三、营销观念的发展及演变

社会上存在着五种竞争的观念，企业和组织都是在其中一个观念的指导下从事着营销活动。随着生产的发展和社会的进步，营销观念也由公司主导转变为市场主导。

（一）生产观念

生产观念（production concept）产生于20世纪20年代之前，是指导销售行为的最古老的观念之一。在当时的环境下，多数商品都处于供不应求的状态，卖方市场特征明显，只要有商品，质量好、价格合理，就不愁销路。在这种观念的指导下，企业“能生产什么，就卖什么”。当时美国福特汽车公司生产的T型小轿车非常畅销，他们不需要考虑顾客对小轿车颜色、款式的兴趣和偏好，只需要进行大批量的生产就能获取利润。亨利·福特曾宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”

（二）产品观念

产品观念（products concept）产生于20世纪30年代以前，认为消费者喜欢那些质量高、性能好，创新特色明显的产品，企业的目标就是生产高质量的产品，并不断地加以完善。1985年出现的海尔自砸冰箱事件，在张瑞敏看来，制造好的电冰箱，就能赢得客户的青睐，顾客也愿意花较多的钱购买质量上乘的产品。这是意识的觉醒和产品观念的确立，也是与生产观念的彻底决裂。但是，营销者因迷恋上自己的产品而犯上“营销近视症”，从而陷入“生产更好的捕鼠器”这类陷阱当中。实际上，对于一种产品而言，如果价格不合理，广告宣传不合适，销售渠道也不适当，是不一定能够获得成功的。

（三）推销观念

推销观念（sales concept）出现于20世纪20年代末至50年代前期，表现为“企业生产什么就努力推销什么”。这种观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，因此，企业应该采取一系列有效的推销和促销手段，刺激消费者大量购买本企业产品。脑白金的“广告轰炸”就非常成功，自1997年上市以来，仍然在畅销。

推销观念虽然比前两种观念前进了一步，开始关心消费者，但从根本上来说，并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销促其购买，仍属于以产定销的企业经营哲学。

（四）营销观念

营销观念（marketing concept）是在20世纪50年代中期出现的，是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想，它认为实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念的出现是市场观念的一次“革命”，使企业经营哲学从以产定销转变为以销定产，第一次摆正了企业与顾客之间的位置关系，企业一切的活动都必须以顾客需求为中心，“顾客需要什么，就生产什么”。

案例1-1

无所不洗的海尔洗衣机——1996年，一位四川成都的农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，经海尔营销人员调查后发现，四川农民在红薯大丰收的时节（冬天），会将大量的红薯洗净后加工生产成薯条，但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机，用洗衣机洗红薯，泥土大，洗衣机排水管易堵塞，这样也容易导致洗衣机电动机转速减弱、壳体发烫。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机，1998年4月，型号为XPB40-DS的洗衣机投入批量生产，这款洗衣机不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元，首次生产了1万台投放四川农村市场，立刻被一抢而空。

市场营销观念同推销观念相比，在出发点、中心思想、手段和方法、目的等方面都有很大的差别（见表1-1）。

表1-1 市场营销观念与推销观念的区别

（五）社会营销观念

社会营销观念（social marketing concept）是指企业的营销战略应该以一种能够保持或者增进消费者与社会福利的方式向其目标客户传递价值，不仅要考虑消费者利益，而且要考虑整个社会的长远利益，形成的一种具有普遍意义的经营哲学。随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重，要求企业关注社会利益的呼声日益高涨。