第16章 符号给了产品意义

接着讲一讲符号，符号是什么？符号是怎么来的？

我们先从心理学家卡尔·荣格的“原型”概念理解一下，“原型”概念曾经由他在人类心理学理论中提出。先用他的原话讲一遍：“原型”以神话角色的形式，在全世界的人类的集体潜意识中存在着……这些原型能够唤起人类深层次的感情，指引着人的行为。

我们将它再翻译得更直白一点：我们人类每天做出的一切行为，都有一个巨大的原型脚本在指引着我们，我们就像是脚本的执行者。

因为这些原型的存在都是人类在几千年甚至几亿年的进化中形成的，当它反应在我们的身上时，我们几乎已经感觉不到，但我们在潜意识层面时时刻刻都在不可抗拒地受到那个脚本的指引与控制。

原型通过什么形式指引我们？就是符号。

符号代表着某种原型，携带着原型的意义，我们看到符号就会被符号携带的意义所召唤。

比如，我们看到太阳的符号就能感受到太阳携带着的光明与希望的意义，看到月亮的符号就能感受到安详。不管是光明还是安详，它们都在指引着我们内心与它对应的动机。

又比如，最早的时候送心爱的人一朵玫瑰花，这朵玫瑰花本来就是一种普通的植物，它不具备任何意义，但当它进化成一种“爱情”的符号之后，它就有了意义，即使脱离掉原来的那种植物，今天我们在社交软件上发一个玫瑰花的表情符号给对方，这个符号就携带着那个意义，也能让对方感受到你发出的信号。

基于这样的理论，后来美国学者玛格丽特·马克和卡罗·皮尔森又共同在广告领域提出一个《品牌原型》理论，他们在自己的书中阐述了人类心理结构中最古老的原型印记，以及如何调用原型符号的意义到自己的产品上面，进而依靠原型的力量为产品创造销售力。

产品和品牌通过找到某种人类的原型符号，让自己瞬间代表了某种意义和价值，以此快速地与消费者建立意义共识，这种原型的驱动力能让产品和品牌快速爆发出惊人的召唤力。

更关键的是，人类的符号仓库非常巨大，每一个符号都像是携带着一股巨大力量的指令，人们接受着它们的召唤和指引。

所以，塑造品牌最好的办法就是：就自己的品牌或者产品牢牢地钉在某个文化原型上，品牌原型就好比是信号灯，指引着我们每个人行动。

人们在接触任何一样产品时，产品本身没有意义，是符号为产品注入了意义。是符号在传递给消费者信号，在指引消费者行动。

新的符号不断诞生

自人类诞生以来，我们形成了无数的符号，有的是在人类的祖先时期就形成了，有的是近期才形成，有的是全人类共同的符号，有的则是某个特定范围，特定群体自己的符号。

比如水滴的符号，全人类看到那个符号后，都知道那是水；比如箭头符号，比如红绿灯符号，等等，都已经是全人类共有的符号。它们所携带的意义是全人类共识。

再拿红绿灯的符号举例，这个符号就是在一百多年前才形成的，红灯停，绿灯行，然后再延伸到我们现在的一些电子软件的操作界面设计上，通行用绿色，拒绝用红色，都是应用了这个符号在人们潜意识里产生的作用。

新的符号不断诞生。

包括我们的广告领域对符号的运用，我们更多的时候是在调用人类已有的符号力量为自己所用。基于符号的诞生原理，产品和品牌自己也可以创造新的符号，让自己成为一个符号，而且现在已经有这样的案例，比如可口可乐的瓶子符号，它就是由可口可乐创造，而现在已经成为可口可乐的符号。

总之，符号的本质就是人类意义共识，广告对符号的运用，则要么调用一种共识，要么就自己创建一种共识。