税务实验，测试最有效的措辞

英国皇家税务与海关总署（HMRC）为确保人们按时纳税做出了许多努力。然而，每年的欠缴税款仍然多达数百亿英镑。如果某人未及时缴纳税款，政府会向他发送一封提醒函。原则上，政府还可以采取其他做法，例如，将他告上法庭或者扣发其工资。但是，这种做法对所有人来说都代价高昂且十分不便，所以税务机关希望纳税人能够简单地通过补缴税款的方式来回应这封提醒函。

虽然英国皇家税务与海关总署并未对外公布过发给欠税者的原版提醒函，但根据过往经验，内容是类似这样的：

亲爱的××，我们写信通知您，目前我们仍未收到您应缴纳的___英镑税款。请您务必尽快与我们联系。

联系方式：______________

英国皇家税务与海关总署

虽然最初写提醒函的人现在已经不在了，但提醒函的格式被保留下来，如同科学怪人(2)一样。英国皇家税务与海关总署年复一年地写着同样的提醒函，寄给英国的每一个欠税者。但许多人无视政府的提醒，照旧过着自己的日子。如同企业或政府中存在的许多不健全的机制一样，没有人知道为什么这种拙劣的提醒函机制仍然存在，甚至根本没有意识到它是如此拙劣。然而，收信人不把这封信函当回事的原因却是显而易见的。对于任务繁杂的税务人员来说，向欠税者发送提醒函却像看牙医一样有趣。

2010年，在英国政府内部，8名社会科学家和公务员组成了一个行为洞察团队（Behavioural Insights Team，简称BIT）。组建这支团队的想法来源于从学者转行为公务员的戴维·哈尔彭（David Halpern）和头脑灵活、雄心勃勃的公务员欧文·瑟维斯（Owain Service）。他们的使命是利用行为科学来改善政府的决策和治理方式。即使没有被正式授权，也没有合作伙伴，这个团队依然努力工作，提出许多想法。英国皇家税务与海关总署眼中的管理问题被行为洞察团队视为机会。该团队认为，最理想的切入点就是把提醒函中最无聊的成分去掉，然后融入一些行为科学技巧，以激发纳税人的纳税积极性。你可能会质疑，提醒函的措辞能有多重要？哈尔彭的机智在于他意识到，他们可以用行动来找到答案，而非绞尽脑汁地思考措辞重写提醒函。

哈尔彭努力说服英国政府的税务人员允许他们重新设计提醒函，并开展一项实验来评估重写的效果。这项实验已经酝酿了多年。2007年，在行为洞察团队成立之前、哈尔彭提出这个创意之后，哈尔彭把著名的社会心理学家罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）(3)带到英国首相官邸，汇报了西奥迪尼的研究成果，也为将行为洞察引入政策领域带来了希望。于是，英国皇家税务与海关总署开始与西奥迪尼合作，重新设计提醒函。

哈尔彭向英国皇家税务与海关总署阐述了实验细节，并说明了开展实验来评估重新设计提醒函的重要性。为了说服对方，他提议让英国皇家税务与海关总署的一名全职工作人员参与实验。这样一来，税务部门就拥有了实验的操作控制权，确保实验数据不会脱离英国皇家税务与海关总署的掌控。那名工作人员就是迈克尔·霍尔斯沃思（Michael Hallsworth），他最终获得了经济学博士学位，并发表了这项税务实验的部分结果。

在第一组实验中，实验人员挑中一组纳税人，向他们发送提醒函。实验人员把未经修改的原版信函发送给随机挑选的一组纳税人，把经过略微修改的新版本发送给另一组纳税人。新版提醒函在原版的基础上增添了一句话：“到目前为止，您所在城市中90%的居民已经缴纳税款。”这句话带来了显著效果，纳税者的比例从35.8%提高到37.8%。升幅看起来不大，但如果将范围扩大到所有欠税者，这相当于增加了数百万英镑的税款。

霍尔斯沃思和行为洞察团队又测试了多种样式的欠税提醒函。在一组实验中，他们测试了五种话术的效果。这五句话就像是人们初次见面时最无关紧要的寒暄：

基本规范　“90%的人按时纳税。”

国家规范　“在英国，90%的人按时纳税。”

少数派规范　“在英国，90%的人按时纳税，您目前是尚未缴纳税款的极少数人之一。”

获得公共利益　“纳税意味着我们所有人都能享受到医疗、交通和教育等至关重要的公共服务。”

失去公共利益　“不纳税意味着我们所有人都无法享受到医疗、交通和教育等至关重要的公共服务。”

以上每句话都被发送给英格兰、威尔士和北爱尔兰的大约1.7万人。在我们把结果告诉你之前，请拿起笔，写下你认为效果最好的那句话。

在这些信息中，“少数派规范”效果最好，但是五条信息都比原版提醒函有效。英国皇家税务与海关总署通过发送少数派规范提醒函收到了190万英镑税款。如果这次实验发出的所有信函都使用少数派规范，那么英国皇家税务与海关总署将收到1 130万英镑的税款。这封提醒函使更多的税款得以更及时地被征收。其他实验发现，“您所在地区的大多数人都按时纳税”或者“欠税额与您差不多的大多数人现在已经缴纳税款”等陈述方式可以使提醒函更有效。另外，在信函中直呼纳税人名字也会带来更好的效果，比如“亲爱的约翰”。

霍尔斯沃思在英国皇家税务与海关总署花了很多时间来撰写和测试不同样式的提醒函。他测试了简短的信函和较长的信函，结果是简短的信函更有效，还测试了语气亲和的信函和措辞刻薄的信函，结果是措辞刻薄的信函效果不错，但可能会引发民众抗议。测试还在持续进行。虽然我们没有问过他，但可以想象，霍尔斯沃思已经把这些见解用到了他生活的其他方面。比如在写给妻子的简短情书中，他可能使用了包含行为科学的语句，比如“我对你的爱超过了90%的丈夫对他们妻子的爱”。

显然，英国皇家税务与海关总署的原版提醒函并没有帮助税务部门收回数千万英镑的税款，然而只对这封被长期无视的信函的言辞进行了略微修改，欠缴税款就逐渐被收回来了。在做了以上这些初步测试后，英国皇家税务与海关总署变得乐于采用测试性方法，并对细节格外关注。现在，英国皇家税务与海关总署建立了自己的行为洞察团队，继续开展实验。该团队已经对这些实验哪些有效、哪些无效以及哪些会起反作用有了深入了解。通过不断实验，英国皇家税务与海关总署避免了因为一封拙劣的信函而收不到税款。

与此同时，哈尔彭和瑟维斯的行为洞察团队迅速成为政策领域的热门话题。该团队开始利用行为实验来帮助解决英国公共管理上的某些顽疾。5年时间里，行为洞察团队在学校进行实验，以降低辍学率；在就业中心进行实验，帮助人们找到工作；在医院进行实验，让更多患者主动就医。截至2018年，行为洞察团队已开展了500多次随机对照测试，其方法已推广到世界各地。我们都是该团队的学术顾问委员会成员，对行为洞察团队获得成就以及实验性方法在全球范围内获得成果感到由衷的欣慰。

在著名的英国皇家税务与海关总署欠税提醒函案例研究之后，利用行为洞察来帮助改善政府工作的方法迅速风靡全球，类似的团队如雨后春笋般在世界各地涌现。现在有数十支像行为洞察团队这样的团队正在政府内部开展实验，对各种想法进行接近实时的测试。本书将在后文继续探讨。

行为洞察团队欠税提醒函测试证明，即使组织机构初次接触某项实验，哪怕测试采取最简单的形式（修改信函中的一句话），测试性思维也具有巨大的价值。然而，我们仍然处于测试时代的早期阶段。尽管这一简单又成功的实验已经提供了模式，但大多数的政府税务部门仍然没有通过实验来测试税收方法的有效性。

对于行为洞察团队来说，最重要的一点，也许在于英国皇家税务与海关总署欠税提醒函实验向那些持怀疑态度的利益相关者证明了该团队的价值。其实，其他国家许多新设立的行为洞察团队已经开展了税收实验，展示了他们的能力。这说明测试性思维可以发挥的一个重要作用：证明新产品或新服务的价值。越来越多的非营利组织和初创公司都选择通过测试来评估核心产品，以此向利益相关者展示它们的价值。如果测试证明它们没有创造价值，那就改弦易辙！