一、营销环境的内涵及特点

（一）营销环境的内涵

所有关系到企业自身生存与发展的营销活动都是基于一定的市场环境，而营销者必须善于处理客户关系管理和供应商关系管理，为企业员工、外部合作伙伴以及顾客三者建立联系。如何有效地做到这一点，营销者必须理解影响和制约企业市场营销决策的主要环境因素。

市场营销环境也称市场经营环境，是指处在营销管理职能外部影响市场营销活动的所有不可控制因素的总和，也指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。市场营销环境是不断变化的，机会和威胁共存。而只有在持续关注市场中全面正确认识市场营销，监测各种环境力量的变化，趋利避害地进行营销活动，才可能在变化多端的环境中立于不败之地。例如七喜通过分析可口可乐、百事可乐和非可乐的咖啡因情况，推出不含咖啡因的饮料，从而大获成功。

营销者比公司其他员工对于环境中的机会与威胁更加敏感，必须有意识地跟踪环境趋势变化并识别机会。虽然企业中的每位管理者都需要留意外部环境，但营销者要有特殊的本领，用营销调研和营销情报这两种专业的方法收集市场营销环境信息，他们还要投入大量精力研究顾客和竞争者。通过细致地研究环境，营销者能够及时调整营销策略以面对新的市场挑战和机会。

市场营销环境涵盖微观环境和宏观环境两部分，如图3-1所示。微观环境（micro-environment）是由与公司联系紧密并影响公司服务顾客能力的组织或个人构成，具体包括供应商、企业、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境（macro-environment）是由巨大的社会力量构成，具体包括人口、经济、技术、自然资源、社会文化、政治法律。

微观市场营销环境和宏观市场营销环境两者并不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境，微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境中的各种力量和因素的影响。

（二）营销环境特点

营销环境具有客观性、差异性、相关性、动态性、不可控性和可利用性的特点。

1.客观性

市场营销环境是影响企业营销的外部因素总和，是客观存在的，并不以营销者的意志为转移，更不以企业的意志为转移，具有强制性和不可控性。换句话说，营销者虽然可以识别、运用营销环境，但不能完全摆脱营销环境的限制，营销者只是作为营销战略的制定者，使其适应外部环境。

2.差异性

不同的国家或地域，人口、经济、政治制度、文化各不相同，也就意味着企业所处的营销环境存在差异。企业营销活动也需要制定有针对性的营销策略来应对不同的营销环境，并且相同的环境因素下，对不同企业的影响也是不相同的。如海湾危机，使国际石油市场动荡，对石化行业的企业有很大影响，而对那些与石油关系较远的企业影响较小。

3.相关性

构成营销环境的各个因素不是孤立存在的，各环境因素间是交叉性的、相互关联、相互作用，更是相互制约的。这种相关性主要体现在两个方面：某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化，比如“互联网+”的概念提出并得到政策的大力支持，势必会影响各产业结构的调整，拉动经济投资，为各行各业的企业提供新的发展机遇；企业营销活动受多种环境因素的共同制约，例如产品的研发，需要综合考虑国家政策、技术标准要求、消费者需求、竞争产品和替代产品的威胁等多种因素，从产品雏形到真正发售的每一个步骤都受不同环境的制约。

4.动态性

市场营销环境的因素不是一成不变的，而是不断变化的，是动态的，只是变化有强弱快慢之分。例如，人均收入的增长和利益主体行为的变动都会使消费者行为变化，影响企业的营销活动。营销活动需要适应环境的变化，要适时地对营销策略进行调整，从而达到营销目标。

5.不可控性

影响市场营销环境的因素是多方面、多层次的，也是复杂的，各环境因素是企业生存发展的外部影响因素，相对于内部管理机能是无法控制的，这就表现为企业营销环境的不可控性。例如，国家的政治法律制度、人口问题及文化习俗等，企业都不可能加以改变。

6.可利用性

企业可以通过主动调整营销策略反作用于外部环境，或者提前想到可能发生的事件，或避开不利于企业的事件发生，使得某些环境要素向预想的方向转化。“适者生存”不仅仅是自然界法则，也是企业营销法则。企业应能动地适应营销环境，也要运用自己的能力影响营销环境，为企业自身创造更好的发展空间。