2.4.4　企业营销认知智能场景

营销是企业实现商业变现的核心场景，也是企业认知智能可以带来显著价值的场景。企业需要以用户为中心，通过应用认知智能技术重塑企业的营销能力。

企业产销协同是企业营销认知智能的典型场景。如图2-14所示，企业产销协同指通过用户认知、商品认知、产业链认知、设备生产认知和企业经营管理认知等领域的认知智能应用，实现以用户需求为中心的企业产销协同。

图2-14

以化妆品、食品等零售行业为例，零售企业面临线上线下融合、以用户为中心的产品营销变革的挑战。在这场变革“生死”战中，只有及时、精准地理解用户需求，才能有效地制定产品设计、产品研发和产品运营的策略，与竞争对手围绕用户的认知展开竞争与博弈。零售企业需要通过建设柔性供应链能力，满足数字化时代快速演变、成本透明、个性化程度高的用户需求。在营销渠道方面，零售企业需要结合产业物联网中的手机、电视、汽车、门店等终端，形成对用户多渠道触达的能力。

企业生产的产品价值、价格、利润与用户的认知息息相关。比如，用户对企业品牌的认知会为产品带来品牌溢价。因此，企业可以通过对用户认知的引导，来改变产品的价值曲线。如图2-15所示，企业生产的产业链包括前端的产品设计、中端的加工与制造和后端的供应、营销、服务等环节，不同环节的成本和利润是不一致的，业内称之为企业利润的微笑曲线。在这些环节中，产品品牌认知、服务价值认知等是产品的高利润空间来源，而这些都与企业的用户认知紧密相关。因此，企业可以通过营销服务改变用户对企业及企业产品的认知，通过品牌溢价的模式为企业获取更多的利润。

图2-15

因此为了进一步提高利润，企业需要建设对用户认知及引导的能力，并以用户的需求为中心，建设企业研发、生产、供应、营销和服务的业务协同体系，建立用户认知引导能力矩阵。

在前端，企业需要提升产品设计的附加值。传统制造产业通常用生产线决定产品的模式，即从已有生产线、供应链能力决定产品的设计生产并驱动市场销售。C2M模式则从用户需求决定生产线。C2M模式从认知用户的个性化需求出发，支持个性化产品定制，并通过数据驱动确定产品的推广范围，从用户需求反向驱动产品的研发与供应链改革。为了应对用户的个性化需求复杂而产业能力组合有限等挑战，应建设柔性供应链，通过大数据与认知智能技术把控全局。企业通过大数据技术实现对用户数据的采集，通过知识图谱与用户画像技术实现对用户状态的精准认知。比如，企业可以根据用户的产品反馈、活跃时长、付费意愿进行产品功能设计与研发迭代。知识图谱能够聚合用户需求、专业知识、业务数据，实现以用户需求为驱动的决策链条，建设终端用户需求直达的产业能力。因此，知识图谱与认知智能技术是实现C2M模式的关键技术。

在后端，企业需要提升供应销售服务的附加值。通过优化产品服务，提升企业在微笑曲线中获取附加值的能力。企业可以基于认知智能技术，为用户提供个性化、智能化的服务。消费物联网中的手机、电视、车等物联网设备是企业为用户提供个性化、智能化服务的重要媒介。同时，企业可以在万物互联的物联网中集成智能客服、智能服务机器人，为用户提供全面、及时、个性化、人机交互友好的服务，进而持续地获得额外利润。

那么企业营销认知智能具体应如何落地呢？第9章将围绕用户认知引导的全流程，介绍企业营销认知智能的解决方案。