3.1.3　差异突破

在卖家确认了目标品类和产品以后，如何做产品的差异化是比较重要的，在我往年的培训过程中，这个问题也是大多数卖家遇到的最大的难题。

美国著名零售业研究专家罗伯特·斯佩克特说：“过度丰富的商品对于消费者来说，或许是一种恩赐，或许是一种诅咒。”

面对亚马逊平台上数以亿计的产品，在ASIN同质化严重的今天，消费者都患上了选择困难症，同时，也给卖家带来了激烈的竞争，那么，如何才能让自己的产品更有竞争力呢？

1．产品迭代历程

每一个品类、产品的研发都有自己的迭代周期，从产品端来讲，先是开发全新的产品功能，在产品功能达到上限之后，就是通过材料的升级来达到产品的差异化升级。但材料的更新换代受限于人类的科技革命，一般都会比较漫长，几十年、上百年不等，所以，对于大部分产品来讲，产品的差异化就都落在了设计的创新层面上。而从消费者的视角来看，最开始买一款产品时，能满足基本的生活需求——能用就行，随着生活水平的提高，人们对产品有了新的要求——要用着舒服，但有的时候，由于人们喜新厌旧的心理作祟，对产品外观的要求也开始提高了。所以作为卖家，我们可以通过对产品及目标人群所处的周期，来寻找产品差异化的切入点。我们来看几个案例：

1）案例1，苹果手机iPhone

作为智能手机的先驱，iPhone的产品设计能力毋庸置疑，从2007年推出第一款iPhone开始，直到今天，苹果公司未曾停下手机革新的脚步，如图3-10所示。

从外观上来看，iPhone的变化不大，屏幕上方始终保留着一小撮“刘海儿”，而功能性创新主要集中在软、硬件性能的优化上。其实，iPhone的策略也正是如此，从产品本身的角度来说，以点盖面地放大差异化，突出与友商的不同之处；从消费者的角度来说，突出的重点是，没有最好，只有刚刚好，满足当下的使用场景。但最近几年，大家会发现，不只是iPhone，其他厂商的产品也基本上陷入了硬件堆料、软件优化的微创新上，比如A家的手机有两个摄像头，B家的手机也不甘落后，做了4个摄像头，这也充分说明了手机的差异化只在外观设计上有可创新的空间，在其功能上的划时代变革尚待时日，使得手机行业过早地进入了白热化的存量竞争阶段。

2）案例2，小食托盘

俗话说，民以食为天，我作为一名美食爱好者，对美食的抵抗力几乎为零。有句话是“唯有美食与爱不可辜负”，也是道出了“吃货”们的心声。而随着人们物质生活的逐渐富有，大家也开始对食材、餐具有了更多的要求，国外也一样，除了要求好吃以外，还需要营造出氛围感。比如国外客户习惯用的刀叉、碗碟、红酒杯，这些对于卖家来讲，就是实实在在的刚需产品，如图3-11所示。这是一款精致的零食托盘，众所周知，外国的人们习惯分餐制，所以他们用的较多的餐具是盘子或者托盘之类的产品。这款托盘就是典型的在市场存量中寻求差异化的增量突破，以新颖的外观设计和环保的竹子材料拔得头筹，深受消费者喜爱。

2．实战案例分享

接下来，我们做两个小测验，让大家思考如何做差异化。

1）案例1，衣服挂钩

假设公司派给你新的任务，需要卖一个小玩意儿，如图3-12所示。那么，针对这款普通的衣服挂钩，如何做好差异化呢？

公司给的要求是：

•不改变采购成本；

•不可以打价格战；

•常规的营销手段。

给你3分钟的思考时间。

好，时间到了，我猜测你的差异化建议是：

•数量套装，竞品1个9美元，我们5个产品共35美元；

•安装方法，竞品打孔，我们的产品可无痕黏贴；

•配件赠送，购买竞品送2个螺丝，购买我们的产品送5个螺丝；

•使用场景，竞品只能挂衣服，我们的产品还可以挂手机等。

以上的差异化想法都不错，但是从客户的角度来看，没有太多的惊喜，我们需要深度思考的是，一个普通的挂钩到底可以给客户带来什么？

接下来，我们看看Jack N’ Drill是如何做的，如图3-13所示。跟前文提到的挂钩一模一样，价格不但没有降低，反而更贵了。

从产品本身来讲，如此高溢价、高排名的差异化魔法到底在哪呢？我们继续往下看，如图3-14所示。

谜底揭晓：仅仅是多了一款附赠的可爱小熊贴纸，这样客户可以把挂钩贴在小熊的脸上，正好成了它的鼻子，赋予了挂钩新的意义，而且为了降低成本，卖家把贴纸做成了电子版，客户可以扫码获取，自行打印、张贴，这真是绝妙的想法。

我们再看看客户的反应，如图3-15所示。客户开心地给了5星评价，评论中我们也能体会到客户激动的心情，而这对于其他客户来讲，是最具有感染力的事情，如果能做到这种效果，你就赢了。

2）案例2，厨房餐具

如图3-16所示，这些只是普普通通的饭碗，这次没有任何条件限制，充分发挥你的想象力，如何做出差异化呢？给你3分钟的思考时间。

我猜大家的差异化策略可能包含如下几点：

•更换碗的材质，比如把陶瓷换成麦秆，更加健康环保；

•采取套装变体策略，比如多增加几个颜色，多增加几个尺寸；

•重新设计外观，添加不同的图案等。

其实碗和前文说的挂钩一样都属于差异化难度比较高的案例，毕竟这么简单的产品可以做出差异化的点确实不多，那是不是真的无从下手了呢？

接下来，我们来看看这家公司是如何做的，如图3-17所示。

OTOTO是一家以色列公司，其品类集中在家居厨房，产品主打创意设计，比如这款造型独特的碗融入了可爱的小怪兽元素，吃饭之余，还能给客户带来欢乐，如图3-18所示，产品变成了一个怪兽帽子，模特的微笑也感染力十足。

而客户的评价也反映了产品给人们带来了欢乐，如图3-19所示。

最后，得出结论：对于大部分卖家来讲，产品的差异化是选品中最难的一个环节，希望大家能从心出发，多花点儿时间，深度挖掘消费者的潜在需求，为客户提供独一无二的价值。