任务2.3 实例：学习网络市场调研

真正的网络市场调研是从网络市场中学习的，在本任务中，要为大家介绍如何设计网络市场调研问卷，并以实际的网络市场调研案例说明网络市场调研活动是如何进行的。

2.3.1 设计网络市场调研问卷

在线问卷调查是指利用互联网把传统的调研问卷在线化、智能化。电子商务企业可以自己研发在线调研系统，也可以依托现有的在线调研系统设计问卷，通过电子邮件或其他方式发送给目标客户。

1.调研问卷的组成

一份正式的调研问卷一般包括三个组成部分。

第一部分：前言，主要说明调查的主题、调查的目的、调查的意义，以及向被调查者表示感谢。

第二部分：正文，这是调查问卷的主体部分，一般设计若干问题要求被调查者回答。

第三部分：附录，这一部分可以将被调查者的有关情况加以登记，为进一步的统计分析收集资料，并对参与调研的人员表示感谢。

2.问卷设计的原则

（1）目的性原则

问卷调查是通过向被调查者询问问题来进行调查的，所以，询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。这就要求在问卷设计时，重点突出，避免可有可无的问题，并把主题分解为更详细的细目，即把它分别做成具体的询问形式供被调查者回答。

（2）可接受性原则

调查表的设计要比较容易让被调查者接受。由于被调查者对是否参加调查有着绝对的自由，调查对他们来说是一种额外负担，他们既可以采取合作的态度，接受调查，也可以采取对抗行为，拒绝回答。因此，请求合作就成为问卷设计中一个十分重要的问题。应在问卷说明中，将调查目的明确告诉被调查者，让对方知道该项调查的意义和自身回答对整个调查结果的重要性。问卷说明语气要亲切、温和，提问部分要自然、有礼貌和有趣味，必要时可采用一些物质鼓励，并表态对被调查者的信息保密，以消除其心理压力，使被调查者自愿参与，认真填好问卷。此外，还应使用适合被调查者身份、水平的用语，尽量避免列入一些会令被调查者难堪或反感的问题。

（3）顺序性原则

在设计问卷时，要讲究问题的排列顺序，使问卷条理清楚，顺理成章，以提高回答问题的效果。问卷中的问题一般可按下列顺序排列：

1）容易回答的问答放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在后面，关于个人情况的事实性问题放在末尾。

2）封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面。这是由于封闭性问题已由设计者列出备选的全部答案，较易回答，而开放性问题需要被调查者花费一些时间考虑，放在前面易使被调查者产生畏难情绪。

3）要注意问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序等合理排列。

（4）简明性原则

简明性原则主要体现在三个方面：

1）调查内容要简明，没有价值或无关紧要的问题不要列入，同时要避免出现重复，力求以最少的项目设计必要的、完整的信息资料。

2）调查时间要短，问题和整个问卷都不宜过长。设计问卷时，不能单纯从调查者的角度考虑，也要为回答者着想。调查内容过多，调查时间过长，都会招致被调查者的反感。通常，调查的场合一般都在路上、店内或居民家中，应答者行色匆匆，或不愿让调查者在家中久留等，而有些问卷多达几十页，让被调查者望而生畏，一时勉强作答也只有草率应付。根据经验，问卷回答时间一般应控制在20分钟左右。

3）问卷设计的形式要简明易懂、易读。

3.问卷的提问方式

调查问卷的提问方式可以分为两种：

（1）封闭式提问

在每个问题后面给出若干个答案供选择，被调查者只能在这些备选答案中选择自己的答案。

（2）开放式提问

允许被调查者用自己的话来回答问题。由于采取这种方式提问会得到各种不同的答案，不利于资料统计分析，因此在调查问卷中不宜过多地设置开放式提问。

4.问卷设计的注意事项

在设计调查问卷时，设计者应该注意3个事项：

1）能够得到被调查者的密切合作，充分考虑被调查者的身份背景，不要提出对方不感兴趣的问题。

2）不能使用过多生僻的专业术语，也不能将两个问题合并为一个，以至于得不到明确的答案。

3）为了有利于数据统计和处理，调查问卷最好能直接被计算机读入，以节省时间，提高统计的准确性。

5.网络市场调研问卷的实例

下面以阿里巴巴服装款式库调研问卷为例：

尊敬的阿里巴巴用户，非常感谢您关注服装款式库画报内容，为了更好为用户提供服务，现在耽误您几分钟时间做一个调研，谢谢合作！

隐私注解：本调查采取匿名方式。

保存您问卷反馈的记录不会包含任何关于您的识别信息，除非问卷中有特定问题涉及。如果您参与的调查需要使用识别操作码访问，您可以完全放心，该识别操作码不会和您的答案保存在一起。它通过单独的数据库来管理，只是用来识别您是否完成了这个调查。匹配调查的问卷答案和识别操作码是不可能的事情。

问卷开始

1.您的身份是：（单选）

○生产厂家

○经销商

○网络/实体店主

○买手/设计师

○其他

2.您是通过什么渠道了解到阿里巴巴服装款式库画报的：（单选）

○阿里巴巴首页

○贸易通弹出页面

○收藏画报页面

○百度等搜索引擎

○无意间看到的，无固定位置

3.服装款式库的所有画报中，您最关注的是哪几类信息：（多选）

○T台秀场高清图片

○品牌新款

○批发市场新款（如韩国东大门、杭州四季青等）

○商场＆专卖店新款

○时尚杂志，款式刊物

○网络（如淘宝）最新最热款式

○其他

4.您最喜欢以下哪种款式库画报浏览方式：（单选）

○网站上直接放大查看高清图片

○打包下载到自己的计算机上，慢慢研究

○打印出来，喜欢用笔临摹修改

○以上都有

○其他

5.浏览款式库过程中，如果看中了一款服装的设计，您会怎么做：（单选）

○直接打版，投入生产

○设计师先修改款式，再打版生产

○想办法找有这类服装款式的商家，看看能不能直接拿到现货

○就随便看看，不会有什么行动

○其他

6.除了阿里巴巴，您一般通过哪些渠道了解服装流行元素：（多选）

○浏览付费的专业款式网站，如滔天网、蝶讯网、服饰流行前线等

○自己参加秀场发布会

○通过固定的朋友圈子了解

○其他

7.说说您对阿里巴巴服装款式库的意见和建议：

8.非常感谢您的参与，请留下您的贸易通ID，方便我们联系您：

（资料来源：http://survey.china.alibaba.com/index.php？sid=65744）

2.3.2 完成网络市场调研

1.介绍网络市场调研项目

（1）项目背景

近年来，网络购物市场蓬勃发展，无论是在用户规模上还是在购物金额上都有了长足的发展。在全球经济发展低迷期，电子商务发展却一片大好。据CNNIC发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网络购物用户规模已经达到5.69亿元，较2017年底增加6.7%，占网民总体比例达到71.0%。2018年上半年，我国网上零售交易额达到40810亿元，同比增长30.1%，继续保持稳健增长势头。

电子商务的快速发展在零售端不断驱动消费格局的重建，人们网络购物的消费习惯已经逐步形成。随着大学生步入社会参加工作，他们即将成为网络购物群体中的主体，往往扮演着引领社会消费趋势的角色。虽然消费能力有限，大学生在校期间内网购会受到一定的限制，但大部分学生4年之后都会获得一份高于社会平均水平的收入。所以在校大学生一旦突破了资金的限制，将会成为社会主要的消费群体，其在校期间的消费行为会代表未来几年的消费趋势。基于这样的思考，对在校大学生进行网络市场调查，以期了解当代大学生网络购物的主要特征及购物网站用户流动分析。

（2）调研目的

通过本次大学生网络购物市场调研，了解大学生网络购物市场的发展概况，揭示大学生网络购物行为的特征，以及网络购物网站的用户流动现状，为以大学生为重要消费群体的网店及有意向进入大学生网络购物市场的网店经营者提供经营决策的市场信息。

2.实施网络市场调研项目

（1）调研方式选择

1）在调研初期，通过采用文案调查法、小组讨论法和案例研究法，对大学生网络购物市场进行初步了解。

2）在调研中期，以E-mail问卷调查法和搜索引擎查询为主要调查方法，并辅之以深度访谈、电话访谈和网上访问等定性调查方法，对大学生网络购物市场进行随机和全面的调研。

3）在调研后期，通过采取分类统计、交叉分析、差额分析等统计分析方法，对调查数据进行整理和研究。

（2）调研组织安排

本次网络购物市场调研工作起始于2018年7月1日，完成时间为2018年12月31日。

1）2018年7月1日～2018年7月15日：选定调研主题，制定调研方案，明确成员分工与职责。

2）2018年7月16日～2018年7月31日：为探索性研究阶段，进行文案调查、小组讨论和案例研究。

3）2018年8月1日～2018年8月5日：设计市场调查问卷。

4）2018年8月6日～2018年8月10日：征集问卷修改意见，对问卷进行修改完善。

5）2018年8月11日～2018年10月11日：发出E-mail问卷，利用搜索引擎查找数据信息。

6）2018年10月12日～2018年11月30日：进行深度访谈、电话访谈和网上访问，收集对网店经营的建议。

7）2018年12月1日～2018年12月15日：进行数据分析、研究，以及调研报告的编写。

8）2018年12月16日～2018年12月31日：调研报告的核查、修改，并最终定稿。

（3）调研样本选择

本次调研的对象总体是天津市57所高校在校大学生。E-mail问卷调查的有效样本总数为963份。样本的置信度为95%，估计的最大允许绝对误差小于3%。此外，通过深度访谈、电话访谈和网上访问，对网店经营的建议进行广泛的收集，共收得建议124份。

（4）调研的随机性和准确性控制

1）借助腾讯QQ搜索功能，在线随机抽取并联系各高校校友群、班级群和在校大学生，以友善的态度进行亲近的交谈和必要的解说，进而发出群邮件和个人邮件，进行调查邀请。

2）借助专业的问卷发布网站“问卷星”，自主进行调查问卷的在线设计，然后将在线问卷的链接复制于E-mail中，从而保证被调查者可以轻松、快捷、如实地进行在线答题和提交。

3）在问卷数据整理阶段，对问卷填写者的身份进行核查，并对已回收的问卷中的答案进行逻辑关系的核对，对于无效样本予以整体删除处理。

4）在最后的分析和研究阶段，调研员有意识地消除个人观点对调研成果的影响，严谨地进行调查数据的阐述和分析。

3.形成网络调研报告

天津市大学生网络购物市场调研报告共分为5部分：

第一部分是调研情况的整体介绍，包括调研背景、调研目的、调研方式、时间安排、样本选择等内容。

第二部分是关于天津市大学生网络购物市场的发展概况，包括市场容量、顾客流失量、网络购物用户满意度研究、基于网络购物市场发展状况的网店经营策略（顾客保持策略、顾客开发策略、顾客挽救策略）等内容。

第三部分是关于天津市大学生网络购物行为分析，包括购买动机分析、网购过程分析（网购品牌认知渠道、商品信息搜集、比较选择）、不同性别用户网购行为差异（性别与网购经历、性别与网购金额、性别与网购频率、性别与网购商品结构）、基于网购用户行为特征的网店经营策略（基于购买动机的策略、基于网购过程的策略、基于不同性别用户网购行为特征的策略）等内容。

第四部分是关于购物网站用户流动分析，包括购物网站用户比例、购物网站用户单一度、购物网站用户忠诚度、购物网站用户性别结构、购物网站用户的网购商品结构、各主要网购平台价值排名、基于购物网站用户流动现状的网店经营策略等内容。

第五部分是附件，主要包括案例研究和调研问卷等原始稿件，还有参考文献。

4.总结网络市场调研项目

我国电子商务发展势头好，今后仍将保持快速增长态势，在促进发展方式转变、扩大内需、增加就业等方面将发挥越来越重要的作用。电子商务发展至今，越来越多的消费者开始尝试使用网络购物，网络购物的认知度和接受度不断提升。中国互联网络信息中心研究显示，网络购物市场呈现出了高学历消费的趋势，大学以上学历的用户占到了网购群体七成以上的比例。由于天津市大学生的网购行为具有典型性及地理分布集中性的特点，针对天津市大学生网络购物市场开展了此次调研活动，为网店经营者提供经营决策的市场信息。

这是一次完整的网络市场调研，从前期的网络调研任务安排，到后期的实施网络调研任务，以及最后如何撰写网络市场调研报告，都有着详细的规划说明，对于本次网络市场调研小组人员来说，按照计划逐步完成任务，圆满地完成了本次网络市场调研工作。