前言

10多年前，当我从市场营销转入动漫文创时，“IP”这个概念还没有出现。在那个时候，品牌就是品牌，营销就是营销，动漫就是动漫，影视就是影视，游戏就是游戏，旅游景点就是旅游景点（而不是文旅），各行各业彼此隔离。

前几年，“IP”概念横空出世，出现了新的趋势：用一个IP概念，将文创和品牌、营销、商业、设计、潮流时尚等充分串联在一起，各种不同的细分行业都被纳入IP大产业链条上来，各自不再是一个个孤岛，通过跨界联合，产生了新的价值升级，这就是泛IP时代的到来。

然而，大多数的“IP开发”，都呈现出冒进、妄动的泡沫状态，最明显的现象，就是把“IP”和“超级IP”混为一谈：明明在做的只是一个初级IP，但感觉俨然就当自己是超级IP在运作、运营……企业品牌的IP化也同样迷局重重，虽然有极少数企业成功抓住了IP价值的核心，以远超传统企业的成长速度，为消费者创造出新的价值，但大多数企业的IP化都只是做得如同雾里看花、浅尝辄止。

IP能否成功，99%依靠孵化阶段的基因设计，这其中除了运气、天赋，很重要的一点就是专业认知。没有认知，IP开发问题就无法解决。

为什么IP开发很容易做不下去？最主要的原因是，由于开发者普遍缺乏对IP的真正认知，在孵化时期的IP普遍先天不足；同时，大多数关于IP的书和课程，要么太虚落不到实处，要么太注重短期不够长远，都很难真正触及IP的实处。

我发现自己很适合梳理IP孵化的原理，因为我同时具有品牌营销策划和文创IP孵化背景，具有这两种实战经验组合的人还真是不多：我是学传播出身的，最初做传媒记者，后来在广告营销业耕耘多年，为各种企业做了大量品牌和营销策划、创意及影视片，也获得了不少大奖。后来，因为想为自己的人生拓展新的领域，我从广告营销业转入文创，做了多年的动漫IP创造和运营，也做出了一些颇有影响力的动漫IP。

于是，我从2019年年初开始，在微信公众号“IP蛋炒饭”上不断思考、撰写一些关于IP孵化的文章，又潜心闭门三个月，将其系统化为一整套超级IP孵化原理——就是本书的内容。

本书一共分为四大部分，主要阐述了以下原理：

IP是任何有文化沉淀价值的、有商业持续开发能力的无形资产。

在本书的导入部分，对IP概念进行了探究。IP这一说法来自知识产权，其本质是无形资产的产权和收益权。无论这个IP是一部影视剧、一部动漫、一个形象，还是一个品牌、一个人或一个文旅项目，关键是用养成化的IP思维，对IP进行文化价值的沉淀，以及培养持续开发的商业能力。因此，IP孵化其实是产品思维和资产培养，与传统创作观念不一样。

超级IP其实是超级文化符号。

参看全球的IP发展可以发现，从IP走向超级IP的过程，其实就是文化符号化的过程，只有发展成为影响力和跨界力很强的文化符号，才有可能成为超级IP。所以，仅仅是畅销书、热门影视、热门动漫、热门品牌营销，都不是超级IP。如果一个IP的文化影响力没有溢出行业，没有实现长期的跨界赋能力，就不足以称为超级IP。

在IP向超级IP的发展道路上，要发展出文化与商业的结合力、各行业之间的文化联动力、版权的跨界赋能力，能将这些结合在一起的，只能是文化符号。总之，从孵化IP到成长为超级IP，就是将IP炼成超级文化符号。

成为超级IP真不是那么简单的，超级文化符号的标准包括：高共情力、强情感定位等情感部分；强符号感、文化象征、亚文化体系等文化元素部分；强跨界力、高凝聚力等运营部分。这些内容会分别在本书的第一、第二、第三部分一一介绍。

有情感定位的IP，才可能孵化为超级IP。

在本书的第一部分，会深入阐述IP最基本的原则：情感定位。因为成功的IP和成功的品牌一样，都是对人性心智的占位。

我发现，但凡能长久的、在全球大获成功的超级IP，概无例外，都在人心深处有一个独特的情感锚定，我称之为“IP的情感定位”。这其实就是IP和人的情感连接以及情感共振。而众多不成功的IP，或者曾经蹿红但很快随风而逝的IP，往往只把重心放在拨动人们的浅层情绪上，或者过于理性，无法真正触动人的内心底层。

本书还会从脑科学的角度，阐述IP与人脑中哺乳脑（情感）及爬虫脑（本能）的关系，以及为什么IP的魅力来自情感和潜意识。

5S原理，是超级IP孵化的产品思维。

在本书的第二部分，会进一步梳理出IP的5个基本要素，因为每个要素的英文都以S开头，所以称之为5S原理。

第一个S是情感（Sensibility），即IP的情感内核，既包括情感定位原点，又包括由信念（价值观）和欲念相互冲突形成的情感的天人交战。第二个S是角色（Starring），以及打造情感鲜明的IP角色的方法论。第三个S是世界观（Scenery）。IP世界观就是根据IP主题和情感所创造出的独特世界规则，形成独特的情境。怎样设计IP的世界观，会有一套“六脉神剑”的方法论。第四个S是故事（Story）。不是所有的故事都能让IP成为超级IP，相比之下，原型化、情感化的故事比社会化的故事更容易成功。第五个S是符号（Symbol）。超级IP最终在各个领域中呈现的是文化符号，所以，如果在起初孵化IP时不注重符号设计，会造成非常麻烦的后续发展问题。怎样进行IP符号设计，这一部分会有详细介绍。

5S原理不只由5个S要素组成，还需要文化母体作为底盘。因为IP不是凭空成长的，而是需要依托在文化母体上。人类的各种文明经过漫长发展，会形成或正在形成各种文化，凡是有文化共识的记忆和感受、形成符号和仪式的，就是文化母体。怎样理解和运作文化母体，也是孵化IP非常重要的部分。

品牌IP化的成功，需要与产品/服务深度结合。

本书的第三部分会重点探讨企业IP化的孵化之道，以及IP的爆发原理、进阶原理和IP实力的评估指数。

企业的IP化其实就是品牌IP化，比较重要的观点有：企业需要做的是IP化，而不是为了IP做IP；对企业IP化来说，从内到外，破壳而出的是生命，从外到内的只是短期营销；传统的品牌形象建设方法，会逐步被IP化方法取代；企业的IP化，要与产品/服务结合；产品/服务IP化的四种重要方法；最好的企业IP化路线是什么，等等。

而在IP的经营和养成方法上，重点阐述的内容包括：IP爆款诞生所需要的四大要素；超级IP的三大进阶过程；IP不只有孕育成长期、爆发期、收获期，其实还有消退期；真正强大的IP一定是小众狂欢、大众围观；IP的两大实力指数是情感共鸣度与文化共识度；IP赋能的能，是情感能+文化能；如何将IP的价值转化为一张简洁明了的“IP精神文化系统”图表，等等。

总而言之，IP孵化思维是产品思维，而不只是“爆米花式”快餐思维，也不是传统故事创作的文艺思维，其目标是打造情感力+文化力的产品。

本书最后的总结部分汇总了超级IP孵化的知识图谱，将IP孵化的各个重点浓缩为52张思维方法图表，让每个人都能轻松运用、抓住要害。

本书不仅适合文创、IP开发运营，以及企业管理、品牌规划、市场营销人员阅读，也适合一般读者阅读。因为，在泛IP时代，最容易崛起的其实是个人IP。有句话是“再小的个体都有自己的品牌”，其实，个人品牌的本质就是个人IP，应该用IP的打造方法，让个人获得成功。因此，本书适合每个想成为个人IP的人阅读。

陈格雷

2019年12月