第二节　很遗憾，大众媒介影响不到选民

“1940年选举开始后，民主党和共和党掀起了激烈的选战。选战双方都很清楚，他们所要做的不是让选民在自己已有意识基础上形成新的主张，而是要让他们肯定自己旧有的见解。参选者们之所以注重选战，是因为他们都知道选战可以激活选民潜在的既有倾向。

“那这些参选者们究竟要使用哪些手段去激活选民潜在的既有倾向呢？关于这个问题，我想听听大家的看法。”第二节课一上来，拉扎斯菲尔德导师首先提出了一个问题。

上堂课中的商务人士似乎并没有出现在课堂之中，这导致拉扎斯菲尔德导师的问题提出后，并没有人立刻站起来回答。

“在过去时代，主要是依靠报纸、杂志和广播等大众媒介，更近一些，电视媒介开始出现，而到了现在，互联网则成为主要的信息传播手段。”卢方娜将从过去到现在的大众媒介都提了一下，唯恐自己漏掉了哪一个。

“人与人之间的口耳相传也应该是选战中的一种主要传播方式，很多时候，从效果上来看，直接的人际传播要比广泛的大众媒介宣传效果更好。”李文文对这一问题进行了补充，结合两人的答案，这个问题的回答已经近乎完美。

“很好，综合两位同学的回答，我们可以得到一个颇为完整的答案。在调查中，我们将正常的激活过程分为四个阶段，分别是宣传唤起注意、兴趣增大引致接触增多、注意是选择性的，以及选意确定。

“在‘宣传唤起注意’阶段，随着选战宣传力度的增加，人们对选举的兴趣会持续增长；在‘兴趣增大引致接触增多’阶段，当人们了解选战后，会开始主动收听周边相关信息；在‘注意是选择性的’阶段，选民开始意识到身边发生的一切，面对诸多宣传开始进行选择；在‘选意确定’阶段，选民的潜在倾向被激发出来，他们已经有了足够的理由做出决定。”拉扎斯菲尔德导师继续讲述选战宣传是如何影响选民的。

“如果选民在选战开始前就确定了该投给谁，而在选举投票时也确实这样做了，那是不是说选战宣传对这些人丝毫没有影响呢？”卢方娜适时提出了自己的问题。

“这种观点是完全错误的。对于这些人来说，选战宣传对他们的影响就是让他们保持了以前的决定，而没有做出新的决定。也可以说，选战宣传对他们的投票行为产生了强化效果。”拉扎斯菲尔德导师解释道（如图4-2所示）。

“那您在上节课末尾为何又会说到‘大众媒介对选民的影响是非常有限’的呢？这些选战宣传不正是通过大众媒介在发挥作用吗？”卢方娜继续追问道。

“没错，大众媒介确实会在选战宣传中发挥作用。事实上，选战宣传正是通过被广泛阅读的报纸、杂志，以及被最广泛收听的竞选演说和新闻广播而进入伊里县的。伊里县的听众和读者所接触到的选战情报与全国各地的听众读者接触到的内容并没有太大区别。

“在1940年的选战中，许许多多的人都参与到了选战宣传之中，由此带来了极大的选战信息输出量。但是，这些选战信息有多少被人们接受了呢？答案很可能会出乎大家的预料。”拉扎斯菲尔德导师说。

“我们以选举日前几天来说，这几天可以算得上大众媒介政治宣传最为激烈的日子了，报纸、杂志和广播中充斥着选战双方的政治宣传，如果人们想要获取选战信息，这些天无疑是最好的时候。但实际情况又是如何呢？

“在选战的最后12天中，伊里县的受访者中有54%听过至少五分之一的政治演说广播；有51%的人读到过至少一篇于访问前一天出现在他们喜爱的报纸头版上关于选战的报道；也有26%的人在流行的大众杂志上读到至少一篇有关选战的文章。但更为重要的是，在这段时间里，大约有一半的人不再去理会杂志上关于选战的报道。也就是说，选战的政治宣传在这段时间甚至没有触及他们。”解释了诸多内容，拉扎斯菲尔德导师终于讲到了重点。

“您的意思是说，有一半的选民在选举后期基本不去接触，或者说接触不到大众媒介传递而来的选战信息吗？”卢方娜似乎并不认可导师的内容，她继续提出自己的疑惑。

“不去接触这种说法并不确切，接触不到在一定程度上是存在的。一般来说，对选举感兴趣，并且在最初便做出决定的人，会更多地去接触选战宣传。从受众角度考虑，这些受众并不是选战经理们的目标受众。选战经理们最希望将选战宣传信息传递给那些还没有做出决定的选民们，而这些人也恰恰是接收到宣传最少的群体。

“这也是我们在选战调查中发现的有趣现象，那些接触到选战信息最多的人往往是最不可能受到影响的，他们早早便做出了决定，在选战宣传中也一直坚持着这个决定，所以选战宣传不可能改变他们的投票决定。

“前面提到，选战宣传的目的在于转变选民的决定，但它们最可能到达的人群却是最不可能发生转变的选民，而最易发生转变的人们则几乎不可能接触到选战宣传的信息。这正是我们得出‘大众媒介对选民影响非常有限’这一结论的主要原因。”拉扎斯菲尔德导师似乎打算对这个问题进行盖棺定论，直接进行了总结说明。

“那要这种选战宣传有什么用呢？但从现实来看，这种宣传确实影响到了大多数选民啊？”卢方娜似乎依然存在疑问。

“大多数选民确实受到了选战宣传的影响，但这种影响并非是直接产生的，而是通过一些中间介质，或者说是中间人来实现的。

“在整个选战宣传中，政治信息传播需要经历两个过程：第一个过程就是从大众媒介开始向外传播，其所指向的主要是舆论领袖，也就是前面提到的对选举感兴趣的人。第二个过程则是从舆论领袖开始，向社会大众扩散，舆论领袖所传播的是经过他加工的大众媒介信息，所以最终对大众产生影响的信息，主要是舆论领袖向大众传播的。

“关于这一方面的内容，我们将在下节课中进行详细讲述，在这里就不进行展开论述了。”拉扎斯菲尔德导师在解答完学生的问题后，结束了自己的第二堂课。