You时代来了

“世界历史往往只是伟人的传记。”《时代周刊》编辑列夫·格罗斯曼在2006年12月25日出版的最后一期《时代周刊》封面故事的开篇这么写道。《时代周刊》创立于1923年，在近一个世纪的发展历程中，其在全球范围内享有盛誉。按照惯例，这本杂志会在每年的最后一期评选出年度风云人物，这个系列策划从1927年开始，第一位年度风云人物是首位单人不着陆飞越大西洋的查尔斯·林德伯格。随后，包括甘地、罗斯福、斯大林、奥巴马等在内的名人都曾在不同年度获得过这一称号。但是，2006年评选出的年度风云人物有些特别，它不是单个人，而是一整个群体。当期《时代周刊》的封面上是一台大大的iMac，显示屏上是一个YouTube影片播放器，其进度条显示视频时长为20分06秒，象征着2006年的到来。播放器上展示的画面非常简单，由Y、o、u三个字母组成，画面的其他部分由反光镜组成，每位读者都能够通过这个封面看到自己的脸。格罗斯曼执笔的那篇封面故事的标题略显耸动——“你，是的，你是《时代周刊》的年度风云人物”，文中写道：“从另一个角度来看2006年，你会看到另一个与冲突或伟人无关的故事，这是一个关于社区和协作的故事。”随后作者列举了维基百科、YouTube和Myspace的例子用以说明“许多人正从少数人手中夺取权利，不求回报地相互帮助”的事实，而这“不仅将改变世界，还将改变世界本身的变化方式”。这可能是《时代周刊》年度风云人物涵盖范围最广的一次，前无古人，后无来者。这自然引起了不小的争议，譬如《大西洋周刊》的撰稿人David A.Graham在2012年的一篇评论中就用“炒作”（Gimmicky）来形容《时代周刊》的这个看起来有些“草率”的决定。当然，这也已经不是《时代周刊》年度风云人物首次引发争议：1982年，彼时的编辑部将“个人计算机”评为当年的年度风云人物，这是史上首个非人类的当选者。从1982年的“个人计算机”到2006年的“You”，两个在本质上殊途同归的年度风云人物揭示了信息化时代的到来在二十余年内对人类社会持续产生的深远影响。实际上，2006年的《时代周刊》在某种程度上铁了心要体现出互联网对社会的影响，编辑部在当年排除了网络民意支持度甚高的委内瑞拉前总统查韦斯和伊朗前总统艾哈迈迪-内贾德，与“You”一同进入最终候选名单的是“The YouTube Guys”（YouTube家伙）。对于《时代周刊》而言，无论“You”还是“The YouTube Guys”都展现了一种清晰的姿态，那就是计算机和互联网组成的庞大信息网络正在“建立和构建新的数字民主”，而真正促进社会向数字平权前进的技术理念则是当时大热的Web2.0。

事实上，当我们梳理媒介技术发展史时总能发现一条明显的线索，那就是媒介技术总是促成不同特殊阶层的覆灭及信息流通的顺畅无虞。例如，约翰内斯·古登堡在欧洲15世纪推出的西方活字印刷术就间接打破了僧侣等教会特殊阶层对知识的垄断，活字印刷术的发明让信息的大规模复制成为可能，并且印刷规模扩大带来的印刷成本下降让收入不多的平民阶层也拥有了购买书籍的可能，知识的传播从此无远弗届。在印刷术之后，媒介技术的发展开始呈现出加速的态势。在美国，如果以用户数跨越5000万来看，广播用了38年时间，电视和有线电视分别用了13年和10年，然而互联网只用了5年时间就完成了轻松一跃。新技术甫一出场便迅猛、大规模普及，这种趋势使信息的获取更便捷，这种便捷本身不分阶层、性别和种族，并且还会指明后续技术的演进方向。从更长的时间维度来看，Web2.0理念的出现可以被视为这个规律的自然延伸。

“Web正处于类似于‘文艺复兴的时期’，规则在不断改变，商业模式也在持续演进中。”来自O’Reilly Media公司的戴尔·多尔蒂（Dale Dougherty）在一次公开会议上这样说道。多尔蒂以“文艺复兴”隐喻互联网，除了希望凸显Web正在发生的剧烈变化，可能内心深处还潜藏着一些更加隐晦的含义。在演讲中，他列举了DoubleClick和谷歌（Google）的AdSense来呈现Web1.0和Web2.0之间的区别。DoubleClick于1996年在纽约成立，作为在广告技术领域长期占统治地位的公司，它被认为在纽约再造了一个硅谷，言下之意就是，它让长时间依赖创意的广告界在较早的时候看到了新技术在未来介入广告的可能性。DoubleClick的商业模式核心是提供一套完整的解决方案，帮助广告主、代理商或媒体应对网络推广过程中的各种问题，涵盖测量、程序化购买、搜索管理等在内的各个环节。围绕着DoubleClick的收购，雅虎、微软、美国在线和谷歌之间甚至还进行了一场“拼肌肉”的混战，最终谷歌在2007年4月以31亿美元的报价击败了其他有力竞争者。这一事件对业内产生了很大影响，甚至引发了业界对于网络广告市场垄断的顾虑，不过，这笔收购最终还是获得了来自美国和欧盟反垄断机构的批准。相较于DoubleClick更多瞄准单个服务对象的解决方案，2003年3月，由谷歌内部孵化出的AdSense则构建起了一个覆盖面更广的广告网络。无论何种规模的网站运营者都可以加入这个网络，并使用谷歌AdSense填充网页的广告位，而AdSense则会根据识别到的网页内容匹配相关的广告。例如，当你浏览的网页内容与洗发水有关时，你就可能在旁边的广告位上看到洗发水品牌投放的广告。这个模式对于中小站长而言无疑是更加友好的：一方面，这些站长难以像当时的门户网站那样建立规模庞大的销售团队，AdSense的出现省去了创业者在广告销售上可能耗费的精力；另一方面，站长也很难用技术过硬的团队来提升广告产品的表现。AdSense基于内容匹配广告的模式让脆弱的创业者有可能获得更高的广告收入，毕竟人们浏览网页这一动作本身就能揭示出其当时的兴趣，这也将增加广告的点击率及广告主的投放热情。更重要的是，AdSense不只关注用户的点击行为，而是通过分发用户可能喜欢的广告内容来提高点击率。换句话说，AdSense不是完成广告信息的单向传播，而是实现双向沟通，即便从当下的广告技术发展程度来看，沟通的质量依然有着不小的提升空间。不同的商业模式导致了DoubleClick与AdSense之间客户结构迥异。一家名为Attributor的机构于2008年公布的数据指出，“DoubleClick与AdSense是两个差别极大的市场。前者服务于大型网站，而后者的服务对象则以小网站居多”。

在多尔蒂眼中，虽然Web2.0没有一个明确且获得共识的定义，但是这个理念本身所引导的方向，是将互联网技术诞生后由程序员等少数人掌控的数字时代的新权利下放给更多的普通人，如同在网络广告领域既出现了服务大型网站的DoubleClick，又诞生了为中小网站效力并让更多普通站长得以从蓬勃发展的网络广告市场中共享红利的AdSense。还有很多能够显示Web1.0和Web2.0不同之处的案例，譬如大英百科全书在线版属于前者，而维基百科则属于后者——如俗语“众人拾柴火焰高”所言，依靠全体网民协作完成的维基百科甚至已经拥有了301种语言版本。有评论认为，正是维基百科与日俱增的影响力，才迫使大英百科全书在2012年传出停止印刷纸质版图书的消息。这也是多尔蒂以“文艺复兴”来形容Web1.0向Web2.0转型的原因。与发生在欧洲的那场思想运动类似，眼下的Web2.0强调的同样是“以人为本”，它重视网络上每个独立个体的作用，并为他们提供与虚拟世界融合的入口。

博客的一时火爆成为Web2.0理念的具体体现。博客最早出现在20世纪末的美国，但这个创新的内容形态被引入中国则始于2002年，当时出现了包括博客中国、博客动力、中国博客网等在内的垂直博客网站。在某种程度上，博客是互联网世界中首个真正意义上的自媒体，通过在博客网站上申请一个账号，个体也就拥有了对外持续发声的渠道。这种能够随时随地、各抒己见的方式在传统媒体中根本无法实现。中国博客热潮的兴起缘于一个名为“木子美”的人。木子美曾是南方报业传媒集团旗下《城市画报》的编辑，她因为在网络上发表性爱日记《遗情书》而名声大噪，其对个人性行为的大肆渲染震动了当时保守的中国社会，引发了整个社会的激烈争论。与眼下众多成功的互联网产品兴起于性诉求类似，博客网站成为“木子美”现象的最大受益者。中国博客用户人数快速从2002年的1万人激增至2007年的近1亿人，博客甚至在2004年就获得了来自投资机构的300万美元融资。与此同时，门户网站和IT巨头也裹挟着强大的资本力量开始布局博客业务，包括TOM、网易、搜狐、新浪、微软、金山等在内的厂商也在2004年至2005年入局（见图2-1）。

图2-1　2003—2006年知名博客及其入局时间

在某种程度上，博客网站在中国的火热算是对大洋彼岸将“You”评选为年度风云人物的一种呼应。譬如刨除道德等价值判断，木子美这种边缘人物在主流媒体上很难有发声的机会，而技术的发展却让她能够站在互联网构筑的虚拟世界中的舆论中心，甚至还由此引发了传统媒体的跟进报道。这种从互联网到传统媒体的议题反向输出能力，也从一个侧面印证了网络技术给社会带来的广泛影响。事实上，纷至沓来的博客网站也终于撬开了中国网民隐藏已久的、旺盛的自我表达欲，草根阶层的崛起成为彼时的社会底色——有研究者曾经对比过2006年与2010年的新浪博客排行榜100强，最终数据显示，五年间由娱乐明星、文化名人等组成的名人博客占比从66%锐减至30%，而普通草根的占比则从11%激增至35%。眼下，如果登录微信公众号平台的首页，你会看到这样一句口号——“再小的个体，也有自己的品牌”。追根溯源，当前已经渗入网络生活而变得无所不在的自媒体，在那时就播下了发展的种子，但当时，每个草根都能拥有自己专属的发声平台并能方便地编辑和发布文章却堪称舆论场上的惊人变化。然而，与如火如荼、基于广告的自媒体流量生意不同，虽然当时的博客网站坐拥着不小的流量，但商业化的步伐却亦步亦趋、零散而无序。2004年7月，博客中国的页面右侧出现了一则LG的广告，这标志着博客行业正式开始了商业化进程；2005年12月，和讯网以3000元的价格与知名互联网评论者洪波（Keso，博客名）的博客签订了三个月的广告合约；2006年3月，厦门书生公司以半年12万元的价格与一位博主达成了合作。随后还出现过博客圈的广告联盟，广告主可以透过联盟大规模地将广告投放到合作博主的页面，联盟再以流量和投放效果向博主分成。例如，中信银行的信用卡广告就曾出现在约1000名博主的个人博客中，整体的投放价格是50万元。虽然企业敏锐地察觉到庞大流量的背后蕴藏着广告投放价值，但博客商业化踟蹰不前成为普通博主依靠广告变现的拦路虎，这背后的原因或许要归咎于人们对广告的天然不信任。《中国青年报》曾经做过一个调查，有31.7%的被访者认为如果出现广告就代表博客出现了恶俗化趋势；当被问到“如果你经常‘逛’的名人博客中出现了商业广告，你还会继续关注它吗？”，高达54.3%的受访者果断选择了“不会，我不喜欢商业味过重的博客”。正是因为需要面对种种现实难题，所以即便是发展较好的新浪博客也不得不从2007年正式开启自己的商业化进程。虽然大多数人无法快速从自己所经营的博客中获取实质的利益回馈，但博客作为当时的新兴内容形态，其所迸发出的新奇感，足以维持整个生态在较长的时间内飞速发展。

美国作家Nicholas Rombes曾在自己的书中写道：“今天，我们都是作者，我们都是导演，我们都是作家，我们都是电影制作人。与此同时，我们都是理论家，因为我们自己创造了理论。”人类的自我表达欲犹如潘多拉的魔盒，在技术的催化下，一经打开便变得一发不可收。