以柔克刚
学过日本柔道的女性在抗击对手时，自己往往用力很少。相反，她会尽可能地利用重力、杠杆作用、动量和惯性等物理原理中天然蕴含的力量。要是她知道怎样调动这些原理、从哪儿去调动，便能轻轻松松地击败体格比自己壮硕的对手。倘若有人掌握了我们周边世界天然存在的自动影响力武器，事情也是一样。奸商利用这些武器的威力对付他们的靶子，而自己却不费吹灰之力。这些蓄意牟利的人因此得到了莫大的好处，他们虽然一点儿也不显得像是在刻意操纵，却实实在在地操纵了对方。就算是受害者本人也大多认为自己的顺从是自然而然的，并不是对方为贪图好处而刻意设计的。
举个现成的例子。人类在认知方面有个原理，叫“对比原理”。当两样东西一前一后地展示在你面前时，我们要怎样看待其间的区别，对比原理又会对我们产生怎样的影响。简单地说，要是第二样东西跟第一样东西相当不同，那么，我们往往会认为两者的区别比实际上要大。这样一来，如果先搬一种轻的东西，再拿一件重的东西，我们会觉得第二件东西比实际上更沉；而要是我们一开始直接就搬这件重东西，反倒不会觉得它有这么沉。对比原理是心理物理学领域确立的，它不仅适用于重量，还适用于其他各种感官知觉。假如我们正在减肥，午餐时试图估算一份芝士汉堡的热量。要是我们先估算一份沙拉的热量，那我们会觉得芝士汉堡的热量比实际要高得多。一项研究表明，人们的估计值比实际高38%。因为跟沙拉相比，芝士汉堡的热量似乎要高得多。同理，聚会时，要是我们先跟一个非常有魅力的人聊天，接着插进来一个相貌平平的家伙，那么我们会觉得第二个人简直没劲儿透了，而他可能其实并没有那么索然无味。
同样，研究表明，观看了媒体上性感的身体后，现有伴侣的性吸引力会下降。一些研究者发现，艺术作品的吸引力也存在类似影响，即如果观众在看了较高质量的抽象画之后再观看质量普通的抽象画，后者对其的吸引力就会明显降低。有证据表明，对比效应在没有认知识别的情况下仍可发挥作用，甚至对老鼠也有效。
为了向学生们介绍该原理，我会在课堂上用到知觉对比的另一个例子。
影响力研究
每名学生依次坐在三桶水跟前：一桶冷水，一桶常温水，一桶热水。学生把一只手放进冷水里，另一只手放进热水里，之后，教授要他们把两只手同时放进常温的那桶水里。学生脸上立刻便露出好笑的困惑表情：尽管两只手放在同一桶水中，可刚刚放在冷水里的手觉得它是热水，刚刚放在热水里的手却觉得它是冷水。
实验想要说明的是，基于先前所发生事件的性质，相同的东西，即常温的水，会在之后显得极为不同。此外，对其他事物的感知，比如大学课程成绩，也有可能受到类似因素的影响，具体可见图1-3。
图1-3 巧用知觉对比
请放心，这个由对比原理带来的小小影响力武器，早就有人用过了。这一原理带来的巨大好处，在于它不光管用，还几乎能让人无法察觉。利用它的人尝够了甜头，因为你根本察觉不到整个环境是他们早就布置好的。服装零售商就是个很好的例子。
影响力研究
假设有人走进一家时尚男装店，说自己想买三件套的西服和一件毛衣。如果你是售货员，你该先给他看哪样东西，好让他花最多的钱呢？服装店指点销售人员，要先给顾客看贵的东西。但依照人们的常识，顺序应该反过来才对：要是人们买西服时就花了大把的钱，他恐怕不愿再多花钱买毛衣了。但服装零售商们对此却是心知肚明的。他们完全依着对比原理来设计销售策略：先卖西服，因为顾客接下来买毛衣的时候，哪怕它再贵，价格跟西服一比，也会显得不怎么贵。要是这位顾客还想给自己的新西装买些配件，如衬衣、皮鞋和皮带，同样的原理也适用。尽管对比原理的预测违背常识，证据却支持它。
售货员先展示昂贵的物件对他们更有利；不这么做，不仅会白白放弃对比原理造成的影响，还会使这一原理掉转枪口，对准他们自己。先拿出便宜的东西，再拿出昂贵的东西，会使昂贵的东西显得更昂贵，而这定会给大多数销售组织造成不良后果。因此，正如同一桶水会因为之前手接触的水温高低而显得冷一些或热一些，卖东西的人也可以让同一样东西的价格显得高一些或低一些，它完全取决于最先展示的物品的价格。
对知觉对比的巧妙应用，绝不仅限于服装商。我在卧底调查房地产公司采用的说服手段时，就碰到过一种采用了对比原理的手段。
影响力研究
为掌握窍门，一个周末，我陪同销售员菲尔跟有意买房的主顾去看房子。菲尔负责指点我，帮我度过实习期。我很快注意到一件事，每当菲尔带顾客去看他们想买的房子时，总是会先给他们看几套不甚合意的房子。我问菲尔为什么，他笑了。原来，这些房子是所谓的“垫底货”，公司手里总会留一两套破房子，还会标上虚高的价格。这些房子并不打算卖给客户，只是用来给他们看看，有了破烂房子做比较，公司手上真正要卖的房子就显得更加合适了。不是所有销售员都采用“垫底”法，但菲尔会用。他说，当他带着顾客看了破房子，再带他们看公司真正想卖的房子时，顾客总会“眼睛一亮”。菲尔喜欢看到他们的那种表情，“等他们看了几处‘垫底货’后，我给他们找的房子就会显得相当妙不可言”（同类手法可见图1-4）。
图1-4 “一流的想法”
对比原理的用处非常多。
汽车经销商也会用对比原理，他们要等到跟客户谈妥了一辆车的价格后，再一一报上备选配件。几万块都花了，再多花个几百块升级音响系统这样的小玩意儿，似乎太微不足道了。车商随后会建议给车窗贴膜、换用更好的轮胎，或是做些特别的车内装饰，道理也是一样的。总之，诀窍在于，要单独地提出各个选项，这样每一项的小价目跟已经确定的大数目比起来就会不值一提。买过车的人都可以作证，把这些看起来没什么大不了的配件价格加起来一算，整车价格就好像注水猪肉一般涨了上去。顾客目瞪口呆，手里拿着签好的合同，不知道是怎么回事，好不容易才琢磨出是自己上了当，可谁也怪罪不得。经销商站在一边窃窃私笑，他们的柔道功夫又精进了。
READER'S REPORT | 读者报告
致西奥迪尼先生：
在奥黑尔机场等着登机的时候，我听到工作人员说飞机超载了，要是有乘客自愿改搭下一班飞机，他们愿意赔偿价值10 000美元的代金券！这个夸张的数字当然是开玩笑的，它是拿来逗乐的，乘客们也真的笑了。但我注意到，等那人报出真正的赔偿金200美元之后，没有人愿意接受。于是他不得不提了两次价，先是300美元，然后是500美元，这才找到了自愿的人。
我当时正在读您的书，我意识到：虽说他把人们逗乐了，但根据对比原理，他也把事情搞砸了。他先提到的10 000美元成了人们比较的标杆，这一下子就让几百美元相形见绌。这个玩笑可真是代价不菲，他的航空公司要为每名自愿改乘的人多付300美元。
芝加哥大学商学院的这名学生：
这名工作人员该怎样使对比原理为己所用呢？他可以先用5美元讲笑话，然后再报出真正的赔偿数额——200美元。这下子，后一个数听起来就有魅力多了。如果他这么做，我敢肯定他既能逗人发笑，也能超额完成目标。