二、微观市场营销环境
微观市场营销环境，又称直接营销环境，是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，包括企业自身、供应商、营销中介、竞争者、顾客及公众，如图3-2所示。为创造顾客价值和顾客建立联系，营销者不能独立完成，就需要这些力量和因素联合起来构成企业价值传递网络。
图3-2 微观市场营销环境
（一）企业
在设计营销计划的流程中，营销管理者要协调企业中的其他部门，如财务部门、研发部门、采购部门、营销部门、人事部门、生产部门和会计部门，这些部门相互联系又相互制约，共同构成了企业的内部环境。在制定营销计划时，需要综合各部门的意见。在开展营销活动时，各个部门相互配合，分工明确，使营销计划得以顺利推进。反之，整个营销活动可能在某一个环节出现差错，影响整体的营销效果。从纵向上看，企业内部包含决策层、管理层和执行层。决策层负责制定和任命企业目标、战略等重大决策，是企业管理的核心；管理层执行决策层的决策时，做出适当的调整，以符合顾客需求；执行层则是执行产品营销方案，为顾客提供卓越的服务和产品。
（二）供应商
供应商是企业顾客价值传递流程的重要一环，为企业提供生产产品和服务所需的资源。供应商出现问题可能对市场营销活动产生重大影响。供应商一般提供原材料、设备、能源、劳动力、资金等，直接影响着产品的质量、价格和数量，从而影响企业的生产成本和利润空间，又影响着销售量和企业声誉。营销者必须时刻关注供应的稳定性和及时性。供应短缺或延时、工人罢工以及其他可能在短期内导致销售额减少，甚至损害长远顾客价值满意。因此，企业需要与供应商建立良好的联系，把控供应成本，避免供应成本上调导致产品价格上调，影响企业的销售量，也要注意和多家供应商建立联系，避免出现一家供应商垄断的局面。例如特斯拉庞大销量的背后，有一支超豪华供应链队伍（见图3-3）。
图3-3 特斯拉Model3车型供应商
（三）营销中介
营销中介（marketing intermediary）负责协助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括中间商、实体分销公司、营销服务机构和金融机构。
中间商是连接生产者和消费者的中间环节，帮助公司寻找顾客并销售给顾客产品，起到分销的作用，包括批发商和零售商。选择合适的中间商并与他们进行合作很不容易。他们面临着不断壮大的大型经销商组织，例如国美、苏宁、家得宝等。这些大型经销商有能力和条件提升门槛，将小型经销商拒之市场门外。
实体分销公司储存原料和最终产品，并完成从起点向使用点运送以满足顾客需要。实体分销公司要在满足交货要求的条件下控制储运费用，需要平衡运输路线、运输费用、维持费用、运输安全等因素，制定最优方案。
营销服务机构是帮助企业确定适合的目标市场并进行营销活动的企业，包括营销调研公司、广告公司、媒体公司和营销咨询公司。
金融机构是提供企业融资和交易风险担保的机构，包括银行、保险、信托和其他金融相关的公司。大多数企业都依赖于金融机构进行财务交易。
与供应商类似，营销中介也是企业顾客价值传递流程的一个环节，负责连接企业和消费者。大型企业认识到营销中介和供应商是重要的合作伙伴，企业与他们建立良好的合作关系，最终惠利于顾客。
（四）竞争者
对于一个企业来说，从营销的视角出发，要想取得成功，必须为顾客提供比竞争者更高的顾客价值和顾客满意度。所以，营销者不能再单一地考虑目标顾客的需求，还需要在目标顾客心中建立与竞争者有所区别的定位，从而赢得战略优势。
一般认为，竞争者是那些与本企业提供相类似的产品或服务并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。从顾客角度可以将竞争者划分为四种类型，分别是愿景竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者，如表3-1所示。
表3-1 四种竞争者类型
（续）
在市场环境中，不存在所谓的“最优竞争策略”或“通用竞争策略”。每个企业都需要依据自身规模以及与竞争对手相比在行业中的位置选择竞争策略。在行业中处于主导地位的大企业或许会使用小企业无法承担的策略，但唯有规模大是不够的，策略有成有败，而小企业能找出比大企业高的回报率策略。
（五）公众
公司的市场营销环境还包括各类公众。公众是指对组织实现其目标具有实际或者潜在利益与影响的群体。我们可以将公众分为七种类型：
金融公众。金融公众影响企业获取资金的能力，银行、投资公司和股东是主要的金融公众。
媒体公众。它负责传播新闻、报道和社论，是连接企业和外界的大众媒体，包括报纸、杂志、广播电台、电视台和互联网等。这些媒体对企业营销活动会产生直接影响，正面报道会树立企业良好形象，形成口碑，从而扩大销量；负面报道可能会引起消费者抵制情绪，不利于企业营销。
政府公众。管理者必须重视政府的要求，如工商行政管理局、税务局、物价局等。营销者需要及时向律师咨询政府政策变化，了解产品安全、广告真实性等相关规定，从而调整相应的营销策略。
组织群体公众。企业的市场营销决策有可能受到消费者组织、环保组织、少数民族团体和其他群体的质疑。企业的公关部门帮助处理其与消费者和组织群体的关系。
当地公众。它包括企业所在地附近的居民和社区组织。大企业一般会任命社区关系专员负责处理、协调与他们的关系，如参加会议、解答问题、参与有价值的社区活动等。
一般公众。企业需要关注一般公众对其产品及活动的看法，企业在一般公众心中的印象影响着他们的购买决策。
内部公众。它包括企业全体职工、管理层人员、董事会成员和志愿者。企业通过内部办公系统或者其他方式向内部公众传递信息并给予激励。企业应关心职员身心发展和利益。职员感到满意时，会将积极态度传递给外部公众。
案例3-1
2018年，华润置地重点落实薪酬检讨行动，着重培养中高级员工，举办华润置地城市公司总经理及后备人才培养计划——“玄奘之路”戈壁远征活动，打造“卓越将才”系列人才培养计划；提倡民主沟通，坚决维护人权，进一步推进EHS（环境Environment、健康Health、安全Safety）管理体系建设，保障员工职业安全与健康；设立基层员工关爱基金，了解困难员工的动态，落实对困难员工的帮扶慰问工作。据2018年企业社会责任披露显示，员工总人数较去年增加了24.49%，全年新招聘员工数量比去年增加了39.37%，管理层中女性比例从22%上升到24%。同时，提高了员工培训投入总额与人均培训投入，员工敬业度从85%上升到89%，员工满意度从88%上升到90%。本年度，公司保障了100%的员工劳动合同签订率与员工社会保险覆盖率。在安全生产管理方面，公司因工伤而损失的工作天数与LTIR/百万工时损工严重率均为0，此两项指标较上年度极大减少。
企业需要处理好与各种类型公众的关系，即公共关系。企业可针对这些公众制订市场营销计划，设计并生产具有足够吸引力的提供物，从而从某类特定公众那里得到特定的反应，比如口碑、捐赠时间和资金等。
（六）顾客
企业与供应商和营销中介紧密联系的目的是向目标顾客提供所需的产品和服务，与他们建立稳固的关系，满足他们的需求。顾客是微观市场环境的中心，企业的产品随着顾客需求不断变化，企业需要提供以顾客需求为导向的产品，并相应地制定营销策略。企业的目标市场可以选择一种或者全部的五种顾客市场。
消费者市场，包括个人和家庭，他们购买商品和劳务为满足个人和家庭的消费。
生产者市场，购买商品和服务以便进一步加工或用于生产过程中。
中间商市场，购买产品和服务用于生产加工或再次销售，从中获取利润。
政府市场，政府机构采购商品和服务以提供公共服务或转让给其他需要的人。
国际市场，即购买者在国外形成的市场，包括国外消费者、生产者、中间商和政府。
不同类型的顾客市场的购买动机和特点各不相同，对应的企业面临的目标市场不同，因此企业针对不同的顾客市场特点，以不同的营销和服务方式提供不同的产品。