第5章 品牌的本质是承诺

对于消费者来说，品牌就是一种保障；对于企业来说，品牌就是企业向消费者提供的一种承诺；对社会来说，品牌就是一种更优质的社会和商业运行方式。

同样的产品，消费者愿意选择更大的品牌，是因为更大的品牌代表着一种更大的保障；企业给消费者的保障越大，品牌影响力就越大！所以，用一种最通俗的方式来理解，就是不敢骗人的企业，就是品牌！

品牌不敢骗人，是因为骗人的成本会很高，为什么品牌骗人的成本很高？因为品牌自愿的，品牌骗人的成本不是他人附加给品牌的，是品牌自己主动将自己骗人的成本设置成很高，以此要求和确保自己不骗人，品牌不敢骗人，消费者就更信任它，这就是品牌的运作原则。

而站在社会的角度来看，品牌就是一种更优质的商业运行方式，品牌的存在降低了消费者的成本，降低了企业的成本，也降低了社会监督成本。

社会因为品牌的存在，而少了很多监督成本，因为品牌就是自我监督，它做得不好的话，消费者就有权利惩罚它，因为品牌给了消费者这个权利。反过来，消费者因为有了这个权利，就能快速信任品牌，品牌给消费者的信任成本就降到了最低。

如果没有品牌，我们今天的消费，就会如在类似于车站和旅游景点消费时，遇到服务态度不好、高价宰客、买到伪劣产品之类的情况。

为什么？因为在这两类地方消费的大部分是一次性顾客，商家干的就是一次性买卖，不考虑消费者的重复购买，所以他只考虑这一次的利益最大化，他就敢宰客，因为他骗人的成本很低。

品牌解决的就是将商业的一次性买卖变成重复合作，大家都知道一次性买卖成本最高，旅游景点和车站的商家不考虑同一个顾客能在他们那里消费第二次，所以大家在这两种地方消费时就会特别谨慎，商家的被信任成本就变大了，长此以往，他们永远也诞生不了品牌。

因此品牌的本质是它能不能对消费者负责到底，能负责，就是品牌，不能负责，就不是品牌。

企业承诺给到消费者的保障越大，品牌就越大。

讲一件我曾经在《超级购买理由》一书里讲过的事情：

我的一位朋友曾和我感叹：“苹果品牌太厉害了！”我问：“它怎么突然就让你觉得厉害了？”

他说前段时间在美国旧金山买了一个ipad，回来后用了两个月屏幕上出现了雪花，前几天正好出差在上海参加一个展会，就顺便拿到了上海的苹果维修中心，打算让对方看看可不可以修好。

结果是苹果上海维修中心的人员让他填写一张单子，直接说给他换一台新的，他还质疑地问了一句：“我是在美国买的也可以吗？”对方回答他：“只要是我们苹果的产品，你在月球上买的都可以。”

就这么一件事情，我那位朋友从此对苹果品牌的印象非常深刻，因此他专门拿来和我说了。而且我也因他的这个事情对苹果品牌的印象又加分了，这就是品牌的原力。

用了两个月的产品，出了问题，不问原因直接换一台新的，而且是品牌方主动这样操作，这就是向消费者承担责任。消费者在消费一个产品时能享有这种被承诺的权利，那这个产品就是品牌。而且消费者享有的这个权利越大，代表着品牌的品牌价值越大。

后来过了几年我再将这个事情和大家分享的时候，有朋友说：“那是在以前，你现在去试试，看能不能直接换一个新的？”确实，如果现在我们照这样拿过去，苹果的工作人员不会再像之前那样直接换新的了，这恰恰证明了一个品牌价值能延续收益的问题，苹果品牌的责任与认知在大家的印象中形成了，这个印象将为品牌带去源源不断的力量和效益。

反之，如果一个企业产品和服务在与消费者合作过程中，用各种“聪明”的条款剥夺消费者最后可能惩罚品牌的机会，那这样的企业即使再有名气、规模再大也不是品牌，它在市场上发挥不出品牌的力量，又或者即使曾经它是品牌，从它不能兑现给消费者所做承诺的那一刻起，品牌就失灵了。