一、信息的重要性

企业的市场营销决策不是凭空产生，那些获得成功的营销决策往往都是从有效的营销信息中产生的。从本质上来说企业的营销决策就是对营销信息进行梳理加工，从而构建具体完整的营销计划。营销信息就像企业的燃料，驱动企业这辆“汽车”行驶在正确的道路。对企业来说，信息就是财富。

什么类型的产品更能获得消费者的青睐？产品应该怎么定位？市场需求潜量有多大？市场竞争状况如何？诸如此类的问题都是营销管理者在决策时需要了解的问题，为了解决这些问题，营销管理者必须获得全面、前沿、准确的信息。拥有丰富市场信息的企业能够准确识别市场机会，规避市场风险，开发出更切合消费需求的产品，更加高效地执行营销规划。另外，营销信息可以创建和维系良好的客户关系，从中获得客户洞察（customer insights）。一位营销信息专家曾分析过“那些极力收集、梳理、传播并能有效使用客户洞察的公司可以为他们的产品和品牌争取到强势、盈利且持续的竞争优势”。

目前越来越多的公司在公司内部设立独立的“客户洞察”小组，负责搜集市场信息，在海量的信息中获取客户洞察并使其转化为相应的营销动作，给企业带来实际的市场收益。信息往往是大量的、无序的，需要企业借助相关的工具进行加工和识别，这就形成了企业的营销信息系统——能够在正确的时间，以正确的方式向营销管理者提供准确、有效的信息，从而帮助他们使用这些信息来创造客户价值并建立强大的客户关系。接下来介绍营销信息系统是怎么形成的，由哪些部分构成。

现代营销之父菲利普·科特勒曾经说过“营销越来越取决于信息而非销售的力量”。在当下信息技术迅速发展、消费需求不断迭代的时代背景下，信息依旧是营销的重要力量，在营销决策的过程中起到至关重要的支撑作用。无论小公司还是大企业都需要时刻洞悉市场环境，在宏观和微观的环境中获取有价值的营销信息，搭建完整的营销信息系统。市场营销调研是企业营销信息系统里一个重要的组成部分，也是大部分企业获取一手市场信息的关键渠道。

案例4-1

美国肯德基早已为国人所熟悉，但对于它是如何打入中国市场的，知道的人却不多。肯德基打入中国市场的一个重要的经验，就是在广泛收集信息的基础上进行科学的预测。

起初，肯德基公司派一位执行董事来中国考察市场。他来到北京街头，看到川流不息的人，穿着都不怎么讲究，就报告说：炸鸡在中国有消费者，但无大利可图，因为中国消费水平低，想吃的人多，但掏钱买的人少。由于他没有进一步进行相关信息的收集整理，仅凭直观感觉、经验做出预测，被总公司以不称职为由降职处分。

接着公司又派了另一位执行董事来考察。这位董事在北京的几个街道上用秒表测出行人流量，然后请500位不同年龄、职业的人品尝炸鸡的样品，并详细询问他们对炸鸡的味道、价格、店堂设计等方面的意见。不仅如此，他还对北京的鸡源、油、面、盐、菜及北京的鸡饲料行业进行了详细的调查。经过总体分析，得出结论：如果肯德基打入北京市场，每只炸鸡虽然是微利，但消费群巨大，仍能赢大利。果然，北京的第一家肯德基店开张不到300天，就盈利高达250多万元。

由此可见，对待新领域、新行业，正确的做法应该是：在没搞清楚之前，既不要否定，也不要肯定。广泛而详尽的营销调研可以获得有价值的营销信息，并对营销决策的制定起到至关重要的作用。