二、市场营销的内涵及核心概念

（一）市场营销的内涵

美国市场营销协会为市场营销（marketing）下了一个定义，市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通、交付顾客价值和顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。菲利普·科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。

市场营销最简洁的定义就是“满足别人需要并获得利润”。20世纪80年代，上海家化根据消费者对化妆品需求多样化、高档化的趋势，不断推出新品，国内首创“美加净摩丝”引起市场轰动；21世纪，当ofo意识到城市中的人们有短途代步需求时，创造了“无桩单车共享”模式。这些案例都是将社会需要和个人需要转变成了商机。

营销经常被等同为推销，然而，营销最重要的内容并非推销，推销只是营销的一小部分。著名的管理学家彼得·德鲁克（Peter Drucker）曾说过，推销往往是有需要的，然而，市场营销的目的却是使推销成为多余。市场营销是为了深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，实现产品的自我销售。

只有在大量的市场营销工作基础上才能成功地设计出适销对路的产品，例如海尔的酒柜在欧洲的市场份额中占据第一，远大的非电中央空调在全球市场内居垄断地位，DJI大疆在全球小型无人飞行载具市场中占据超过一半的份额，这些都是企业进行了大量市场营销工作后获得的成果。

（二）市场营销的重要性

市场营销具有经验性、实践性和综合性的特点，是企业管理经营的重要战略部分，特别是当企业销售额下降、增长缓慢、竞争加剧、购买行为发生变化、销售成本增加时，市场营销显得尤为重要。好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。管理大师彼得·德鲁克就曾指出：“现代企业有两大功能，一是营销，二是创新”“市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能……从它的最终结果看，也就是从顾客的观点看，市场营销是整个企业活动”。

随着营销日渐受到重视，营销部门的地位也凸显出来。起初营销只是作为一般功能而存在，后来发展成为一个比较重要的功能，直至成为主要功能。随着顾客观念兴起，营销成为整体功能，其他职能部门服务于营销部门，而营销部门服务于顾客。

（三）市场营销的核心概念

1.需要、欲望和需求

人类的需要（needs）是市场营销最基础的概念，是一种感到缺乏的状态，包括对食物、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及知识和自我表达的个人需要。这些需要是人所固有的，并不是市场营销者创造出来的。

欲望（wants）是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。一个肚子饿了的武汉人会对热干面有欲望；一个肚子饿了的湖南人可能会对剁椒鱼头产生欲望；一个肚子饿了的河北人可能会对驴肉火烧产生欲望；一个内蒙古人肚子饿了可能会想吃手扒羊肉。一个人的社会背景将决定其欲望是什么，欲望是明确表达的满足需要的指向物。

需求（demands）是有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。当欲望有购买力支持时，欲望就转化为需求。许多人都想买奔驰汽车，但是只有很少的人具有支付能力。因此，企业不仅要评估想要本公司产品的人数，更要了解有多少人真正愿意并且有能力购买。

一个成功的公司，往往要进行认真的市场调查，分析大量的顾客数据，充分了解和理解其顾客的需要、欲望和需求，同时，包括高层管理者在内的不同层次的员工都要努力建立与顾客的紧密联系。事实上，很多成功的企业早就开始这么做了，例如，刘强东每年都会抽出时间来亲自送货，体验一把京东配送员的日常，他曾经在接受记者采访的时候表示，之所以每年都拿出时间来亲自送快递，是因为想知道“我们的用户怎么看待我们的快递员”。阿里巴巴的管理层也十分重视与顾客的联系，阿里巴巴集团创始人马云以及包括首席技术官张建锋、首席人力官童文红在内的近500名管理者，都曾经到服务一线旁听，把客户反馈落实到具体业务的改进里。

2.目标市场营销

由于顾客需求多种多样，很难满足市场上的每一位顾客，企业要进行目标市场营销。营销者首先要对市场进行细分（market segmentation），分析顾客的特征信息，识别出不同需求的顾客群体。之后，营销者需要根据自身实力和细分市场的市场机会，选择自己的目标市场（target market）。最终企业要开发出特定的产品，满足自己所选择的细分市场某些核心利益需求，即进行市场定位（market positioning）。奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户，因此针对这一细分市场奇瑞设计出靓丽、高配置和优性价比的奇瑞QQ，受到年轻人的喜爱。

3.供应物和品牌

顾客的期望往往是由企业实际的供应物（offering）来满足的，企业通过供应物来传递某种价值主张，满足顾客需要的利益，其中，供应物可以是产品、服务、信息和体验的某种组合。

品牌（brand）是具有明确提供来源的供应物的一种标志。例如，一提到肯德基，大家就会想到汉堡包、薯条、肯德基老爷爷和礼貌的服务等，它们构成了品牌的形象。实际上，所有的企业都在努力给消费者留下一种非常受欢迎的独特的品牌形象。例如，好爸爸Kispa的定位是高端亲肤洗涤品牌，它一直致力于解决有孩家庭的洗护问题，提供亲肤低敏、安全健康的高端洗护产品，并呼吁爸爸们关注、陪伴孩子成长，其“亲肤无刺激”的品牌形象在广大消费者心中留下深刻印象。

4.价值与满意

价值（value）是顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本三个要素的综合反映，也可以看成是质量、服务和价格的组合，这也被称为顾客价值三角形。价值一般会随着质量和服务的提高而提升，随着价格的下降而增加，一般来说，顾客会以“能获得最大价值”的标准在不同的供应物之间做出选择。

满意（satisfaction）反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。如果产品的实际表现超出了期望，那么顾客就会非常高兴。如果相等，那么顾客就是满意的。如果低于期望，那么顾客就不会满意。如果供应物向目标顾客传递了价值和满意，那么它就成功了。

5.营销渠道

营销渠道（place）是营销者接触目标市场的途径，一般有三种方式。首先是沟通渠道，即借助传统的报纸、杂志、电视、电话、告示、传单和互联网等传达企业和产品的信息，甚至还可以通过邮件、电话、面对面与目标顾客进行交流。其次，可以利用分销商、批发商、零售商和代理等分销渠道向顾客销售产品。最后，还可以通过运输公司、保险公司和银行等服务渠道与顾客进行交流。

6.供应链

供应链（supply chain）是一条相对较长的渠道链，包括从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。例如北京稻香村的粽子生产与销售，其供应链首先来自于提供原材料的产地，黄山的箬竹、新疆的若羌枣以及黑龙江五常米成了粽子生产的原材料，然后将它们运往自己的生产基地进行加工、包装与检测，最后通过物流配送中心送到连锁店、各大超市等销售地点。

7.竞争

竞争（competition）包括购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品与替代物。例如，对于一个有拍照需求的客户来说，他可能会购买一台佳能的照相机，或者也有可能选择购买一部具有强大拍照功能的手机，因此，如果佳能公司认为自己的竞争对手仅仅是其他的生产照相机的公司，那么它的思维就太狭隘了。根据产品替代的观念，可以更广泛地区分四种层次的竞争：品牌竞争、行业竞争、形式竞争、广泛竞争。

8.营销环境

市场营销环境是影响顾客购买行为的各种内外部因素的总和，主要包括宏观环境和微观环境两大类。宏观环境（macro-environment）主要包括人口环境、经济环境、自然资源环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。微观环境（micro-environment）包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客，是具体从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体。营销者必须密切关注环境的发展变化趋势，并及时调整自己的营销策略。例如我国明确规定不得设置户外烟草广告，烟草公司不得通过广告来营销宣传；我国禁止十岁以下儿童代言，广告商在选取代言人推广宣传时要遵守法律法规。