三、宏观市场营销环境

宏观市场营销环境，又称间接营销环境，包括人口环境、经济环境、技术环境、自然资源环境、社会文化环境和政治法律环境，这些是企业无法直接控制的因素，需要通过微观市场营销环境因素作用市场营销。营销者需要进行“环境扫描”来关注其相互作用，识别未来市场的机会与威胁。

（一）人口环境

市场是由人构成的，营销者需要密切监测人口规模、人口年龄分布和种族、人们受教育水平、家庭类型和人口迁移等人口环境（demographic environment）。

1.人口增长率

2000年世界人口总量是61亿，据预测2025年将达到79亿，全世界人口呈现爆炸式增长趋势。人口爆炸这一趋势对商业营销有很大的影响，若不是人口有足够强大的购买力，则人口增长并不代表市场扩大。特别是较落后的国家，尽管人口增长速度超世界人口增长率平均水平，但购买力不高，消费水平不高。在这样的人口环境中怎样拓展市场是营销者需要进一步思考的。

2.人口年龄结构

全世界的人口年龄结构趋势是老龄化。目前在亚洲，11个在职人员替代1个退休人员位置，但预计到2050年变成4个在职人员替代1个退休人员位置。对营销者来说，人口最大的年龄群体构成了营销环境，老年群体的增加意味着旅游、保健、理财等有大好的商机。

案例3-2

日本邮局推出守护老人业务：如果担心故乡的父母亲人又无法常回去探望，可以让当地的邮政工作人员代为照顾。邮局的业务范围很广，从打电话跑腿到上门拜访都有。价格也意外的低廉，打电话一个月合计成人民币才四五十元，跑腿一回不到六十元，上门拜访一次也才一百多元。守护服务的做法在日本很普遍，日本独居老人的比例高，尤其是鳏寡老人和空巢老人占到60%以上。之所以提供这项服务是因为邮局经常给老人送报纸和信，他们对老年人的生活状况、家庭状况非常了解。而且相比其他服务商，日本邮政拥有遍布全国的2.4万个服务点，基本上邮件能送抵的地方，“守护服务”都能送抵，这样满足了一些偏远地区的需求。另外，在日本大部分老年人不会使用智能手机，邮局里大多数是老年人来办理业务，如果哪一位老人一段时间不来了，邮局就能很快知道有可能出现了问题。这些都是邮局的优势。日本现在已经形成了全方位的结合社区商业联盟的组织，尽可能做到当老年人遇到困难时能够最快知晓。

3.种族和其他市场

美国是一个典型的移民国家，少数族裔有非洲裔、拉丁裔、亚裔等。不同的民族具有不同的文化背景、生活习俗，引申来说有不同的消费习惯。营销者需要在人口越来越多元化的大环境中将营销方案多样化，从细分市场中抓住机会。

4.教育群体

社会中的人口分为五种教育群体：文盲、高中肄业、有高中或专科文凭者、本科毕业生和有专业学位者。虽然发达国家和不发达国家的教育水平不一样，但随着时代的进步，人们意识到教育的重要性并倾尽所有为下一代的教育不断努力。这也就使对高质量书籍杂志、产学研教育等有了更高的需求。

5.家庭类型

家庭类型除了“传统家庭”（包括丈夫、妻子和孩子，有时还有祖父母），还存在“非传统家庭”（包括单身独居、单亲家庭、丁克家庭和空巢家庭）。每种家庭类型都有独特的需求和消费习惯，如非传统家庭需要小型家电、小型公寓等。营销者需要考虑这部分人群的需求。

6.人口迁移

目前，人口流动有两个趋势，其一是农村人口向城市转移，这是伴随城市化和工业化发生的。人群在城镇集中后，城镇的发展机会巨大，企业将资源更多地注入城镇，又导致大量人群涌入城镇；其二是人口从城市转移到郊区，这是伴随城市交通拥堵、污染加重，人们追求生活品质而发生的。人群向城边郊区扩散后，将商业圈也扩大到郊区。营销者需要关注人口流动形成的新的消费群体需求的变化，衣食住行等需求的改变给企业带来新的机会。

（二）经济环境

经济环境（economic environment）由影响消费者收入和支出的因素构成。对市场而言，不是只有人就行，人必须还具有购买力。购买力是市场形成并影响其规模大小的决定性因素。营销者一般将消费者收入分配模式分为很低收入、较低收入、中等收入、较高收入和很高收入五种类型。市场为了适应消费者不同的收入模式而呈阶梯式。

食住行通常占用了大多数家庭收入，但不同收入水平的消费者有不同的支出方式。恩格尔定律指出随着家庭收入的增长，食物支出比重下降，住房支出基本保持不变（天然气和电等公共服务是下降的），其他方面的支出和储蓄在增长。收入、生活开支、利率和储蓄方式等主要经济变量很大程度上影响市场，只有充足的准备，才能很好地利用经济环境而发展。

（三）技术环境

技术环境（technological environment）不仅直接影响企业的生产和运营，改变人们消费观念，也同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用，间接影响企业营销活动。

技术改变人类命运。当前技术变革潮流正在进行时，新技术正用“创造性破坏”的力量鞭策传统行业转型。如手机功能的不断更新，逐渐代替电脑、钱包、相机等，电子新闻代替了传统纸媒，超薄笔记本代替台式电脑；有无限的创新机会，例如生物医药、人工智能等领域；同时，研发预算差距拉大，企业需要对新的技术进行评估并谨慎投资；随着技术的不断改进，技术创新法律规定也更加严格，加大了对药品、食品、建筑、电器等领域的安全监管力度。营销者应该关注技术环境的变化。

案例3-3

伊利通过搭建追溯系统不仅实现了从最初的数字码追溯到开放式手机追溯的巨大跨越，还通过利用二维码防伪技术、信息加密技术，为每件奶制品建立了代表身份的二维码，将奶品的全部信息记录下来，从而实现了对每个奶制品的物流、信息流的监管和控制，有效实现奶制品生产、流通、销售等环节的全程可追溯，使食品安全链条变得可视化、可数据化，还对仓库管理的运行进行监管，对每一件产品进行防窜货稽查，实现了产品的防窜货管理功能，从而实现市场秩序的稳定及有效地防止窜货。伊利奶品追溯系统的出现让每一件奶制品的来源可追、去向可查，实现追溯信息的共享，能够有效地加强食品安全的监管，更好地保障消费者权益。

（四）自然资源环境

自然资源环境（natural environment）是指营销者需要投入的或受营销活动影响的自然资源。自然环境处于发展变化之中。当前营销学中的自然环境趋势是原材料日益短缺，不可再生能源紧张，化学制品造成的环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。这些日益紧张的自然资源或直接或间接地带来机会或威胁。

企业开始提倡绿色运动，将绿色环保纳入企业战略规划中，积极研究寻找环保资源或代用品，践行可持续发展战略。企业在营销活动中要拥有环保责任感，开展绿色营销，也要推出绿色产品，最重要的是要改变消费者观念，消除消费者对绿色产品质量和使用动机的怀疑，让消费者主动接受并使用绿色产品。早在1985年，星巴克就开始以折扣的方式奖励自带杯子的顾客，鼓励顾客的环保行为。

（五）社会文化环境

社会文化环境（cultural environment）由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成。社会的塑造和自我的成长相结合，使人们逐渐形成了人生观、价值观和世界观，而文化价值观也会影响营销决策的制定。

1.核心文化价值观的持续性

一般来说，人们的核心文化价值观基本一致且具有继承性。例如，多数人信仰努力工作、孝顺、诚实，而这些观念由父母教给孩子，并由学校、企业、政府等予以强化。

2.次文化价值观的变化

虽然核心价值观根深蒂固，但次文化价值观的确会变化，例如流行音乐、名人明星对青年人衣着和发型的影响等。营销者需要预测文化流行的趋势以发现新的机会或威胁。

案例3-4

Life Water公司曾因推出“半瓶水行动”而走红。Life Water公司观察到，在城市生活当中，每天都有大量的矿泉水被浪费掉，为此Life Water专门推出半瓶装矿泉水，半瓶装矿泉水的概念即矿泉水瓶中只装一半的水，但用户依然需要支付一瓶水的价格。相信看到这里的时候，不少人的第一想法是“我怎么可能花整瓶水的价钱，买半瓶装矿泉水”。但Life Water推出半瓶装矿泉水后，不仅没有销量大减，反而还上升了65.2%，有超过30万人持续关注这种矿泉水，提升了Life Water公司的品牌知名度。这其中最主要的原因就是那剩下一半没有放进去的水的去处。Life Water将剩下的半瓶水，以消费者（购买半瓶装矿泉水顾客）的名义送到了那些严重缺水的地方。在半瓶装矿泉水的外部包装上印有缺水地区孩子的信息，瓶身皆附有二维码，用户只须轻轻一扫就能看到相关缺水地区的详细信息。也就是说用户在平常购买一瓶矿泉水的同时，不仅满足了自己的购买需求，同时用一半的钱做了一件善事，而且还可以关注到贫困地区的情况，这比那些专门举办的捐款活动，更容易提高用户的参与度和积极性。

（六）政治法律环境

政治法律环境（political environment）由法律、政府机构和压力团体构成，他们影响或制约着各种组织和个人。政治和法律显著影响市场营销决策。

政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向；法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和调节作用。目前，市场主要存在商业立法的增加、特殊利益群体增长、市场变革和贿赂四个趋势，同时企业也受到社会责任的制约。企业开展营销活动时，需要遵守国家或政府颁布的立法依据，也要对道德和社会负责。

案例3-5

共享单车作为“新四大发明”之一，为人们提供“最后一公里”的便利，但现如今共享单车投放量过大造成的堆积，以及区域分配不合理，影响市容。为此，多个城市对共享单车“下狠手”，出台了相应的政策办法严格管控共享单车。2019年4月，广州市发布2019年互联网租赁自行车运营商招标公告，明确将通过公开招标方式，择优选择三家运营商在广州市中心六区进行运营，本次投放车辆运营配额共计40万辆。另一个进行数量管控的城市是南京。同年6月，《南京市互联网租赁自行车运力规模动态调整实施细则（征求意见稿）》提出，每年对各企业的运力实施动态调整，每四年对各企业的运力进行重新分配，并规定了奖惩措施，对综合考核成绩排名前两位的企业，奖励3万辆以下共享单车运力额度。排名末位的，减少该企业20%的运力额度。