-121所示，在“品牌分析”里，ASIN的点击和转化占比率分别是20.21%和21.86%，通过计算得出，ASIN核心词Wet Bag的转化率是25.92%。

2）竞品2：Bumpkins

关键词排名情况如图3-122所示，近1月内被收录关键词为111个，虽然大词的排名没有进入前3页，但品牌关键词的搜索量已达到4000多次了，足见其品牌在此类目下对客户购物行为的影响力。

再来看看核心词的FBT流量如图3-123所示，历史流量入口为57个。

最后，看下核心词的转化率如图3-124所示，在“品牌分析”里，ASIN的点击和转化占比率分别是15.05%、14.68%，通过计算得出，ASIN核心词Wet Bag的转化率是23.28%。

6．差异化的突破

为什么我们在确定分类的时候要选择“红海中的蓝海”，也是为了这部分埋下伏笔。目标人群的痛点和现有竞品的缺点都一一了解了。从产品本身出发，红海市场相对来说整体工艺比较成熟，不至于遇到产品改进方面的难题。对于新手卖家来讲，受限于投资预算的上限，供应商在产品的改进方面不一定有兴趣，导致新手没有太多的话语权，这也确实是对产品供应链和创新性的考验。

在上面竞品的信息中，从客户的评价数据可以知悉，防水性能差、拉链质量低劣、款式单一是客户普遍关注的问题点。解决此类问题的方法比较直接，那就是从细节处提升质量并在图案样式上做出创新。

总结一下，问题的解决方案如下：

1）采用新型的复合面料，在保证防水特性的同时，确保图案及色彩的高还原度；

2）拉链采用YKK等顶级大牌产品，成本有所增加，但可提升客户体验；

3）图案全部由团队原创设计，把易用性及时尚性相结合，来匹配目标人群的喜好。

7．ASIN核心优势

小分类Listing的推出已经有5～6年了，与竞品相比，我们在两个细节上可以进行优化和提升，即产品的用料材质及外观设计。通过观察竞品可以看出，同等价位的材质基本都不会差太多，但外观就不敢保证了，图案都很普通。我们的Wet Bag有更好看的图案设计，所以我们主打的外观原创设计是从颜值出发，抓住流行趋势，来俘获客户的芳心；另外，产品的用料也比市面上的产品普遍高0.5～1个档次，使得面料和拉链更加耐用，再加上产品超强的防水性能以及完善的售后服务，每一个特性的小改变都会让我们的产品在众多的竞争产品中脱颖而出。

8．独有品牌价值

目标人群、产品方向以及问题的解决方案确定好以后，对于品牌来讲，拉高与竞品的竞争门槛的终极大法就是需要有自己独一无二或者说彰显品牌调性的价值主张（UVP），即我们的产品可以给客户带来什么？以Wet Bag为例，其UVP在于：

1）轻巧方便，易于日常收纳；

2）一袋多用，使用用途广泛；

3）真实防水，面料质量上乘；

4）设计时尚，增添生活乐趣。

其实，UVP的进一步升华就成为了品牌的Slogan，即从消费者的角度出发，产品给客户带来的真正价值。实话讲，卖家要真正做到独一无二是比较难的，但我们始终要想办法从白热化的红海中脱颖而出，这也是我们对自己产品的一个认知升级，UVP也是我们做产品差异化、Listing优化、品牌宣传的基石。

说到品牌宣传，亚马逊作为我们的品牌孵化中心，可以围绕亚马逊拓展更多的站外流量。比如我们的Wet Bag产品，根据目标人群的特点，Pinterest和Instagram的推广就比Facebook和Twitter更好些，也可以做些诸如Slickdeal的折扣促销，但这些都因人而异，且以亚马逊SEO为主，比如亚马逊LIVE、亚马逊POST切不可本末倒置。

9．关键词的数据

最后，深度挖掘下关键词数据，利用ZonGURU获取核心关键词表，如图3-125所示，为核心关键词Wet Bag 30日内的数据。

核心词搜索量：19295个；

核心词订单量：1719个/月；

核心词CPC竞价：0.98美元；

核心词（TOP3-CR）转化率：26%；

核心词关联图谱如图3-126所示，流量入口尽收眼底。