第24章 创意比定位更关键

现在我们讲品牌定位与创意的关系，品牌定位是一个大家都熟悉的词语，定位可以帮助品牌和产品找到方向。但是不管什么样的定位，最终都得依靠具体的创意和设计来落地，没有具体创意技术来实现的定位，都是假定位。

一个产品从产品定位到产品设计，再从营销话语设计到品牌设计，到产品的包装和广告的传播创意设计，都属于一件事情的多个步骤，任何一个步骤技术不到位，都会让整个事情在最终效果上大打折扣。

平时总有人理所当然地觉得，战略好像比定位重要，定位又听上去比创意重要，创意又比设计重要。谈战略定位就好像比谈创意设计要高级一点。

实际上，要我来说则正好相反，我认为越往后面的环节越关键，越能考验专业人员的真本事。

如果单纯地讲战略和定位，不少的营销策划和咨询公司都会。定位是个多选题，任何一款产品，都可以将它设定成很多种定位都没问题，每一种定位都可以成功。

而关键是什么？是实现定位的那个创意，是放大创意的设计，创意要具体，设计要精准和到位，否则什么定位都没用。

所以我有时候说，如果你遇到有人只和你谈战略和定位，不谈具体如何实现，不给具体的创意方案，那样的定位则都是在耍流氓。

王老吉定位是去火的饮料很关键，但更关键的是想出“怕上火，喝王老吉”这句话的具体创意和话语技术。如果仅仅有了“去火”的定位，而没有后面“怕上火，喝王老吉”的话语创意，则“去火”的定位不一定就能实现让大家前赴后继买单的效果。

脑白金定位成礼品很成功，但更关键的是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的创意。

安馨大厨定位“更鲜香的高汤”也一样，能引爆这个定位，让大家真正认可它是更鲜香的高汤，是“煨足20小时，煨制高汤更鲜香”的概念和话语创意，再加上后面的卡通设计和产品包装设计创意，最终将定位的价值清晰化、具体化地传递给了消费者。

还有仁·英雄酱酒的“一闻知真假，敢说真纯粮”，和“格湘雅太阳被，棉花还有阳光味”等，都是这样的创意。格湘雅定位更温暖更健康的儿童棉被之后，还得在名字上启用“太阳被”的命名创意，然后还得做“棉花还有阳光味”的超级购买理由创意。是这些创意的存在，才让“更温暖更健康的棉被”定位有了具体力量。

话语技术是超级购买理由的核心，也是哲仕的核心技术，无论什么样的战略与定位，都是属于话语战略，都需要话语技术来最终落地，话语技术之后呢？还得通过产品的包装设计、广告设计送到消费者面前。

产品就是购买理由本身，产品话语就是购买理由话语，产品包装设计就是将购买理由最大化呈现，广告设计就是如何传播购买理由。一环扣一环，都是同一个目标。

所以小到一款包装设计、一张海报设计，都是整个营销事件核心的关键技术，只有能真正理解战略、定位、创意和设计的关系，并且还有一手相应的手艺的人，才有可能完成一套正确的、能发挥效益的方案。