第9章 广告的本质是唤醒消费者集体潜意识

我在出版的《超级购买理由》一书中曾经讲到过，消费者的一切消费行为都是可以由品牌的营销者事先设计好。也就是你的所有消费选择和判断，其实都是来自他人的设计。

你可能从来都不这么认为，你会说你的判断和选择都是来自自己的经验。但是你可能从来没意识到，你认为的那些“自己的经验”90%以上也是受文化影响或者从别人那里听说而来，或者说你的很多经验和看法自己都说不清楚它来自哪里。

我们每一个人身上都存在这种类似与生俱来的经验或者是听来的经验，心理学家荣格将这种现象叫作“集体潜意识”，也可以译作“集体无意识”，这些经验与生俱来，有一部分甚至是人类祖先在经历许多世代一直保持不变的经验累积而来的结果，是一种对某些事物保持的先天性反应倾向。

比如我们看到太阳和阳光就会感受到希望，看到黑暗就会感受到邪恶，这些感受，都是来自人类世世代代每一个成员所经历过的经验里的潜意识。

现在回到我们的主题，我说广告的原理和目的就是调动消费者自己的经验，广告创意就是通过一些可以调动人们经验的符号、画面、词语等，调动人们的集体潜意识。

让人们在看到这些符号、画面或者词语的时候，产生无意识情况下的潜意识经验判断去完成选择购买我们的产品。这就是广告让消费者在无意识下行动的原理。

我相信大家已经注意到了上面出现的“符号、画面、词语”这几个字。没错，人类所有的经验的原型都藏在这三个媒介里面。

比如，前面说过的太阳的符号能让你调动希望的潜意识；又比如，当你听到或者看到“英雄”这个词语的时候，会调动出你对正义、崇拜的潜意识。只要某些特定的画面出现在你眼前的时候，都会激发起你潜意识里面对这幅画面相应的原始经验。

正因这样，符号、画面、词语也就成了广告创意发挥的三个主要元素，我们所有的广告创意，都可以通过这三个元素对消费者发出有效的行动指令。甚至，这种指令是无法抗拒的，因为它是来自消费者自己潜意识里的经验，也就是前面我们说的，消费者认为那是他自己的经验，自己的想法，从来就没有觉得是别人在指挥他。

这里要特别说明的是，广告对消费者潜意识的调动，不是去隐藏广告的动机，恰恰相反，我们是要通过词语和符号去放大我们对消费者的指令和指挥，让符号和词语去激发消费者对应的经验，这样才能让广告指令增强到潜意识层面无可争辩、无法拒绝的强度。

《超级购买理由》一书中我讲到过：哲仕的核心技术就是人类认知调用技术。

人类认知，就是人类潜意识里固有的经验，只要广告创意者明白这一点，并且在做创意的时候遵循这样的方法，那么创作出来的广告，都将拥有消费者无法抗拒的力量。