第23章 差异化是竞争的手段，而不是目的，竞争的目的是赢得顾客

竞争的目的是赢得顾客，而不是为了差异化，经营也不是为了做得和对手不一样，更不是为了打败对手。

虽然营销在很多时候和对手做得不一样，这也是一种赢得顾客的有效方法。但企业做品牌营销的目的不要奔着差异化去，那会本末倒置，如果你将“差异化”理解为一种目的，而不是手段的时候，你就可能已经掉进了一个错误的逻辑。

讲两个差异化和竞争的例子：

第一个是A和B都卖饮料，A为了将饮料卖给顾客，跑去研究B，然后将自己饮料的味道做成和B的味道不一样，但这并不是顾客要选择A的理由。

正确做法：A要想获得顾客的选择，就要研究顾客有什么新的需求没被满足，而不在于研究如何跟B不一样。

第二个是A和B一起射箭，A能不能射准靶心，和B其实没有关系，靶心就是顾客。

正确做法：A就算把B打败了，也不能代表自己就能射准靶心了。因为B被打败了，还会有C和D的出现，从市场层面来说，B的存在实际对A是有利的。A的精力不应该放在干掉谁，而应该放在练习如何瞄准靶心的能力上面。

所以我们会看到所有领域几乎都一样，成功的品牌都不会去研究如何干掉对手，甚至在战略层面会保护对手，没有对手自己也会去培养出一个对手，因为那样才会形成市场。

企业竞争大多数时候的错误，都是把目的搞错了。有人问赢得顾客的本质是什么？和打败对手的目标冲突吗？抱有这种问题的人，照样还是因为没搞清目的和手段的区别。

企业的目的是赢得顾客，如果把目标定在打败对手上，就会让你的逻辑和动作围绕对手去开展，去研究对手，一切都会和对手息息相关，尽管你说你研究对手是为了区分对手，但也始终还是在研究对手，你研究对手越深，离顾客就越远，这就是搞错了目的。

拿我举过的一个青少年拓展训练机构的营销思路的例子来说（在本书“发明新药不如发明新病”一节中可阅读），如果用研究对手的思维进行，你就会研究对手的师资优势和课程优势，会在这些方面打败对手去营销。如果你用赢得顾客的思维进行，你就不会搭理对手，而是关注客户得出的营销思路。

打败对手与赢得顾客，差别只在毫厘之间，而得失成败失之千里之外。这就是超级购买理由的思维，超级购买理由思维不是研究对手的思维，而是研究赢得顾客的思维，打败对手只是结果，而不是目的，更多的时候是我打败了你，却和你无关。