第1章 世界广告大师经典创意妙招

1.世界广告大师詹姆士·韦伯·杨的九个创意妙招

这里我们介绍的创意妙招，是詹姆士·韦伯·杨给芝加哥大学商学院研究生讲广告创意时的演说稿，同时也是全球广告界的一次经典论述。简单招式却蕴发着令人深思的意趣——

第1招：掷出点子

我在芝加哥某广告公司执业的最后一年的某一天，我接到了一个来自美国西部某知名杂志广告经理的电话。

他显得事件紧急，要求马上见我；在极短的时间内，他气喘吁吁地出现在我的办公室里。

他说：“今天，本公司所有在西部的业务人员都参加了一个如何增长销售的会议。”

“在会议中，我们分析民间成功出版品的销售方法以及他们业务人员的工作方法，大家都对《美国周刊》（American Weekly）的考伯勒先生的成功经验评价很高。”

“我们研究完他成功的原因后，得到了一个结论：他并不是在销售版面，而是在销售创意。”

“因此”，他热情地接道：“我们认为这正是我们应该做的；从现在起，我们将不再销售版面，从明天早上开始，每个人都要开始销售创意。”

我认为这话听起来很好，但仍不知道为什么他要找我讨论。

接着，他有点懊恼地说道：“嗯……不错，我们清楚应该要销售创意，但我们碰到难题。”

“我们现在不太清楚的是：如何产生创意？”

“我认为你或许可以告诉我们。这就是我来这里的目的。”

“你已经创作出许多广告点子，你是如何想到的呢？公司里的人正等着我回去告诉他们呢！”

现在我才明白，当时若非对他的问题感到受宠若惊，或是因为他是这样正儿八经地问我，我可能会捧腹大笑。

当时我几乎从未听过这么可笑而且幼稚的问题，而且我真的是爱莫能助。

过了一会儿，或许是被“你如何得到点子？”的问题触动到心里边，因此这个问题听起来就没有那么愚不可及了。也许这个问题是能解答的，此后我就经常反复思考这个问题。

第2招：创意发想的经验配方

我认为，创意应该具有类似冒险故事里的神秘特性，就像在南海上骤然出现的魔鬼一般。

根据从前的水手们所说：在航海图上标示为深蓝色水域上的地方，美丽的环礁骤然浮现，四处弥漫着奇幻般的氛围。

我想，创意出现的情况就跟它相同吧！他们带着相同的神奇而且不可破解的气氛，突然浮现在思绪中。

但科学家知道，南海环礁是数不清且看不见的珊瑚在海面下的产物。

我问自己：“创意是不是也像这样？是经过长时间沉潜在意识下的思考所酝酿的结果？”

“果真这样，这个过程是否可以被辨识出来，以便未来可以遵循利用？也就是说，是不是有一个配方或技术可以解答‘你如何得到创意？’这个问题？”

我现在向你提出的看法是经过我长期的思考，并且密切观察所结交的创意人士所获得的结果。

这段话得出了以下的结论：创意发想的过程就与福特在装配线上生产汽车一样；也就是说，创意发想的过程中，心智是遵循着一种可学习、可控制的操作技巧运作，这些技巧经过熟练的操作后，就跟你使用其他任何工具一样。

如果你问我：为什么愿意将这么宝贵的配方公布给大众？我可以告诉你，这个经验教会了我两件事：

第一，这个配方讲起来是如此简单，但听到的人不见得相信它有效。

第二，虽然它讲起来如此简单，但也需要肠枯思竭、耗尽智能地来实行；并不是你接受它就能运用它。

所以我一点儿也不害怕会因为推广宣传本配方，而被人抢去了赖以生存的饭碗。

第3招：帕累托理论的实际运用

大家都知道我们常说的：“墨守成规（即从没有创意）。”这句成语。

这个成语使我们面对本主题的第一个实际问题，假如有一个技巧真的可以源源不绝地产生创意，是不是每个人都有能力使用它？此外，是不是任何具创意发想能力的人都必须有与生俱来的特质，例如：有色感、音感或幽默感？

这个问题在意大利伟大的经常学家帕累托的作品《思想与社会》（Mind and Society）中可以找到答案。

帕累托在他用法文所写的书里，认为这个世上有两种人，即沉思者和寓公。

按帕累托的分类，所谓沉思者，用我们的字眼，就是思考的人；这类型人的特质是不断地全神贯注于寻找所有可能的答案。

请将以上的定义切记在心，因为稍后我们会再详加讨论，并特别注意那个“全神贯注”的字眼。

帕累托不只将所有负责财务及商业计划的企业家纳入沉思者，并且囊括了从事任何种类的发明家和所谓“政治及外交重建”的人。

换句话说，这类型的人包含了在各行各业中（如美国曾经的罗斯福总统），老是认为事情不够好，并期待改变它的人。

帕累托所形容的另一个类型：寓公，被翻译成中文就是靠收租金或利息生活的人，我认为听起来更像是守财奴。他认为这类型的人是被沉思者带着走的人，他们是墨守成规的、平凡的、缺乏想像力且极保守的人。

如果我们都同意帕累托的理论足以诠释这整个社会族群，那么意谓着这两类型的人同时并存。无论他们是与生俱来的，或是因为环境和训练使然，都包含在这个论点内。

假如我的理论是正确的，那有一个事实不容否认，即有一群人，是我们没有方法可以帮忙他们产生创意的。

所以我认为重点应放在这群数量较多的沉思者或世界重建者，因为他们至少具有与生俱来的创意，而这并不是什么大不了的、稀罕少见的事。也就是说并不是所有上帝的子民都有翅膀，但每个人所拥有的已足以让我们与其他拥有者并列。

因此，我所提出的假设是如果一个男人（或女人）对广告完全着迷，就有可能因为他是属于重整世界型的人，他具有一些创作能力，而且这些能力就如同其他的能力一般，因特别努力而增强，并借着熟练的操作而发挥得淋漓尽致。

第4招：训练心智

假设我们平生俱有创意发想的能力，那么下一个实际问题是：“产生创意的方法是什么？”

学习任何技艺，首先看重原则，其次是方法，这也就是产生创意的真知。

片段的知识一点儿也不重要，它们正是罗伯特·哈钦斯博士所谓的快速老化事实。原则和方法才是一切的主宰。

在广告行业里，我们应该知道各类广告的名称、印刷费用、1000种出版品的价格及截稿日期，我们也该知道那些文法及修辞学，还有相当多的电视明星名字，凡此种种作为我们在广播电视从业人员参加的鸡尾酒会上聊天时的话题。我们有可能知道以上所有事物，但仍然无法扮演好广告人这个角色，因为我们不了解有效广告的原则和基本方法。

反过来说，我们可能对以上事务一无所知，却可以掌握作有效广告的原则和方法，所以可借由雇用专业人士来协助我们创作有效的广告。有时候我们会看到一个制造商或贸易商，有可能比他的广告代理商或广告经理人更能成为一名优秀的广告人。所以，你在不在广告这一行中并不重要，重要的是你能不能掌握作有效广告的原则和方法。

如果以创意发想的技术为出发点，其当务之急并不是寻找特别的点子，而是借由创意产生的方法来训练心智，并且由不同来源的创意中找出大原则。

第5招：洞悉其中关联性

有关产生创意的一般性原则上，我认为以下两点很重要。

第一点原则已经在帕累托理论运用中提到，创意就是旧元素的新组合。

这可能是在产生创意中最重要的事实了。无论如何，我希望直接进入方法讨论，然后再阐述这个原则，这样一来我们就可以经过实际运用，更清楚地了解其重要性。

第二个重要的原则是，对于“旧元素，新组合”的能力，取决于洞悉其中关联性的功力。

我认为心智在一般状态下与进入创意发想状态时有极大不同。对某些人来说，每个事实都是片段的知识；但有些人却可以将这些知识如锁链般地有机串连起来，这些被串连起来的知识都具有关联性和相似性，它们并不像一般事实一样可适用于所有事件中。

我们以广告与精神病学的关联性为例。我们首先感觉到的可能是：希望它们没有关联性！但精神学家已经由他们病人一般日常生活语言中发现：文字是情感经验的表征。

目前哈洛德·拉斯维尔博士已将精神学中，文字表征的研究扩展到政治行为研究上，其研究显示出文字表征与感情力量已被广泛应用在宣传上了。

一个人如果擅长洞悉关联性，那么创意即可应运而生，再通过文字的运用，广告就丰富多彩了！到底是为什么，只更改了标题上的一个字，就可以增加50%的广告回应率？从广告学的观点来看，以情感表征的角度来研究文字，比用修辞学来研究文字更为重要？到底是什么文字表征可以依照我订的广告目的，将人情绪推到最高点？

当然，最重要的是当他们能洞悉这种关联性时，这将有助于找出一般原则；当找到一般原则时，就将可为新运用以及新组合找出关键点，其结果就是创意。

旺盛的心灵活动惯于引导我们去寻找事物间的关联性，这也是产生创意的过程中，最重要的部分。这种习惯是绝对可以被培养的。我在此大胆建议，培养优秀广告人的最好方法就是研究社会科学，例如一本像弗伯伦的《休闲阶级理论》（Leisure Class）或莱斯曼的《寂寞的大众》（The Lonely Crowd），将比任何广告书对广告人更有帮助。

第6招：构建万花筒式的奇妙组合

一定要记住以下两个基本原则：

原则一：创意就是所谓的新的组合。

原则二：创造新组合物的能力可借提升洞悉关联性的功力而加强。

有了这两个原则，让我们了解产生创意的实际方法和过程。

如先前所说，我现在要主张的是：在产生创意的过程中，我们心智的运作就如同生产福特汽车的过程一般。

产生创意的能力，可以通过有意或无意的心智训练（练心）来培养，进而达到提升。练心是有方法可遵循的。

练心的过程必须遵循5个步骤，他们十分容易辨认。但重要的是能洞悉彼此间的关联性。即要产生一个创意，必须遵循以下5个步骤的顺序，在一个步骤尚未完成前，绝不可预作下一个步骤。

第一步：为练心收集资料。我确信你们会不屑于这一步骤竟这样简单和清楚。反省一下，也许你会被这个步骤在现实中被忽略的程度而感到惊吓。

真实地收集资料并不像它听起来那般容易。收集资料与打杂跑腿如影随形，是大家避之惟恐不及的。真正的资料搜集极其重要，但我们却尽把时间放在枯坐着等待灵感从天而降，而不愿作系统性收集。如果我们处于这种状况时，那么表示我们正在逃避前面的几个步骤，并且直接跳入到创意发想的步骤4。

我们再回头谈资料收集，有两种资料是必须收集的：特殊专属资料与一般性资料。

广告上所谓的特殊专属资料是指与产品及主要消费群相关资讯，我们总在不断地说：拥有详细的产品及消费者资料是如何如何重要，但却很少去做。

我认为主要原因是真正的产品及其消费者精髓并不容易获得，取得这些资讯的过程，就如一个法国老作家莫泊桑如何写作一般：走到巴黎的街头，随便找一位出租车司机，对你来说，他也许像任何一个出租车司机一样，但你要仔细地观察他，直到你能将他描绘成独一无二，不同于全世界其他任何出租车司机。

这才是所谓的收集产品及消费群详细资料的真义，大多数的人在还没到深入前就打住了。如果表面上的差异无法打动人，那就是没有差异，但若我们观察得够深、够远，那么我们几乎可在每个产品及其消费者间发现到独特关联性，这就是产生创意的途径。

我在此以一个知名肥皂广告为例。如以前的许多肥皂广告一般，这个肥皂广告也一样乏善可陈；但一项针对肥皂与肌肤、肥皂与头发关联性的研究，却可能集结成一本以肥皂为题的大部头书。由这本肥皂专书中，我们就可以找到足足可用个5年的广告点子，而且这些点子将在5年内，为这一品牌的肥皂增加10倍以上的销售量。这才是收集特殊专属资料。

与收集特殊专属资料一样重要的事，就是持续不断地收集一般性资料。

所有我认识的优秀广告创意人员都具备以下两种人格特质。第一，由埃及葬礼习俗到现代艺术，太阳底下没有什么事是不新鲜的，生活中的每一层面处处吸引他们。第二，他们是对各种领域都为涉猎的人，因为广告人就如同母牛一般：“不放牧（浏览），就没有牛奶（收获）”。

收集一般性资料的重要性不言而喻，之前所陈述的原则主要来自于此；创意即是“旧有元素新组合”。在广告中的任何点子，主要都是来自于产品及消费者的特殊知识与日常生活中一般知识的重新组合。

这个过程与万花筒的情况类似。万花筒是设计工作者用来寻找新花样的工具；在筒子里放有一些彩色玻璃，当透过棱镜来观看它们时，就会产生许多种几何图形，而且每次轻轻一转，这些彩色玻璃就会形成一种新的组合，并呈现出另一种新图样。在万花筒中出现新的图形组合的几率是很大的，而且玻璃片越多，呈现出新的、令人眩目的图形的可能性就越大。

运用万花筒原理可以产生广告创意，也可以作许许多多别的事。构思一个广告就好像为我们所生活的这个万花筒构思花样一般，储存于筒子里的元素越多，则创作出新奇且让人兴奋的组合或点子的机会就越多。目前从通常课程中追求实用价值的广告学生们应该思考一下这个原理。

收集资料就是产生创意技巧的首要步骤。你将会看到，它一方面是当务之急的工作，从另一个角度来看，这是一辈子都要持续进行的事。在进入第二个步骤之前，我建议两个有关资料收集过程的实用技巧给大家。

首先，你要进行大规模的特殊专属资料收集工作，学习名片目录法是非常有用的。

你只要拿出3×5寸长宽而且裁切方正的白色卡片，并将你收集到的特殊资料项目写在上面就可以了。如果你将每一种项目写在一张纸上，一段时间后，就可将不同主题的资料分门别类整理出来，这时你就拥有一个几乎已分门别类好的资料盒了。这个方法的好处是，不仅可帮助你建立工作秩序以及了解个人知识差异处，它更可经由以书写方式陈述资料来协助你将创意产生过程成形。同时还可以使你不会自我封闭在收集资料的工作中。

第二个建议是：利用剪贴簿或档案夹等方式来储存资料。

你应该记得在福尔摩斯侦探故事里出现的著名剪贴簿，还有这位伟大的侦探如何在闲暇时间整理、归类他平日所收集的零星纸头。我们日常生活中充斥着许多大量而且片段的资料，如剪报、出版品、原始观察等，这些日常资料将有可能汇集成一本创意书。

我曾经在一本书中写过：“为什么所有的男人都希望他的第一个小孩是男孩子呢？”5年后，这句话成了我作过最成功的广告上的标题和创意。

第7招：消化咀嚼个中滋味

现在，假设你已经完成了第一个步骤——完美精巧的资料收集工作——下一步就是咀嚼这些资料，就好像消化你所吃的食物一样。

这个过程因为完全属于脑内活动，因此很难用具体语言来形容。

你所要做的是伸出心灵的触须完全拥抱这些资料并感觉它，你紧抱着一个事物且反复不断地细查并感觉出它真正的意义，然后将两个事物放在一起，看看它们彼此是否合适。

在这阶段你所要寻找的是一种将任何东西密切结合在一起的关联性，就好像儿童玩拼图游戏一样。

现在又来了一个奇怪的元素，也就是说如果不用太直接或按字面的方式去检视，事实的真义反而会更快地呈现出来。你是否记得那些羽翼信使？他们的翅膀总是在不经意间才会被看见。事实上，我们几乎是在倾听真义而不是在寻找它。当创意人员身处这个阶段时，几乎人人都有心不在焉的声名在外。

在你经历这一段过程时，将会发生两件事情。首先，一些试验性且不成熟的创意会不时向你袭击而来，不论这些创意本身是多么疯狂或不完整，将它们记下来并写在纸上用文字形式表达，它们将是真正创意来临的前兆。这样我们再度证明了3×5寸的小卡片的有效性。

第二个会发生的是，你会渐渐厌倦于组合拼图，这时，请千万不要太快感到厌烦，你应该努力再试一次，发觉更深一层的心智能量，并不断地将不完整的想法写在你的小卡片上。

再过一段时间，你将会接触到绝望的阶段，这时你的脑中一片混乱或空白，而内心混沌不明。当你抵达这个节骨眼时，你还能本着初衷极力将拼图组合好，那你已经完成了整个过程中的第二阶段，并且已经准备好面对第三阶段了。

第三阶段，将整个事件丢开，完全将心里所有问题忘掉，而且完全不需耗费心力。请充分了解这个阶段就如同前两个步骤一样，是绝对必要的。很明显，你现在所要做的事是将问题转入你的潜意识中，让它在你睡觉时运作。

在这个阶段中，你可以做一件事情来协助你让问题脱离你的意识，并刺激潜意识来创作。

大侦探福尔摩斯在查案的过程中陷入困境时，他拉着华生去参加音乐会。这种举动让务实的华生很不高兴，但小说作者柯南·道尔是个构思者，他了解创意的程序。

当你进入创意发想的第三阶段时，你将所有的问题完全抛到一边，让自己全身心投入可以刺激想像力以及能引起情感共鸣的事情上，比如听听音乐、歌剧、看电影、读诗或侦探小说。

产生创意的技巧，在步骤1你必须先收集“食物”，步骤2则是好好“咀嚼它”，现在正在步骤3，消化的过程正在持续中，让它继续下去但要记得刺激胃液的流动。

第8招：苦思苦思不断地苦思

假如你现在已经完成了创意发想过程的前3个步骤，你就要开始经历步骤4了。

创意随时随处出现，它通常在你最想不到的时间出现，比如刮胡子、洗澡或在清晨半睡半醒间，它也有可能在午夜时分把你惊醒。

如玛丽·莱音哈特在《平克顿女士》（Miss Pinkerton）一书中叙述：当时我正被“老鹰”的文案所困扰着，只好将它搁到一旁待稍后再读它，这个时候突然有些东西进入了我脑海中。

我以前也有类似的经验，苦思一件事物直到处于完全混乱状态，只好放弃，然后突然间答案就毫无原由地出现在我的脑海里。

这个情形再次发生在网版印刷发明者艾维斯先生身上，他说：“当时我在绮色佳操作照相制版的程序时，正在研究网版印刷的问题（第一步骤）。有一天晚上，在过度思考这个问题以致于神经衰弱的情况下上床（第二步骤结尾以及第三步骤开头），在我清晨起床时（第三步骤），突然看到完整的工作流程以及器材操作方法清楚地投影在天花板上（第四步骤）。”

这就是创意出现的途径：它们在你不再费劲、搜寻，而且想轻松休息一会儿的时刻出现了。

牛顿爵士在回答他如何发现万有引力的话可能不全都是真的。你或许还记得一位女士问这位著名科学家是如何发现这个定理，他回答说：“不断地思考它。”

经过不断的思考，才可能有这个发现，但我认为假如我们知道万有引力完整故事的话，我们可能会发现，答案的出现很可能是他在乡野间散步时偶然灵感一动而得到的。

第9招：让新出炉的点子亮出风采

完成创意发想的程序还有一个阶段需要通过：这个阶段被称之为宿醉后的寒冷、灰色黎明。

在这个阶段，你必须将刚出炉的点子呈现到这个现实的世界来，当你这样做时，可能会发现它并没有刚出炉时所感觉到的那么新奇。

新出炉的点子需要有相当的耐心，使它能符合正确情况以及实际问题，然后才能有效运作。通常许多好的点子会在这阶段流失掉。创意人员就像发明者一样，通常缺乏耐心、或足够的实务经验来经历这段适应过程，但是，你要想使创意能在全天候运作的这个世界中产生效果就必须这样。

在这个阶段，千万不要犯了将自己的点子藏起来不给人看的错误，而要将它呈现出来并接受现实的严格批判。

在你这样做时，你会很惊讶地发现，好创意具有自我扩张的品质，它会刺激那些看它的人并再为它增添风采。许多种你曾忽略掉的东西可能都浮现出来。

这就是产生创意的过程和方法：

①收集素材——当前问题相关资料以及将来会增长你一般知识的资料。

②在你脑海中消化吸收这些资料。

③孵卵阶段，将一些东西放入潜意识中进行合成工作。

④创意出生的阶段——可高呼“我找到了！”

⑤最后修整和改进，让创意（点子）可以被有效地利用。

2.世界广告大师李奥·贝纳88个创意圣经

李奥·贝纳，美国密西根州的圣约翰市人，于1891年10月29日出生。1914年，李奥·贝纳毕业于密西根大学的新闻系。在他父亲的杂货店里，李奥·贝纳第一次接触广告的构图和文案。

随后，李奥·贝纳在总部设在底特律的凯迪拉克汽车公司担任广告经理，又在印地拿波里斯首屈一指的Homer Mckee广告公司担任资源创意总监。接着，李奥·贝纳移居芝加哥市，并担任了Erwin Wazey广告公司的创意总裁。

1935年8月5日，这位44岁的企业家，师法人寿保险的策略，抵押了自己的房子，并且掏出身边的每一分钱，创立了李奥·贝纳股份有限公司。在他36年来创意无限的指导下，李奥·贝纳广告公司创下美国历史上最经久弥新的广告形象，让万宝路牛仔、家东氏东尼老虎、温情洋溢的联合航空，以及绿巨人玉米罐头等广告，在竞争激烈的同类产品中脱颖而出。虽然李奥·贝纳现已过世，但是他“创作世界上独一无二的最佳广告”的企业精神，仍在全球贝纳人中继续传承并忠诚实践着。

（1）如果你不愿将自己当成消费者，那么你根本就不该步入广告这一行。

"If you can't turn yourself into your customer,you probably shouldn't be in the ad writing business at all."

（2）我们生活的真正目的，便是通过创意或点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。

"Our real purpose in life is that of improving the sales effectiveness and reputation of our clients through ideas."

（3）人们经常问我为什么选择了广告。而事实是广告选择了我。

"I am often asked how I got into this business.I didn't.The business got into me."

（4）广告没有永久不衰的成功。

"There is no such thing as a permanent advertising success."

（5）即便不考虑道德因素，虚假不诚实的广告总被证实无利可图。

"Regardless of the moral issue,dishonesty in advertising has proved very unprofitable."

（6）做生意的惟一目的，就是服务大众；而广告的惟一目的，就是对大众解释这项服务。

"The sole purpose of business is service.The sole purpose of advertising is explaining the service which business renders."

（7）占领市场必须先占领消费者的心。

"Before you can have a share of market,you must have a share of mind."

（8）我从未见过，在任何真正出色广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑、没有对自己的恼怒甚至诅咒。

"Rarely have I seen any really great advertising created without a certain amount of confusion,throw-aways,bent noses,irritation and downright cursedness."

（9）有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却让人讨厌憎恶。

"Fun without sell gets nowhere but sell without fun tends to become obnoxious."

（10）有能力的创意者，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫用心去了解影响产品销售的其他因素。

"The competent creative man does not approach his job solely in terms of making an advertisement,or a series of advertisements.He must approach it with a clear understand of what other factors are involved in the sale of the product."

（11）对生活抱有全面的好奇，这是一个伟大创意者成功的秘诀。

"Curiosity about life in all of its aspects,I think,is still the secret of great creative people."

（12）你可以在广告行业中成长，但不一定在此行业中变老。

"You can grow up in the advertising business,but you don't have to grow old in it."

（13）没上过档的广告，做得再漂亮都永远没法创造销售。

"A good ad which is not run never produces sales."

（14）简单点吧！让我们挑最明显的特点——最共通的属性把它做得不同凡响。

"Keep it simple.Let's do the obvious thing-the common thing-but let's do it uncommonly well."

（15）那种认为大众可以被愚弄、牵着鼻子走的人，就是低估了社会大众。

当然，他在广告圈内也不会有什么大成就大作为。

"Anyone who thinks that people can be fooled or pushed around has an inaccurate and pretty low estimate of people-and he won't do very well in advertising."

（16）作广告不要超越人们的普通智力，否则其结果就会落得无人闻问。

"Too many ads that try not to go over the reader's head end up beneath his notice."

（17）事前计划是好的，但要保持灵活。

"Plan ahead but maintain flexibility."

（18）我们希望消费者这样说：“这真是个好产品”，而不是那样说：“这真是个好广告”。

"We want consumers to say,‘That's a hell of product’ instead of ‘That's a hell of an ad.’"

（19）我们应该不断警醒自己，运用时间的最高生产力，才会有机会让自己拥有最大的收入，公司拥有最高的利润。

"We should constantly remind ourselves that the most productive use of our own time offers the greatest opportunity for increased income for us as individuals and for better earnings for our company."

（20）企划广告时，就该想到如何创造销售。

"Plan the sale when you plan the ad."

（21）我认为一个伟大成功的广告，是世上一件最美丽的事。

"I regard a great ad as the most beautiful thing in the world."

（22）一个具有销售力的创意，基本上从未改变过，必须有吸引力与相关性。但是，在广告噪音喧嚣的今天，如果你不能引人注目并获得信任，依然一事无成。

"A good basic selling idea,involvement and relevancy,of course,are as important as ever,but in the advertising din of today,unless you make yourself noticed and believed,you ain't got nothing."

（23）在这个没有人知道明天是什么样子的世界里，惟一能教人逃避沮丧发狂的东西，就是原始朴实的作品。

"In a world where nobody seems to know what's going to happen next,the only thing to do to keep from going completely nuts from frustration is plain old-fashioned work."

（24）一个真正的好的创意，拥有它自己的力量与生命。

"A real idea has a power of its own and a life of its own."

（25）广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，一位有技巧的广告创意人可以将产品原被忽略的特点表现出来，从而激发人们拥有的欲望。

"Advertising cannot perform magic for an unwanted or undesirable product.But a skilled advertising man can present previously overlooked virtues in a product in a way that will make people reach for it."

（26）如果我们努力去寻找的话，总会有更好的改进空间，在某处等着我们。

"There is a paradise of improvement awaiting us if we search hard enough for it."

（27）尽忠职守，勤奋工作，并且热爱、荣耀、相信自己的直觉。

"Steep yourself in your subject,work like hell,and love,honor and obey your hunches."

（28）说话算数，遵守时限，信守诺言，这些不仅是一个人固有的道德，而且做不做到，决定我们成为什么样的人。个性也是这样形成的。

"promises must be kept,deadlines met,commitments honored;not just for the sake of old-fashioned morality,but because we become what we do（or fail to do）,and character is simply the sum of our performances."

（29）我渐渐学到，为当时不受欢迎的想法或观念而战，永远是值得的，千万别屈服仓促而轻率的大众协议。

"I have learned that it pays to fight for concepts and causes that may appear unpopular at the moment,rather than following the course of quick and easy agreement."

（30）我们制作销售产品的广告，但也要记住，广告负有广泛的社会责任。

"Let's gear our advertising to sell our goods,but let's recognize also that advertising has a broad social responsibility."

（31）广告是人与人沟通的行业。我们应永远恪守这个原则。

"In this agency business we are people talking to people,and that's what we should keep running through our fingers."

（32）我认为，做广告最伟大的成就是让人信服；而没有任何东西比产品本身更能说服人。

"The greatest thing to be achieved in advertising,in my opinion,is believability,and nothing is more believable than the product itself."

（33）创意给人以生命和乐趣。

"Ideas alone enable a man to survive and flourish."

（34）如果你并不拥有饱满的创造力、丰富的想像力、对万事万物也没有太多的好奇和疑问，那么，我劝你最好远离广告这一行。

"If you're not fertile and imaginative and full of wonder and curiosity,I usge you to stay away from advertising."

（35）我们业务量的成长来自现有客户的成长多于新客户的增加。

"We built our business not so much by getting accounts as building them."

（36）一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善辩更有兴趣，对感动人心比甜言蜜语更觉满足。

"A really good creative person is more interested in earnestness than in glibness and takes more satisfaction out of converting people than in ‘wowing’ them."

（37）我始终抱持着一个态度：没有“问题客户”，只有客户的重大问题。陷于问题的挣扎，永远比寻求解决之道浪费时间而且更消耗精力。

"I have always taken the attitude that no account is a ‘problem account’ but that all accounts have important problems attached to them-that you can waste more time and burn up more nervous energy by fighting a problem than by taking a positive attitude and solving it."

（38）摩擦产生星星之火，星星之火点燃伟大创意的燎原巨焰。

"Friction makes sparks and sparks start great creative conflagrations."

（39）一个公司，如果员工都不敢开口说话，发出不同声音，或大胆表达创见，这个公司大概离关门就不远了。

"A company in which anyone is afraid to speak up,to differ,to be daring and original,is closing the coffin door on itself."

（40）当一个人从骨子里深深了解什么是对的，并时时身体力行，他便能躲避落入妥协的陷阱——没有人能收买或腐化他。

"When a man knows deep in his bones what is right,and keeps acting on it,he avoids the trap of compromise-he remains incorruptible."

（41）伟大的创意造就伟大的广告公司，而伟大的广告公司依然以伟大的广告为目标。

"Agencies that create great advertising may become big agencies,but their goal remains the creation of great advertising."

（42）在我们这个行业，当你开始关心数钞票胜于做好广告和服务客户时，很快地，你就会发现没有多少钞票可数。

"In this business when you start putting the emphasis on counting money rather than getting out better ads and otherwise giving your clients better service,you soon learn that there is very little money to count."

（43）让我们继续以此闻名：“这家代理商，花了大部分时间在改进它的理念，而不是在辩解它的正确性。”

"Let's continue to be known as an agency which spends more time trying to improve its theories rather than to defend them."

（44）广告中原创的诀窍，不在制造新奇花俏的图像文字，而是组合那些熟悉的文字与图片，产生全新的趣味。

"The secret of all effective originality in advertising is not the creation of new and tricky words and pictures,but one of putting familiar words and pictures into new relationships."

（45）建立服务关系的惟一坚实基础，就在于彼此的信心与尊敬。除非一开始就有此基础，否则客户终将落得以赔钱和失望而收场。

"The only sound basis of a personal service relationship is mutual confidence and respect.Unless that exists at the start,the account will eventually represent loss and disappointment."

（46）整体的解决方法出自单一个体的个别努力。

"Collective solutions to problems start with individual human beings and individual efforts."

（47）我们组织机构的运作，不应该将那些“异议分子”和不依常规的非我族类排拒在外。

"It's important in building our organizational machines not to exclude the dissenter,the ‘Outsider’,the non-conformist."

（48）与人相处共事，我学到一件非常简单的事实：“没有人故意犯错”。这个体认让我们集中心力寻求补救之道，而不是让犯错的人感到生不如死。如果这个人是块料，他的内疚会是最让他难过的谴责。

"In learning to work and live with people,the most important thing I am coming to understand is the simple truth that ‘no one makes mistakes on purpose.’Knowing this should allow us to concentrate on correcting the mistake rather than making life miserable for the mistake maker.If he is the right sort,nothing you can say or do to him will make him feel any worse about the mistake than he does already."

（49）广告代理商的作品是温暖的、全然人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望；这样的作品，绝对无法在无脑的工厂生产线上机械地完成。

"The work of an advertising agency is warmly and immediately human.It deals with human needs,wants,dreams and hopes.Its ‘product’ cannot be turned out on an assembly line."

（50）我寻找了解并熟悉如何做好广告的撰文与艺术指导人员，他们必须技艺娴熟，盖下的一砖一瓦都有其用意。

"I look for craftsmen in words and pictures who so completely understand good creative masonry and are so skilled in it,that when they lay a brick out of place they do it on purpose."

（51）公司变大，有时候的确有说不出的苦衷；但是我相信，比起畏缩或停滞，这种痛苦实在微不足道。

"Growing pains sometimes may seem unbearable,but believe me they are nothing compared with the pain of shrinking or the pain of standing still."

（52）我学到去实践我所谓的“建设性的不满足”。

"I have learned to practice what I call ‘constructive dissatisfaction’"

（53）节流的最好方法，就是善于利用时间，它直接影响我们实际的费用和利润。

"The greatest saving of all is better utilization of our time.This directly affects practically every phase of the business in terms of expense and profits."

（54）广告如此这般告诉人们：“这样产品，给你这样的好处，到此处你就能找到它”。

"Advertising says to people,‘Here's what we've got.Here's what it will do for you.Here's how to get it.’"

（55）我喜欢我们的公司看起来像一家光着脚丫的代理商，心中一直努力“穿别人的鞋子”，设身处地为他人着想，这是一个辛勤工作的农场，而不是休闲观光的旅游农舍。

"I like to look on our own shops as kind of a barefoot agency which is mentally always trying to ‘put itself into other people's shoes’ a working ranch rather than a dude ranch."

（56）我慢慢懂得，即使傻子也能写个烂广告；但是要弄出点好东西，就真需要勤奋和天赋。

"I have learned that any fool can write a bad ad,but that it takes a real genius to keep his hands off a good one."

（57）我一直觉得广告是可以让人兴奋的，并且乐在其中，觉得深具价值、意义而可敬的。同时广告也是必须深思熟虑、全力以赴的行业。

"I have always felt that advertising could be something to get excited about.To take pleasure in.To regard as worthwhile,meaningful,respectable.Something to do thoughtfully and well."

（58）一个放诸四海而皆准的准则——必须先做成朋友，对方才会听你的忠告。

"It seems axiomatic that you have to make a friend before you can effectively make him a proposition."

（59）好广告不只在传递讯息，它能给人信心和希望，并且穿透大众心灵。

"Good advertising does not just circulate information.It penetrates the public mind with desires and belief."

（60）惟一有价值的创意会议是，参与的每个人都以相同的事实开始作为讨论的基准，不论点子乍听之下有多么狂野，但也都以雅量相待，并表现出谦虚和尊重。

"The only creative conference worth a damn is one in which everybody in the room starts from the same base of fact,a consuming appetite for ideas no matter how wild they may first appear,and a humble respect for them."

（61）要单纯，还要使人记忆深刻，更要让人乐于注意、看得有趣。

"Make it simple.Make it memorable.Make it inviting to look at.Make it fun to read."

（62）我所享有的任何成就，完全归就于对客户与工作的高度责任感，不惜付出自我而成就完美的热情以及绝不容忍马虎的想法、草率粗心的工作与差强人意的作品。

"Whatever success I have enjoyed,I attribute almost entirely to a deep personal sense of responsibility to our clients and to the job at hand,with a passion for thoroughness,often at considerable personal sacrifice,and an unyielding intolerance of sloppy thinking,sloppy work and almost-good-enough jobs."

（63）我逐渐体会到，没有好客户，就不会有好广告；没有好广告，就留不住好客户。还有没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或看不懂的广告。

"I have learned that you can't have good advertising without a good client,that you can't keep a good client without good advertising,and no client will ever buy better advertising than he understands or has an appetite for."

（64）在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是以行销领衔下各项活动集体演出中的一员。而且广告必须与其他活动和谐一致，才能有好的演出效果。

"...In its performance,advertising is not a soloist.It is a member of an ensemble of all those activities that can be classified under the general head of marketing,and it must do its part in harmony with them if the end result is to be good."

（65）如果事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战的途中，绝少会败下阵来。

"If you have the facts on your side and honest conviction in your heart,your rarely lose by fighting for your idea all the way."

（66）好广告会是图片与文字的快乐联姻，而不是他们之间的相互竞赛。

"Good advertising is a happy wedding of words and pictures,not a contest between them."

（67）你一再错失大好良机，是不是因为走到了十字路口，而自己却浑然不觉？

"Are you blowing opportunity after opportunity because you can't recognize a crossroad when you come to it?"

（68）坚持不让权宜之计取代固有的原则，不让浮夸掩盖事实。

"Take a firm stand against putting expediency above principle;bluff ahead of facts."

（69）我们的行业，就是创意。创意在气味相投的气氛中，最能茁壮成长。

"Our business is ideas.They grow and flourish best in an atmosphere of congenial collaboration."

（70）如果你要写废话，也要写得像个样子，不要写得粗糙低俗。

"If you are writing about baloney,don't try to make it Cornish hen,because that is the worst kind of baloney there is.Just make it darned good baloney."

（71）有乐趣的环境能滋生创意，没有人工作只是为了好玩，但并不意味工作不能变得开心有趣。

"Creative ideas flourish best in a shop which preserves some spirit of fun.Nobody is in business for fun,but that does not mean there cannot be fun in business."

（72）与公司门面及财务状况相比较，我们应该更关心公司的灵魂——那就是我们的价值观、热情与操守。

"It seems to us there should be less concern about the dimensions of a business.And considerably more concern about its heartbeat the values,zest and spirit behind its physical and financial facade."

（73）“伸手摘星”可能听起来有些天真，但却是我一个热情信念；也许这个世界真该多一点这样的浪漫天真。

"‘Reaching for the Stars’ may sound a little naive,but it is a thought in which I passionately believe;and maybe the world could use a little more naivete of that kind."

（74）我深信卓越的创意作品，永远是一个成功代理商前进巨轮的中轴——过去是，现在是，未来也是。

"I believe that superior creative work always has been,is,and always will be the hub of the wheel in any successful agency."

（75）在物色创意人选时，那些对生命近乎天真般好奇的人，总会让我产生万分兴趣。

"In looking for creative people,I am always most interested in those who have an almost naive curiosity about life."

（76）消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。如果他们能事先告诉你自己要什么，今天就不会有轮子、杠杆，或者汽车、飞机和电视的出现。

"The public does not know what it wants,and there is no sure way of finding out until the idea is exposed under normal conditions of sale.If people could tell you in advance what they want,there would never have been a wheel,a lever,much less an automobile,an airplane or a TV set."

（77）像我们这样规模的公司，很明显，作业必须精密地分工，但这并不意味我们必须“本位化”。

"In operating a business of our size,it is obvious that we have to be well departmentalized.This does not mean,however,that we have to be channelized."

（78）我发觉，写一则创意好的广告演讲稿，远比创造一个好广告来得容易。

"I have learned that it is far easier to write a speech about good advertising than it is to write a good ad."

（79）坚持我们誓守的惟一真理——神圣的个人操守。

"Cling like wildcats to the only realities we can swear we have hold of-our own scared and individual integrities."

（80）在企划的过程中，我喜欢在伟大创意未知世界边缘冒险的感觉；但只要懂得利用事实为有力武器，我们就有机会攻城掠地。

"In all of our planning I like to feel that we adventurously live on the fringe of the Great Creative Unknown,but if we are properly armed with facts we are always better prepared to enter it."

（81）文字，是我们这行业的一种利器。文字在意念的表达中，注入热情和灵魂。

"The grist for our mill is still words.Words as they put the sock and soul into the expression of ideas."

（82）我相信广告最大的危险之一，不在误导群众，而是让他们觉得要命的无聊。

"I am one who believes that one of the greatest dangers of advertising is not that of misleading people,but that of boring them to death."

（83）伟大的创意或平面广告，总是出其不意的单纯，触动人心而不露斧痕。

"As I have observed it,great advertising writing,either in print or TV,is always deceptively and disarmingly simple.It has the common touch without being or sounding patronizing."

（84）我惟一的警告是，公司的成长绝不能以正直为代价；我认为正直是广告代理商的灵魂和前进的动力。

"My only warning is that growth never compromises integrity,and I regard integrity as the heart and driving force of this agency."

（85）就我所见，最大的问题就是要怎样避免自己行为妄自尊大。

"The biggest problem of all,as I see it,is a human one how to keep from acting big."

（86）我倾听每个人讲话并一一记录，特别是业务人员。因为他们是接近人群的第一线人员。

"I listen to everybody and take notes.Particularly salesmen.They get close to people."

（87）我想正是伸手摘星的精神，让我们很多人长时间地奋战工作。不论到哪儿，让作品充分表现这个精神，并且驱使我们忘记过去的佳作，只求现在和未来的杰作。

"It is this spirit（Reaching for the Stars）which I think has made many of us work long hours,which makes us carry the thought of our work with us wherever we go,which makes us lay aside good work for better work."

（88）高雅的品味，崇高的道德标准，向社会大众负责以及不施压力威胁的态度——这些都会让你终有所获。

"These things pay off good taste,a high standard of ethics,an attitude of public responsibility and low pressure."