第2章 洞察人心，文案才能深入人心

人性之奥妙，如横亘在穹顶之上的星辰，有时扑朔迷离，有时明亮耀眼。它有善的一面，也有恶的成分，它复杂且多变，令人难以捉摸。

对于人性，古往今来有很多作家给出了各种“扎心”的解读：莎士比亚说“地狱空荡荡，魔鬼在人间”，描画人世间悲凉的底色；尼采认为“人类最大的痛苦，莫过于在大海中渴死”，写出对孤独宿命的灵魂关照；王小波坦言“人的一切痛苦，本质上都是对自己的无能的愤怒”，讲述个体的无奈及命运的不可抗力。

人性是有两面性的：一面向阳，追求真善美，喜欢一切美好的事物；一面向阴，藏匿许多不能说的秘密，偶尔也会“越界”。

在电影《七宗罪》中，凶手围绕天主教教义的七种禁忌展开犯罪，“暴食”“贪婪”“懒惰”“色欲”“骄傲”“嫉妒”“愤怒”这七种人性之恶，对应现实生活中的种种场景。

佛教也说“苦集灭道”，阐述人生从“苦”到“集”，再到“灭”，最后“得道”的过程，从人走向佛，从俗世走向涅槃。佛教说的“苦”有八种，即生、老、病、死、怨憎会、爱别离、求不得、五阴炽盛。

各家所言，无非是将人性之中的“痛点”区别出来，形成一套内在价值体系，运用于各自的教义及游说之中。

广告营销领域也常常利用人性弱点进行创作，很多文案同样紧扣人性。文案洞察，从本质上讲是对于人性及人心的探索，进而产出令人心动的文案。

文案洞察，从洞察人心开始，从刺中人性的奥秘开始，也从解析时代情绪与个人共鸣开始。