第14章 命名是营销的起点

名字就是成本，名字就是价值，名字就是营销的起点。

品牌名字对品牌的意义太大了，一个好的名字能让人快速记住这个品牌，并且快速联想到其优势和价值；而一个糟糕的名字则刚好相反，会成为企业营销甚至是企业发展中的绊脚石。

我们讲品牌名字，又得讲到成本的问题！成本和利润永远是企业经营中的两个核心点，企业经营永远围绕怎样降低成本、如何优化利润而开展。

名字也是一个企业的成本，好记的名字传播成本就低；难记的名字传播成本就高。

你听到一个品牌叫六个核桃，听一次你就记住了；而听到另外一个牌子叫达利园，你记住它的难度就大了很多。

如果说六个核桃这个品牌名字，要花1000万元广告费才能让大部分人记住，那么达利园这个名字则可能要花5000万元才可能让大家记住。这就是名字成本的区别，如果你的品牌从名称开始，成本就比别人贵了五倍，那在营销上又还有什么优势可言？

类似的例子很多，爽歪歪的名字比乐百氏的名字成本低；宝马的名字比雷克萨斯的名字成本低；瓜子二手车的名字比优信二手车的名字成本低……

这个成本就是消费者的记忆成本，我们说过所有的广告都是在与消费者的记忆作斗争，消费者记住我们的成本高了，就是企业的营销成本变高了。

名字对于企业营销的成本来说，做到好记就行了吗？还不行！

除了好记，还得好叫！因为好叫是传播的基础，之前我们讲过传播的这个动作，是通过嘴和耳朵两个器官一起来完成的。而需要方便用嘴巴说出来的东西，才是方便传播的关键。

否则，它就传不了，一个拗口的、不方便喊出来的名字，就算你在自己的广告上面很认真清晰地播音出来，对方也听清楚了，但是因为他自己喊出来的难度比较大，所以就影响了传播，传播成本一下就又变高了。

这个道理，就比如我们听到一首歌曲觉得特别好听，但那个旋律，普通人就不是那么容易能唱得出来，那这歌就只能听不能唱，好听不好唱，就没法形成最好的传播。

名字也是一样的，当电视广告里喊出一个好听的品牌名字时，如果这个名字你想叫出来却拗口，那这个广告的传播到你这儿就容易终止，不容易从你嘴巴里再叫出来进行第二次传播。

更准确一点说，因为真正的传播是要在发生了第二次传播之后才叫传播，第一次只能算是播，不是传。播很容易，任何一个名字都能播，广告演员或者我们自己练习后就能播好；但传就不同了，要让一个名字容易传，必须要非常好叫，能被非常顺溜地叫出口。

因此，品牌与产品的命名必须遵循好叫的原则进行，好叫就是为了保证好传。

有的产品名字好听，但每次叫的时候都必须特意地在脑子里自己先练习一遍才能喊出来，比如“宝矿力水特”，每次叫起来就吃力，我相信大部分人干脆就叫前面三个字，直接叫“宝矿力”，或者干脆就觉得费劲，都懒得叫出来了，直接用手指一指或者自己拿。这样的名称在传播方面就没有优势。

而例如“爽歪歪”“娃哈哈”，这样的名字叫起来就非常溜。大家平时就喜欢喊出来，能让人们顺溜地喊出来，才是一个名字传播的基础。

我们继续讲名字就是价值！

一切产品与服务在消费者那里都应该转变成价值，企业对于消费者来说就是价值提供者。因此获得消费者买单的前提，是你提供什么价值，多大的价值，需要让消费者知道。

优秀的名字有一个功能：它能直接将品牌和产品的价值体现出来，哪怕只看到一个单独的名字，就能知道这个产品有什么价值。

比如步步高学习机的名字，比如泻立停、咳特灵的名字，你一听名字，就能联想到它们的价值，我将这叫所见即所得！一个名字就已经让你感觉到了拥有它之后的美好，这样的产品，卖不好才怪！

在这里，我可以再重复一个我们的广告原则：所有的营销都是营销产品价值，能用一句话表达的价值，就坚决不用长篇大论去表达，能在名字里表达的价值，就一定要直接在名字里表达。

关于将价值直接放进名字里，最近我也发现一个教科书级别的案例，就是椰树牌新推出的椰子水产品，他们将产品名称按照包装规格直接命名为：“1个椰子水”“3个椰子水”。让我看到后直呼这就是真正的打创意呀！

这样的名字不仅直接告诉了你这是什么类型的产品，更是把产品最关键的价值直接在名字里说清楚了：如果单纯说椰子水，消费者最容易想到的是掺兑了多少的椰子水？因为大部分市面上的果汁饮料都是如此呀。

而椰树牌1升装的椰子水命名为“3个椰子水”，并在名字下面注明“敢承诺不掺水”的字样，产品的价值和消费者的体验就一目了然，不需要其他任何广告的解释，全部有了，营销的成本又进一步得到降低。这难道不是最直接又最天才的创意吗？

大家都知道，一句优秀的广告话语可以为一个企业或者品牌省去数千万元乃至数亿元的营销成本。要我说，品牌取一个好名字，更能立竿见影地帮助企业省下“几个亿”的广告费。

而为品牌命名，就是营销工作的起点。

营销的每一个环节，都是成本和价值，你将那个环节做好了，它就是一种价值，做不好，便成了企业经营中的一种成本，甚至成了企业发展的绊脚石。