1.3.2 工具模板使用案例：李大龙如何打造自己的职业品牌
上述个人职业品牌六要素模型工具表为读者提供了个人职业品牌管理的参考模板，下面就以李大龙为例进行工具使用的讲解。
1.案例背景介绍：李大龙的基本情况介绍
李大龙是一名刚毕业不久的产品新人，毕业于某名牌大学的数据统计分析相关专业，因为职业前景和薪资待遇选择进入某互联网公司从事产品经理岗位的工作。但李大龙最近感觉自己的工作内容偏重于“用户体验产品经理”，职业门槛较低，他希望通过转型做数据产品经理来构建职业壁垒和打造个人职业品牌。
（1）李大龙大学时期学的是统计分析相关专业，因此具有较好的数据挖掘知识基础。
（2）李大龙大学时期和工作后自学了大量的计算机知识，对大数据技术体系架构有较为充分的了解。
（3）李大龙认为未来是大数据时代，数据产品经理相对于用户体验产品经理的职业门槛和职业安全性都更高，并且也更能发挥自己数据挖掘和分析的特长，因此他想转型做数据产品经理并打造个人职业品牌。
2.目标客户分析：李大龙职业生涯的客户是谁
要弄清李大龙的目标客户是谁，首先要分析李大龙出售的产品是什么。李大龙既可以向企业打包出售个人职场劳动时间，也可以通过出售知识产品的方式向社会大众售卖智力成果，如图1-4所示。
（1）李大龙打包出售个人职场劳动时间给企业。如果李大龙出售的产品是个人的职场劳动时间，那么客户群体就是招聘李大龙的企业。李大龙通过打包出售的方式售卖个人劳动时间，企业支付对应的费用，也就是薪酬。由于李大龙一天的工作时间最多 24 小时，因此在这种产品售卖模式下，产品无法规模化，只能通过提升单位劳动时间价值的方式来增加产值，也就是通过提高薪酬水平的方式增加个人收入。李大龙提高单位劳动时间售价的途径就是提升技能，增加岗位经验和行业经验。
图1-4 李大龙出售的产品及客户分析
（2）李大龙也可以出售知识产品给社会大众。如果李大龙出售智力成果，那么目前可用的智力成果载体有微信公众号、知识付费 App、书籍作品和视频课程等。这种产品售卖模式的特点是客户数量可以规模化，可以通过不断扩大客户群体规模来增加收入。从产品收入渠道来看，微信公众号可以通过植入广告和打赏获得产品收入，知识付费 App 主要是通过会员付费（不排除少部分广告收入）的方式获得产品收入，书籍作品主要是通过赚取稿费的方式获得产品收入，视频课程主要是通过学员付费获得产品收入。
通过上述分析我们不难得知，根据李大龙出售产品的不同，我们可以将客户群体分为两类：企业客户和个人客户。
3.客户需求分析：客户究竟想要什么
李大龙出售的不同产品对应着不同的客户群体，不同的客户群体对应着不同的客户需求，如图1-5所示。
图1-5 客户需求分析
（1）企业客户。企业客户购买的是李大龙的职场劳动时间，希望李大龙能够凭借个人经验和技能为企业创造效益。企业客户的需求点主要表现为岗位需求，而岗位需求可以通过招聘信息、行业分享会、内部员工信息等方式获取。一般来讲，招聘信息分析是一种便捷且有效的需求分析方法。例如，李大龙通过研究招聘网站信息了解到某大公司的数据产品经理招聘需求，如图1-6所示。
图1-6 数据产品经理招聘需求
李大龙通过进一步对多家公司招聘信息的解读梳理，发现大公司的数据产品经理岗位看重行业经验（金融、医疗等）、领域经验（人力资源、BI 产品）和数据技能（如SQL、Hadoop等），也就是产品经理呈现出行业化、领域化和数据化的三化趋势。
（2）个人客户。个人客户购买的是李大龙的知识产品，其对知识产品的需求是知识价值高和讲解通俗易懂，其需求点主要有知识干货、职场分享和个人提升等。李大龙可以通过案例研究和访谈调研来进一步明确个人客户的具体需求。
4.竞争优势分析：李大龙的竞争优势是什么
1996年11月，《哈佛商业评论》发表了哈佛大学迈克尔·波特教授的一篇文章，题为《什么是战略》。在这篇知名的文章中，波特指明了竞争力的来源，他提出了一个数学公式来解释“竞争力”产生的原因。假设竞争对手要复制某项活动成功的概率是 0.9，如果业务成功的关键环节是两项，那么复制成功的概率是 0.9×0.9=0.81；如果业务成功的关键环节是 5 项，那么复制成功的概率就是 0.9×0.9×0.9×0.9×0.9≈0.59 了。由此可见，随着成功所需的环节越来越多，复制竞争对手的成功经验也变得越来越困难。简单来说就是“复合才是竞争力”，如图1-7所示。
图1-7 李大龙竞争优势分析
（1）对于企业客户。李大龙出售劳动时间给企业，希望提高单位劳动时间的售价，而要提高单位劳动时间的售价必须提升自己劳动技能的竞争力。劳动技能的竞争优势主要是由行业门槛、技能门槛和领域门槛所构建的，因此李大龙需要选择某个行业（如金融行业）、某个技能领域（如数据产品，甚至数据产品中的知识图谱产品）、某个领域（如商业决策的 BI 领域或者企业风险管理领域）来构建劳动技能的优势。
（2）对于个人客户。李大龙出售知识产品给个人客户，不仅要提升自己劳动技能的竞争力，还需要提升知识分享的技能和运营推广的技能。这就是说，李大龙需要提升自己对知识的抽象提炼能力，能够将知识点和技能点进行模块化和工具化，还需要提升自己的文字和语言表达能力，只有这样才能够更好地产生“知识技能产品”并提供给个人客户。同时，由于李大龙拥有多个渠道和方式售卖知识产品，因此有必要提升商业模式分析能力和商业运营、品牌推广能力，从而选择最合适的知识产品售卖渠道、方式与方法。
5.品牌定位分析：李大龙的品牌定位语是什么
品牌定位是指某个特定品牌寻找一个适当的市场位置并使商品在消费者心中占据一个特殊的位置。如口渴的时候想喝饮料又怕长胖会立刻想到无糖饮料，而元气森林在消费者的认知中已经成了“无糖饮料”的代名词，因此消费者会首先考虑选择购买该产品。品牌定位语是指某个品牌在消费者心中所代表认知的语言表达。构建品牌定位的关键是利用信息受众的认知规律创建一个新的品类，使其成为一个新品类的代名词，从而占据消费者的心智空间。李大龙品牌定位分析如图1-8所示。
图1-8 李大龙品牌定位分析
（1）对于企业客户。企业客户聘用李大龙主要是考虑李大龙知识技能的专业度和场景匹配度，因此李大龙需要梳理自己的竞争优势并将其提炼成为简洁、明确的词语来表达，如李大龙可以强调自己技能的专业性和复合性，强化自己“金融知识图谱专家”的品牌印象。
（2）对于个人客户。李大龙出售知识产品给社会大众，不仅需要考虑知识技能供给与个人客户需求的匹配度，还需要考虑知识分享表达和输出能力，因此李大龙需要强化自己“金融知识图谱产品金牌讲师”等类似的品牌印象。
6.信任状分析：客户为什么信任李大龙
信任状主要解决客户对产品的信任问题，也就是解释客户为什么要相信你具有这些竞争优势。信任状的构建一方面要充分利用履历、资质、证书、产品等容易外显的证据来进行信用背书，另一方面也要充分利用从众心理和晕轮效应等心理学规律来强化信任状的作用。李大龙信任状分析如图1-9所示。
（1）对于企业客户。李大龙可以通过以往的履历，如任职公司的知名度、职位等级情况、产品或项目的匹配度、学历、证书、资质、简历及面试表达能力、内部人推荐等方式得到企业认可。
（2）对于个人客户。李大龙一方面可以通过以往的履历，如任职公司的知名度、职位等级情况、产品或项目的知名度、学历、证书、资质及知名人士推荐等方式进行知识技能的信用背书，另一方面也可以通过过往培训经验或履历、知识产品样例展示、培训讲解风格介绍和知名人士推荐等方式来进行知识表达分享输出方面技能的信用背书，从而让个人用户相信李大龙“确实能够清晰易懂地输出知识产品”。
图1-9 李大龙信任状分析
7.品牌传播分析：李大龙该如何进行品牌传播
品牌传播就是充分发挥创意的力量并利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，从而占据客户心智。品牌传播的关键要素包括传播媒介、信息内容与表现方式、信息重复的强度和频率及受众接收信息的环境。
传播媒介一般选择简便、易于掌握且传播效果已经得到验证的渠道媒介，这样传播效果更容易得到保障。信息内容要考虑和受众的信息需求匹配，并且信息表现形式要具有吸引力。信息重复的强度和频率也会对品牌传播效果产生重大影响，一般来说，信息传播的强度越大，频率越高，效果越好。另外，品牌传播还需要考虑到受众接收信息的环境因素，如时空因素和受众已经具有的心智背景等。李大龙品牌传播分析如图1-10所示。
图1-10 李大龙品牌传播分析
（1）对于企业客户。李大龙可以通过积极参与行业会议、行业知识分享，多认识行业内人士、扩展行业人脉等方式来实现品牌传播，从而为自己进入目标公司创造有利条件。
（2）对于个人客户。李大龙可以采用多种渠道和多种形式来对个人客户进行品牌传播，如运营微信公众号（微博）、开设网络视频课程、出版专业书籍、举行线下培训课程等。当然，不同的传播渠道和方式所需要花费的精力和资源投入是不同的，因此李大龙必须选择一个或几个适合自己的品牌传播方法。李大龙如果考虑到自己工作比较繁忙，就可以考虑主要通过运营微信公众号来进行品牌传播。