第四节　一个KOL的自我修养

“在上一节课中我们提到，在大众传播中，大众媒介向社会大众传递信息时，存在两级传播现象。而在两级传播中，‘意见领袖’发挥着重要作用。”拉扎斯菲尔德导师这一次没有铺垫，而是直接切入了课程的主题。

“大众媒介传播出来的信息并不会全都直接到达每个受众，很多时候这些信息会被‘意见领袖’先接受。在分析判断后，‘意见领袖’会对信息进行筛选和加工，可能还会加入一些自己的想法，然后再将这些信息传达给受众。‘意见领袖’们想要通过这种方式来影响其他受众，从而让受众对大众媒介的信息产生这样或那样的看法，在一定程度上受众的看法和态度，还会在小范围内形成舆论。

“当然，这是我们那个时代的‘意见领袖’，在本节课中，我想和大家聊的是你们这个时代的‘意见领袖’。互联网发展到今天，‘意见领袖’已经不再局限于上节课我们谈到的那些人。现在同学们可以好好想一想，自己身边哪些人担当了‘意见领袖’这一角色。”拉扎斯菲尔德导师在本节课中似乎很有意愿要与同学们互动。

“那些各大平台上带货的主播们应该算得上是现代的‘意见领袖’了，她们的一场直播动辄就能卖出几百万、几千万元，甚至上亿元的商品，相比于大众媒介上的广告宣传，她们的传播效果可以说是极为高效了。”卢方娜依然第一个给出了答案。

“游戏主播也算是‘意见领袖’吧，他们会给粉丝带来一些最新消息和游戏技巧。虽然很多消息和技巧在网上都有，但粉丝们还是喜欢去观看直播。”马鹏伟也给出了自己的答案。

“贴吧和论坛中的版主应该也算‘意见领袖’，在这些网络社区中聚集着大量网民，版主或吧主往往是很有威望的，他们的价值判断、意见想法和态度行为，很容易影响其他网民。”林凯回答道。

“我认为现代的‘意见领袖’并不容易界定，无论是带货的主播，还是论坛的版主，他们都无法代表一类人。有足够威望和影响力的代表确实可以成为‘意见领袖’，但他们之中绝大多数的人也只是普通受众而已。”李文文以一种总结发言的口吻结束了同学们对这一问题的回答，现在又轮到拉扎斯菲尔德导师进行论述了（如图4-4所示）。

“在讲‘意见领袖’之前，我想先说说互联网媒介与传统媒介的区别，这将有助于我们更好地了解互联网时代的‘意见领袖’们。”看样子，拉扎斯菲尔德导师又要进行铺垫了。

“在传统的大众媒介中，信息传播的传播者非常明确，他们在传播活动中占据着主动地位；而接受信息者往往处于被动地位。因为他们在大多数时候是难以准确定位的，所以其与传播者间的互动也是十分有限的。但在互联网出现后，这种局面就得到了显著改善。

“在互联网上，每个人都可以作为传播者去传播信息，同时也可以作为受众，去接受信息。传播者和受众间的互动显著增强，交流反馈也明显增多。这种改变同时也影响了‘意见领袖’的形成，互联网时代的‘意见领袖’与1940年时的‘意见领袖’已经完全不同了。”一段简短的铺垫后，拉扎斯菲尔德导师又将话题引导到“意见领袖”上。

“传统的‘意见领袖’多形成于小群体或小圈子中，他们主要在人际传播和组织传播中发挥作用。在互联网时代，论坛、平台成为孕育‘意见领袖’的载体，这些虚拟社区中产生的‘意见领袖’要远多于原有的小群体或小圈子。

“在刚才回答问题时，最后一位同学提到并不确定这些‘意见领袖’们是否算得上真正的‘意见领袖’，这也是我们接下来要讲的内容。现在我想问一下在座的各位同学，你们认为互联网时代的‘意见领袖’是如何形成的？”拉扎斯菲尔德导师再次提出了问题。

“一般来说，至少要掌握一些稀缺的资源，像那些带货的主播们，至少你推荐的商品要比其他人买得便宜，同时还要保证商品的质量。做到这两点的主播，基本上就可以影响到一定数量的粉丝产生购买行为了。”卢方娜从自己的角度回答了导师的问题。

“游戏主播们肯定是靠自己玩游戏的水平和对游戏的理解，他们得有自己不一样的东西传递给粉丝，不然没人会买账。”马鹏伟则延续了自己一贯的答题风格。

“论坛的版主首先要保证发帖量和帖子的质量，至少你要在这一领域足够专业，对这一版块了解得足够透彻，这样你的话才有人信。”林凯回答道。

“大家说得都很不错，一个传播者如果想成为‘意见领袖’，至少要能说服别人，如果没人相信你，你又如何去影响别人呢？大家都抓住了这一点，这是非常不错的。”拉扎斯菲尔德导师肯定了同学们的回答。

“最后一位同学提到了论坛中的发帖问题，点抓得很准，在互联网虚拟社区中，足够活跃应该是成为‘意见领袖’的重要前提，很难想象一个经常‘潜水’的人能够成为‘意见领袖’。

“此外，大家还提到了在相关领域的专业度问题，这是成为‘意见领袖’的必要条件，由古及今都是如此。这两方面的特征是各个时代的‘意见领袖’都需要具备的，而还有一些特征，在传统媒介时代很必要，在互联网时代的必要性就没有那么强了。

“在传统大众媒介语境下，‘意见领袖’必须足够活泼，他们需要面对面与受众展开交流，这对于一些满腹经纶却又不善交流的人来说，是非常不友好的。而在互联网媒介中，‘意见领袖’并不需要去面对面与受众交流，他不必手舞足蹈地向受众解释或介绍，而只需要用文字表达出自己的深邃思想即可。

“当然，在一些特殊情况下，善于交际还是非常重要的，带货主播们如果做不好这一点，现场气氛应该会非常尴尬的。”拉扎斯菲尔德导师并没有将自己的论断作为结论，而是举出了一些特定的例子。

“现在我们再去考虑考虑最初一位同学的回答，她认为现在的很多带货主播、论坛版主都不能算是‘意见领袖’。我想将这个问题作为本节课的最后一部分内容来讲解，在此之前，我希望先听听同学们的看法。”拉扎斯菲尔德导师又向同学们抛出了问题。

“没有人会认为所有带货主播都是‘意见领袖’，有这种想法的人是想得太绝对了。”卢方娜回答道。

“我觉得现在的‘意见领袖’在含金量上与之前比要差很多，这可能是准入门槛被降得太低了。很多人利用互联网的便捷性充当‘意见领袖’去欺骗他人，这在之前是较为少见的。”李文文对此前的问题进行了补充（如图4-5所示）。

“关于这一问题，我想表达的是，与此前时代相比，互联网时代中‘意见领袖’的形成时间确实大幅缩短了。传统‘意见领袖’地位的形成，需要在日积月累中让他的言论口耳相传，这样才能在群体中树立威信。而互联网时代的‘意见领袖’借助于互联网上信息传播的高效性，可以更快形成威望，所以成为互联网时代的‘意见领袖’要更容易一些。

“但是，必须要指出的是，由于互联网上信息的不对称性，‘意见领袖’所传播信息正确与否，很多时候是需要受众自己去验证的。如果盲目听信‘意见领袖’的言论，很容易被诱导掉入别人挖好的‘坑’中。”在总结之后，拉扎斯菲尔德导师话锋一转，给大家提出了警示。