3.1　商业计划书的价值与必备内容

一份优质的商业计划书通常非常有价值，其必备内容主要有8项，分别是市场、创始人以及核心团队、产品/服务、商业模式、竞争分析、里程碑数据、融资金额、财务规划。

创业者可以根据重要性为各项内容安排顺序，越是重要的内容越应该在前面。精心撰写商业计划书中的每一项内容，投资者能看到创业者真正的能力和诚意。

3.1.1　市场：需求预测与容量

投资者投资最看重的就是创业者对市场需求的预测以及市场未来容量的分析。创业者对于市场需求的预测，具体来说就是有多少用户可能使用公司的产品或服务，百万级、千万级还是亿级？

在市场容量巨大的中国，一个目标用户只有百万级的产品并不是一个潜力巨大的产品。当然，市场预期不是仅仅表现在用户数量上，还有客单价等衡量标准，一个用户量少但是客单价很高的产品或服务具有很大潜力，如各类C2B（消费者到企业）、B2B（企业间的）服务。

另外，对投资者来说，市场未来容量会深刻影响投资决定，原因很简单，市场在未来五年到十年内的变化空间基本上可以预测，他们喜欢市场空间足够大，可以容纳百亿级别的潜力公司。

著名的互联网公司阿里巴巴在进行融资之时，马云先生对中国互联网市场需求的预测非常准确，他看到了互联网尤其是电子商务市场未来的发展潜力和发展空间。虽然融资初期遇到不少挫折，但是也成功吸引了优秀的投资者关注，尤其是著名风险投资者孙正义。初次见面时，马云在“六分钟”的时间里成功勾起了孙正义的兴趣，获得了孙正义和投资团队的认可。之后，孙正义为阿里巴巴投资2000万美元，等2014年阿里巴巴在美国上市时，孙正义投资的2000万美元变成了580亿美元，14年时间涨了接近3000倍。

3.1.2　创始人及其团队

投资者在看早期项目的时候，创始人及其团队是非常关键的评判标准，因为与项目相比，团队是更稳定的因素。

在项目后期的运作过程中，目标市场、产品和商业模式都会出现变化，而团队却是不变的因素，那么创业者该如何表现才能让投资者青睐自己的团队呢？

首先是创始人方面，名校名企以及知名项目的经历会给创始人贴上一个优秀的标签。即便没有标签也不要紧，创始人可以具体说出自己在相关行业的经验及成就，甚至情怀。像乔布斯一样“致力于改变世界”“让人生更有价值”，投资者也可能会对创业者刮目相看。

接下来是团队方面，重点介绍团队中的核心成员，将他们的经历和擅长领域突现出来，以此来吸引投资者的注意力。例如，对团队中核心成员的特殊才能、特点、人脉资源进行介绍。

另外，商业计划书中还需要明确公司的管理目标，标明组织机构图，以便投资者对公司的管理团队有更为清楚的认知。创业者可以参考以下的组织结构模板图，根据公司的实际情况完善自己的组织架构图，如图3-1所示。

下面是摘录的一段腾讯的主要管理团队介绍情况，大家在商业计划书中撰写这一部分时，可以作为参考。

马化腾：主要创始人，首席执行官

马化腾，腾讯公司主要创始人之一，董事会主席、执行董事兼首席执行官，全面负责本集团的战略规划、定位和管理。

1993年，马先生取得深圳大学电子工程系计算机专业学士学位，主修计算机及应用，并于1998年在中国电信服务和产品供应商深圳润迅通信发展有限公司主管互联网传呼系统的研究和开发工作。

刘炽平：总裁

刘炽平，2005年加盟腾讯，出任本公司首席战略投资官，负责公司战略、投资、并购和投资者关系等方面的工作；2006年升任总裁，协助董事会主席兼首席执行官监督公司日常管理和运营；2007年，被任命为执行董事。

刘先生拥有美国密歇根大学电子工程学士学位，斯坦福大学电子工程硕士学位以及西北大学凯洛格管理学院工商管理硕士学位。加入腾讯之前，刘先生还曾在麦肯锡从事管理咨询工作。

3.1.3　产品/服务：解决用户痛点

描述产品/服务实质上就是在回答投资者，管理团队在目标市场上解决了什么问题？具体就是目标用户是谁？他们的痛点是什么？创业者通过什么产品/服务（切入点）解决了他们的痛点？创业者的解决方案与市场中的竞争对手相比有哪些优势？

（1）目标用户是谁

目标用户就是产品/服务是给谁用的，对应的是目标市场。初创公司尤其需要重视目标用户，因为他们的痛点更加强烈，强烈到主动寻找问题的解决方案。

公司的市场为把握住目标用户奠定了坚实的基础。而种子用户会通过关系链进行口碑传播，帮助公司占领目标市场。

2018年5月，根据小米提交的招股书显示，MIUI系统已经拥有1.9亿的月活跃用户。这与小米在创业初期，种子用户的口碑传播是分不开的。

为了表达对最初的100个用户的感激，小米曾拍摄了一支《100个梦想的赞助商》微电影。小米对种子用户的辛勤耕耘，实现了从100到1.9亿目标用户的飞跃，也积累了MIUI系统的良好口碑。

那时，雷军每天都会抽出一个小时的时间回复微博上的评论，而且规定即使是工程师也要按时回复论坛上的帖子。

据统计，小米论坛每天有实质内容的帖子大约有8000条，平均每个工程师每天要回复150个帖子。而且，在每一个帖子后面，都会有一个状态，显示这个建议被采纳的程度以及解决问题的工程师ID，这给了用户被重视的感觉。

此外，和其他论坛进行纯线上交流不同，小米还主办了一个强大的线下活动平台—同城会。小米官方每两周就会在不同的城市举办同城会，根据后台分析的每个城市的用户多少来决定同城会举办的顺序，然后在论坛上登出宣传帖，每次活动邀请30～50名用户到现场与工程师做面对面交流。同城会活动极大地增加了小米用户的黏性和参与感。

除了营造参与感，小米还将积极与用户交朋友打造为一种小米的公司文化，这种全员行为赋予了一线员工很大的权力，例如，在用户投诉或有不满意的时候，客服有权根据自己的判断自行赠送贴膜或其他小配件。

另外，小米还非常重视人性服务。曾经有用户打来电话说，自己买小米手机是为了送给朋友，朋友拿到手机还要去自己贴膜，这有一点麻烦。于是在配送之前，小米的客服在订单上加注了送贴膜一个，让用户感受到了小米的贴心。

另外，小米还通过成立“荣誉开发组”赋予小米用户权利，让他们试用还没有正式发布的开发版小米手机，甚至还可以参与绝密产品的开发。尽管这种方式对小米来说存在一定风险，但给了用户极大的荣誉感和认同感。

（2）用户的痛点是什么

产品所满足的用户需求对应的就是用户痛点，简单来说，痛点就是用户在正常的生活中遭遇的麻烦、纠结和抱怨，如果不能将问题解决，他们就会陷入一种负面情绪中，产生痛苦。因此，用户需要一种解决方案化解自己的痛点，使自己的生活状态恢复正常，产品就是因为化解了痛点才被用户所使用。

阿里尔·杰克森（Arielle Jackson）曾在谷歌公司工作了9年，掌管着Gmail、Docs、Calendar、Voice等产品的营销工作，有着丰富的产品营销推广经验。他认为：“市场上的产品有很多，但是用户需求是有限的。创业者只需要针对一个用户痛点，满足这部分用户的需求。”

（3）你通过什么产品/服务解决他们的问题

产品/服务就是发动机，只有让投资者充分认识产品/服务，才有可能引起投资者的兴趣。如果产品好、用户数量惊人，投资者就会将钱主动送到创业者面前。

商业计划书中，介绍产品/服务主要就是介绍公司的产品/服务如何解决了目标用户的问题，解决方式是什么，选择这种方式的理由是什么，特点是什么，创业者有哪些资源，成本如何，用户量与用户转化率怎么样，有无壁垒等。

亚马逊早期的产品/服务陈述是非常典型的：“针对互联网用户，为那些热爱书的人提供便捷、低廉和选择多样化的即时服务。与传统书籍零售商不同，亚马逊是一家在线零售书商，能够即时提供超过110万本书。”

（4）你的解决方案有什么竞争优势

相比较竞争对手的市场位置，创业者的解决方案—产品/服务有什么优势或者差异化价值呢？回答竞争优势或者差异化价值的问题时，创业者要把重点放在壁垒上。产品/服务的壁垒越坚固，投资者的评分就越高，下一小节会详细介绍这一部分。

3.1.4　商业模式：如何赚更多的钱

投资者的投资目的是获得财富增值，所以产品的商业模式是投资者格外关注的一部分内容。商业模式的本质是“利润=收入－成本”，创业者要用简洁清晰的逻辑将其表达出来。

投资者不是普通用户，他们深谙商业的竞争规则，不需要听常识性解释，只希望直接、清楚地看到创新点，具体可以从以下几个方面着手。

（1）明确标出独特之处

投资者最希望看到创业项目中所提供的独特之处，如产品或服务等要素。这些独特的产品或服务一方面向用户提供额外的价值，另一方面有利于获得更多的用户。

沃尔玛就是以低价格、多品种的优势为主要盈利模式，专门为人们提供低价位高品质的产品和服务。这种盈利模式在世界范围内拥有较强的竞争力，所以，沃尔玛才能够不断发展壮大。

如果创业项目中也具有其他项目不具备的特色，就能够让投资者预测出其项目良好的发展情况和前景，从盈利模式中看出投资的回报率较高，这样能够提高投资者投资的概率。

（2）突出盈利核心

公司在成长过程中，都会有自身独特的盈利模式，创业者通过向投资者展示自己的盈利模式来获得投资，在这一过程中，为了使盈利模式更加清晰，创业者需要在展示时，将项目盈利的核心进行重点突出。

这些盈利的核心包括很多方面，例如，公司在经营中所依靠的过硬的科技创新能力、产品的不可替代性、低成本下的高质量产品、对客户的真诚服务等。

向风险投资者说明这些盈利核心要素，能让自己的融资项目更清晰的盈利模式，使融资项目获得投资者的青睐。

（3）自觉对盈利模式进行对比

创业者如果能够通过自身对赢利实践的总结，将自身的盈利模式和其他的盈利模式做对比分析，说明自己的盈利模式的优势。这样让盈利模式更加清晰、明确，能够让投资者对融资项目的盈利模式有更深的了解，进一步获得投资者的好感，增加融资成功的可能性。

例如，Bitpay（比特币支付平台）就通过与Paypal（线上支付龙头）的比特币版本进行对比，吸引了众多投资者的青睐（我国将比特币视为一种“特定的虚拟商品”，并同意在合法的情况下持有比特币）。

为了突出自己的优势，Bitpay在商业计划书中将自己的盈利模式与Paypal的盈利模式进行对比，说明自己可以向商家提供支付的后端技术支持以及前端购买按钮的嵌入服务。在交易过程中，BitPay接受用户的比特币，然后将比特币换算成等值现金，打到商家的账户里。

由于BitPay大大降低了交易成本和时间，受到了很多用户的青睐。尤其是跨境交易，商家接受汇款的流程非常麻烦，而且手续费高昂，而BitPay则通过比特币降低了交易成本。

Bitpay得到了众多公司的信赖，包括G2A.COM、Valve、微软、在线支付公司Adyen和Neteller等。相关数据显示，BitPay2018年已经处理的年支付交易总额高达20亿美元。

截至2018年，BitPay已经完成270万美元的种子轮融资、3000万美元的A轮融资和4000万美元的B轮融资。BitPay的种子资金是由李嘉诚通过旗下私人创投基金维港投资（Horizons Ventures）与其他投资者共向注资的。

其A轮融资由英国维珍航空创办人查理德·布兰森（Richard Branson）以及雅虎创办人杨致远领头的财团注资，公司估值为1.6亿美元。风险投资公司Menlo Ventures和Aquiline Technology Growth参与了4000万美元的B轮融资。

在投资之前，查理德·布兰森就已经和Bitpay签订了合约。查理德·布兰森表示，他之所以选择投资Bitpay，是因为他坚信银行正面临重大的改革和创新，而维珍航空已率先进入“替代支付”（非现金支付）的模式。

投资Bitpay之后，维珍集团旗下的商业太空航空公司维珍银河率先使用了比特币支付方式，用户可以用比特币购买机票。维珍银河还制定了预付25万比特币获得太空旅行套餐的优惠活动。

查理德·布兰森还说：“在振奋人心的货币革命中，比特币作为一种服务，将会持续建立消费者对数字货币的信心，推送数字货币的发展，而Bitpay或许就是下一个独角兽。”

Bitpay之所以能够拿到巨额融资，与其商业模式清晰有直接关系。投资者如果能够在商业模式上看到盈利可能，一定会毫不吝啬地投钱，因为这表明了未来的预期回报将非常可观。

3.1.5　竞争分析：对手+巨头+壁垒

在商业计划中对竞争分析的介绍体现了创业者对市场的深刻认识，一方面体现出创业者能够正确识别直接或者潜在的竞争对手；另一方面，投资者自己也能根据自己掌握的消息进行判断，从而减少不确定性。竞品分析主要包括3个方面，如图3-2所示。

（1）谁是竞争对手

在做竞品分析之前，创业者首先要找到一个合适的竞争对手。

第一步是选择竞争领域，对市场进行细分，选择自己定位的细分市场。竞争对手也就锁定在这个细分领域。

第二步是选择竞争目标，公司对未来发展的预期决定了公司为之奋斗的目标。阻碍公司向前发展，与公司有相同目标的就是公司的主要竞争对手。

（2）有巨头竞争吗

巨头的情况是必须首先关注的，创业者的市场有巨头吗？是不是有多家巨头？如果有巨头竞争，需要谨慎。如果巨头互相残杀或者无暇顾及，那么可以抓住机会。

从业务层面上看，创业者应尽可能避免与巨头公司的业务有重叠，但对投资者来说，如果与巨头的上下游相关，也可能与巨头成为竞争对手。

以电商为例，仅仅是品类上的差异是不够的，因为巨头有充足的资金调整团队结构、业务方向以及产品品类。创业者如果选择将巨头当作竞争对手，试图分得一杯羹，那么创业风险会非常大。

例如，班车类项目曾经处于一个蓝海市场，相关初创公司引起了很多投资者的兴趣。与滴滴相比，两者的用户群体是有差异的，所以投资者关注也很好理解。然而，当滴滴声称要拿出5亿元来做班车业务，投资者很快就不再关注班车类的初创公司了。

（3）你的优势/壁垒和劣势有哪些

竞争优势和劣势分析可以对自己和竞争对手有一个清醒的认知，不仅有利于创业公司在竞争中处于主动地位，还能因此给投资者留下思虑全面的印象，有助于成功拿到投资者的投资。

在分析竞争优势时，创业者可以采用SWOT分析的方法，将所面临的市场优势和劣势进行全方位的分析和掌握。一般从两个方面客观比较分析，如图3-3所示。

一般情况下，公司之间的竞争都是在产品和服务层面展开的，不过公司最在乎的是产品竞争。竞品分析应当从产品定位、市场定位、成本及价格、广告投入、发展趋势等方面进行。如果是针对专业服务类的公司，对手的主要服务对象、服务范围以服务水平都是值得分析比较的内容。

竞品当然越少越好，竞品太多或者太强大时，创业者要先想想怎样将项目做下去，再想怎么在竞争中取胜，这样才能用自己的思考成果说服投资者。

当时乔布斯在初创苹果时就是因为考虑到要与戴尔、康柏等大型办公电脑公司的竞争，为了差异化竞争转变了苹果电脑的产品定位。

竞争优势和劣势分析还可以在公司经营层面进行比较。比如公司战略和经营行为的思想、关键财务数据对比、人力资源政策对比等都能体现公司的竞争优势。

3.1.6　里程碑数据：用户和运营是基础

里程碑数据包括注册用户数量、活跃用户数量、网站人均浏览次数、官微粉丝数、传播效果、收入、利润、平均客单价等，这些是商业计划中最有说服力的部分，是产品以外最直观的体验。

创业者应当在融资之前尽早接触用户，这样才能将产品在市场中初步验证的情况告诉投资者，使之成为项目优质的有力证明之一。

创业者可能会因为在初始阶段用户量和访问量小，所以不愿意引用数据。事实上，找出里程碑标志的关键数据可以加深投资者的印象，这比单单用文字说明有用很多。

3.1.7　融资金额：具体到数值和种类

在商业计划书中，创业者必须写出初创公司的估值以及出让多少股权。创业者的需求是估值越高越好、股权出让比例越低越好，而投资者正好相反。估值和出让比例是可以人为调整的，创业者和投资者也因此有了博弈的空间。

关于融资金额，需要具体到数值、币种，例如，区分融资的币种报告，是人民币还是美元，如果公司优先接受美元，对人民币也能够接受，就可以在金额后标注美元，在美元之后加一个括号，注明“或等值人民币”的字样。

3.1.8　融资规划：资金使用情况

创业者必须将本轮融资的具体用途进行重点说明，尽可能将用途说详细，最好将资金的使用情况细化到具体的项目，这样更能使资金使用计划详实、有力，吸引投资者的兴趣。这部分内容需要创业者根据审慎思考的业务拓展计划制订具体的资金使用计划，需要充分体现创业者的战略规划能力，同时也需要体现创业花钱的能力。

融资规划的时间段应当是资金到位后公司未来三到五年的发展规划，花钱的节奏和花钱的结果都应当一目了然。简单甚至有漏洞的融资规划会令投资者提高警惕，所以必须认真制定。

① 资金需求说明，这一部分包括资金的总量、用途和使用期限。其中资金用途主要在拓展项目、扩展公司业务、升级核心团队、优化商业模式等方面，创业者应当写清楚具体的财务规划。

② 资金使用计划及进度，就是花钱的节奏问题，让投资者心里有底。例如，使用资金至少一年半，根据达到市场目标和团队管理成本的情况划分使用进度。

③ 在投资形式中，创业者需要为投资者列出投资贷款、利率、利率支付条件、转股-普通股、优先股、认股权以及对应的价格等内容，帮助投资者更好地了解自身将会得到的投资反馈。

④ 资本结构。

⑤ 回报/偿还计划。

⑥ 资本原负债结构说明包括原来每笔债务所产生的时间、条件、抵押、利息等信息。

⑦ 投资抵押是公司在经营过程中是否存在抵押的情况，如果存在，其抵押品的价值如何；在定价时，所依凭的根据有哪些，如果有必要，还需要提供定价的凭证。

⑧ 投资担保包括两个部分，一部分是公司是否存在抵押的情况；另一部分是公司的担保者财务报告。

⑨ 吸纳投资后股权结构。

⑩ 股权成本。

⑪ 投资者介入公司管理之程度说明。

⑫ 报告。

以上，就是商业计划书中融资规划所需要具备的主要内容，在实际的撰写过程中，创业者需要根据投资者的意愿，对其进行灵活的删减和添加，以保证让投资者满意。