2.5.2 深度访谈的注意事项

深度访谈是用户调研中常用的方法之一，是快速了解用户业务流程全貌的有效手段。深度访谈可以通过面对面的交流，快速、直接获得问题答案。有时候受客观条件限制，也可以采用电话或者视频等形式进行访谈。深度访谈包括访谈准备工作和正式访谈两个部分。

1.访谈准备工作

凡事预则立，不预则废。产品经理（访谈人员）进行深度访谈前必须完成一定的基础工作，做好准备工作。

（1）案头研究。产品经理进行深度访谈前首先要做的就是案头研究工作，此项工作旨在对调研对象（受访企业或单位）的基础信息进行梳理从而保证调研的效率和效果。例如，产品经理需要提前知道调研对象的业务模式、客户需求、访谈对象（受访者）岗位等基础信息，从而明确哪些信息可以从访谈对象处获取、哪些信息超过了访谈对象的知晓范围、哪些信息需要重点关注、哪些信息仅供参考等。案头研究内容如表2-4所示。

表2-4 案头研究内容

续表

（2）设计访谈大纲。深度访谈前设计访谈大纲，既可以帮助我们梳理访谈思路，也可以将其作为访谈时的内容参考。访谈时提前准备好访谈大纲，明确访谈对象，有助于我们提高访谈的针对性与有效性。如果访谈前没有做好相应准备，容易导致访谈对话内容发散和混乱，访谈时长超出控制范围，无法在有限时间内收集到足够多的有效信息，就会造成访谈的低效率和差效果。典型的访谈大纲模板如表2-5所示。

表2-5 访谈大纲模板

2.正式访谈

一般来讲，正式访谈包括四个环节：开场、暖场、访谈对话和结束。正式访谈的过程如图2-8所示。

图2-8 正式访谈的过程

（1）开场。开场一般需要访谈人员进行自我介绍并简要介绍本次访谈的目的和主要内容，从而让受访者明白本次访谈希望获取的信息和解决的问题。典型的开场白内容如下所示。

“您好，我们是贵单位聘请来负责 XX 产品的用户需求调研团队。我叫 XX，是团队的负责人，这是XX，是我的同事。这次邀请您过来主要是想了解XX方面的一些情况，待会儿我们会重点聊这方面的一些事情。本次访谈所回答的内容没有正确与错误之分，我们只是想了解您个人最真实的想法。本次访谈内容会严格保密，您不要有任何的顾虑和担心。”

（2）暖场。为了获得良好的访谈效果，访谈人员需要快速接近与受访者之间的心理距离、建立初步信任。暖场既可以拉近彼此的距离，让受访者进入一种放松和开放的交流状态，有时候也可以获取访谈对象的一些额外信息。暖场可以从关注受访者的状态或者感谢语开始，如“太感谢您的支持了，这么忙还让您抽出时间过来接受访谈”。

（3）访谈对话。正式访谈时，一般是按照访谈提纲的顺序来进行，但是有时候为了使访谈气氛更自然，也会跟随受访者的思路和访谈对话内容进行拓展深入。访谈的时候，有以下几点需要注意。

第一，访谈最好从受访企业或单位的高层人员开始，这样便于访谈人员从宏观和整体的角度对受访企业或单位的业务内容有一个全面的认识。

第二，防止被误导。很多时候，受访者一上来就告诉访谈人员他需要某个详细的功能，这个时候千万不要被受访者牵着鼻子走。访谈人员必须问清楚几个问题：你为什么需要这个功能？你想用这个功能做什么？这个功能解决了你业务上的什么问题？有没有更好的方式或方法满足你的需求？

第三，明确主次。受访者的有些需求是重要的，有些是次要的；有些功能要求是重要的，有些是次要的。访谈人员在进行需求调研和数据产品设计的过程中必须优先解决重要的、核心的需求，这样才能保证时间和精力限制下的最优效果。

（4）结束。访谈结束时需要总结本次访谈过程，同时对受访者的帮助表示感谢并提议后续保持联系。例如，“您的回答很清晰，给了我们很大的帮助，非常感谢您。后续可能会针对今天访谈中的某些问题进一步向您请教、与您确认。”访谈人员通过与受访者的这次深入交流，能够产生基本的信任和好感，有利于拉近两者之间的关系。如果后续产品项目进展中遇到问题，访谈人员可以向这些受访者寻求帮助。因此，访谈人员要重视以深度访谈为契机加强与受访者等业务人员的沟通交流，以及同他们关系的维系。