深入了解，挖掘用户内心的需求

我们都很熟悉的脑白金，其成功并非偶然。史玉柱当年推广脑白金的时候，在江苏江阴进行了多次测试，他亲自走村串镇，挨家挨户走访，和一帮老头儿、老太太打成一片，和他们聊天、唠家常，询问他们服用脑白金后的疗效情况。在整个过程中，史玉柱对老人的需求有了更深入的了解，不仅仅是与产品相关的需求——食欲不振、失眠，还包括这些老人对保健品的理解以及他们对子女的期望。脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就是来自这些“闲聊”。

这就是史玉柱很厉害的地方——善于挖掘用户的需求。挖掘用户的需求不仅仅要了解用户想要什么东西，更要了解用户为什么想要这种东西，同时还要理解这种东西会对用户的行为、心理和情感产生什么样的影响。换句话说，挖掘用户需求需要全面了解用户的内心、了解用户的思考方式，了解用户的情感驱动模型，了解用户对世界的认知态度，并在此基础上形成对用户需求的真正理解。

1．什么是用户需求

用户需求是指用户的目标、需要、愿望以及期望。根据用户需求的非对称性特点，将用户的需求分为必备需求、单向需求和吸引需求三类。

（1）必备需求

必备需求是用户对企业提供的产品或服务因素的基本要求，是企业为用户提供的承诺性利益。

（2）单向需求

单向需求是指用户的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，是企业为用户提供的变动性利益，如价格折扣。

（3）吸引需求

吸引需求是指既不会被用户明确表达出来，也不会被用户过分期望的需求，是企业为用户提供的非承诺性利益。

如果产品或服务能够满足这些需求特征，将会大大提高用户的满意度。相反，如果产品或服务不能满足用户的这些需求特征，用户的满意度就会明显下降。

2．需求是产品存在的原因

需求是产品存在的原因，产品是满足需求的方式之一。以家庭视频为例，从早期的电视，到录像机，到光盘、蓝光盘、流媒体，直到现在的视频网站、网站高清机顶盒，短短二三十年，产品一直在不断创新，在家看视频这个需求却一直存在。

对于实体企业，如果将关注重点放在产品的改进上，而忽略了用户的实际需求，就很容易被淘汰；如果实体企业将关注重点放在用户的需求上，那么其产品的改进就能得到用户的认可和肯定。

3．关注用户需求的本质

根据需求的层次，可分为表层需求和深层需求。表层需求是观点和行为，它有可能在很短的周期就发生变化；深层需求是目标和动机。在分析用户需求时，实体店经营者要关注用户的深层需求，关注其需求的本质。当然，关注的用户需求不能过于抽象，否则不容易形成可操作的方案。

4．挖掘需求需具备的三个必备素质

成为合格的用户需求挖掘者，需要具备：

（1）同理心

同理心是理解他人感受的能力。拥有同理心就能感受到他人最深层次的情感和需求。

（2）联想力

挖掘用户需求是一种扩散的思考，需要丰富的想象力，这种想象不是胡思乱想，而是基于环境、行为或互动细节的深入观察，并结合自身知识经验的联想。

（3）好奇心

好奇心能够帮助我们拨开表层需求的伪装，去不断挖掘更深层次的用户需求原因，进而对需求产生更深层次的洞察。

5．需求分析的过程

通常，需求分析的过程是一个从模糊逐步到清晰的过程，其大致有三个阶段。第一个阶段是迷茫。刚开始你会搜集海量的资料，然后发现自己也不太清楚到底应该研究什么东西，应该发现什么，只有一种模糊的感觉。第二个阶段是探索。在这个阶段，你迈出了第一步，从最简单的开始，把各种信息整合在一起，从各个角度不断地提出解释，又不断地否定自己的解释。第三个阶段是洞察。在这个阶段，你会有融会贯通的感觉，这时候你能感觉到自己在不停地朝着目标前进。