盒马鲜生，被实体门店武装的生鲜电商

盒马鲜生的创始人侯毅在大学时学的是计算机软件开发，他有创业的经历，毕业后先后在多个领域从事过经营工作。1999年，他加入了当时还隶属于光明乳业的可的便利店，在那里工作了十年，见证了可的从20家到2000家门店的演变。

2009年，侯毅加入京东，先后担任过京东物流的首席物流规划师及O2O事业部总裁，是京东生活服务业务“京东到家”前身的创始人。在业界看来，京东物流体系的基础架构就是由侯毅一手搭建起来的。

之后，侯毅遇见了阿里的张勇，此时，侯毅提出了线上线下一体化超市的概念，而张勇仅听了侯毅几分钟的构想说明，就对其表示了极大的认同和兴趣。之后数月内，他们两人频繁见面，进行一场新零售架构设计。随后，盒马鲜生便应运而生。

1．盒马鲜生的整合与优化

盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场，消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。盒马鲜生多开在居民聚集区，下单购物需要下载盒马App，主要通过电子支付、网银等方式付款。

从更深层次来看，除了即时加工等餐饮模式上的创新改造，盒马鲜生的不可复制还来自其对生鲜市场的全盘整合与优化（见下图）。

（1）全流程信息化

生鲜交易对产品保鲜度要求高，且千人千面的消费行为需要一站式的跟踪，全流程信息化能够让原本C端零散的生鲜交易更加智能、透明与高效，保障消费者体验。

（2）从源头保证品质

盒马鲜生通过大数据等技术应用对消费端零散用户进行画像，以此为依据进行补货采买，极大地保证生鲜产品的“鲜度”。

（3）创新物流环节

盒马鲜生通过高成本投入，建立了标准化的高效配送物流体系，还将供应链前移，减少了中间环节，并将用户订单信息与物流体系串联，确保每份订单的品质。

盒马鲜生通过对每一个环节的整合、改造，满足了C端服务的标准化体验，解决了传统生鲜市场散乱无序的棘手问题，使得盒马鲜生超越了其他生鲜电商。

截至2018年8月，盒马鲜生已在全国拥有64家门店，分布在14个城市，服务超过1000万名消费者。盒马鲜生方面的数据显示，运营1.5年以上的盒马鲜生门店，单店坪效超过5万元，单店日均销售额达到80万元，远超过传统实体超市。

2．盒马鲜生的顶层设计

为什么在“生鲜电商”这块最难啃的骨头上，能生长出盒马鲜生这样的“新物种”？为什么当传统生鲜超市的坪效只有1.5万元时，盒马鲜生能做到它们的3～5倍？下面我们从创始人的视角，理解盒马鲜生这个零售物种的商业逻辑。

在传统零售领域，我们通常用坪效来衡量运营效率。坪效指的是每平方米每年创造出的收入。坪效做得越高，经营效率就越高，盈利能力就越好。用一个公式来表示就是：

坪效=线下收入/店铺面积

这个公式虽然非常简单，但是根据行业属性不同，坪效会有很大的差异。比如，2017年来自某调研公司的数据显示：卖手机卖得最好的苹果专卖店，坪效是40.2万元；卖珠宝卖得最好的蒂芙尼，坪效是21.4万元。每个行业因为特征不同，坪效极限也不相同。

在一个充分市场化、竞争激烈的行业里，无数人共同努力都不能突破的坪效极限，就是这种商业模式、交易结构的天花板。华泰证券的研究报告显示，中国零售卖场的坪效约1.5万元。其实，这已经是这个行业无数次优化的结果。而盒马鲜生能做到坪效约5.6万元，大约是同行的3.7倍。这是一个颠覆性结果。

有计算机背景和传统零售背景的侯毅对坪效有不一样的理解。他的理解是：坪效=（线上收入+线下收入）/店铺面积。本来线下门店只能服务到店的顾客，到店的顾客产生“线下收入”。

如果线下门店借助互联网，也能服务那些不想出门买东西，但又住得不远的人群，将会产生一部分完全不受单店总面积制约的“线上收入”。这样的话，坪效极限将获得质的突破。

侯毅把这种基本思维范式的改变，叫作“顶层设计”。2015年，侯毅提出要通过数据将线上线下打通，解决生鲜行业痛点的前瞻性想法。他们一起进一步细化了这个思路，确定了四个原则。

（1）线上收入必须大于线下

其实，这定义了盒马鲜生的主体是一个线上线下一体化的电商，而不只是线下零售，它的目标是线上收入占大头儿。

（2）线上的每日订单必须超过5000单

这定义了电商必须有规模效应，电商有基本的运营成本，只有达到规模效应后，运营才有价值。

（3）在冷链物流低成本可控的前提下，实现门店3公里以内30分钟完成配送

在这个半径范围内，无须冷链运输，又能及时响应，有助于用合理成本建立客户的忠诚度。

（4）线上线下一盘棋，满足不同场景消费需求

其实，这四个原则就定义了盒马鲜生实体店的本质，它是一个线上线下一体化运营的生鲜电商，一个被门店武装了的生鲜电商。

这就是盒马鲜生的顶层设计。