2.1　事件营销：借事件之奇

日本的五十铃汽车借用“他在说谎”事件引爆用户好奇心，海尔冰箱创始人张瑞敏通过“砸冰箱”事件将其严格要求质量的理念传递给用户。这些案例的成功便是借助事件之奇，成功吸引无数人的关注。

2.1.1　用事件引爆用户的好奇心

事件营销的关键点在于引起用户的好奇心，而想要达到这一目的，其前提便是找到一个事件的特别之处。

日本五十铃汽车公司推出一则宣传片，共五个镜头，每个镜头的字幕中都有一个醒目的广告标题。

第一个镜头里约瑟说：“五十铃房车被评为汽车大王。”字幕里便出现一行醒目的大字：“他在说谎！”

第二个镜头里约瑟说：“五十铃房车最高速度突破300英里。”字幕上方又出现了相同的一行大字：“他在说谎！”

第三个镜头里约瑟说：“五十铃房车只需9美元，低价甩卖。”字幕里相同的大字依旧挂在上方：“他在说谎！”

第四个镜头里约瑟说：“明天你来看五十铃房车，就可以获赠一栋房子。”字幕里再次显现相同的大字：“他在说谎！”

最后一个镜头里约瑟说：“我从来不会说谎。”字幕里的大字仍然没有消失：“他在说谎！”

这部宣传片存在五个自相矛盾的数字式标题，与以往各种称赞自家品牌的广告不同，这种自嘲式的风格一时间引起了美国人的强烈好奇心，他们想知道这种汽车是否如广告所说的那么不堪。五十铃汽车的广告成功引起了“反嘲热”，也就此引发了无数人关注。

借由这种自嘲事件，五十铃汽车的广告创意得到了《广告时代》周刊的赞赏。从此五十铃汽车一炮而红，迅速打开美国市场。此后，该广告宣传片更是被评为20世纪美国经典广告之一。

2.1.2　寻找事件的引爆点

事件营销就是通过事件的新、奇、特制造局部热点，借助媒体传播迅速引起广泛关注。海尔“砸冰箱”事件就是很经典的一个事件营销案例。

张瑞敏是海尔集团的首席执行官。他曾派人检查库房400多台冰箱，其中有76台冰箱存在缺陷。张瑞敏决定将所有的次品冰箱全部砸毁，谁做的谁砸毁，并抡起第一锤。对当时的海尔来说，做出这样的决定，十分不易。

当时一台冰箱的价格大概抵得上车间工人三年的工资，而当时的海尔几乎发不出工资。在这么一个进退维艰的环境下，砸毁冰箱的损失不言而喻，但这件事强有力地传递出了海尔的品牌价值观，在人们心中留下一个“重质量、诚信经营”的深刻印象。

“砸冰箱”在当时的环境下是非同寻常的行为，这个行为就是事件营销中的引爆点。

国外很著名的图书分享活动“地铁藏书”是由《哈利·波特》中赫敏的扮演者英国女星艾玛·沃森在伦敦发起的。她将100本书随机放在地铁上，书中附有她的亲笔便笺，意在鼓励多读书，此举引起不小的轰动，很多人投入活动中。在“赫敏地铁藏书”事件发酵后不久，中国也开展了“丢书大作战”。黄晓明、徐静蕾等众明星加入其中，微博上众多大V宣传转发，引起了不小的关注度。

一个成功的事件引爆点必须同时满足以下两个条件。

1．突发性

任何一个突发的事件都会引来人们的关注。这个突发事件就是营销者需要塑造的，因此，营销者在策划营销活动时，要密切注意活动中的哪个过程可以让事件突然间火爆起来，以吸引更多人的眼球。

2．用户参与

许多企业为了吸引用户注意而尝试过多种促销活动，然而结果却不尽如人意，为什么？因为缺少了用户的参与。在这些促销活动中，用户只是被动接受商家的活动邀请，而不是主动参与到活动中，结果自然是不太理想。所以，在寻找营销事件的引爆点时，企业一定要注重用户能否实际参与其中。

2.1.3　有道翻译凭借《深夜，男同事问我睡了吗？》吸睛

网易有道翻译官凭借一则H5广告《深夜，男同事问我睡了吗？》在朋友圈刷屏，与其他广告刷屏不同的是，这则广告不仅使广告营销圈内人转发评论，还引起了圈外普通人的广泛关注。更令人惊讶的是，这则营销广告零成本，而且从初期的创意、制作到后期的上线，完完全全由有道市场部独立完成，前后耗时大约2天。这则H5广告的成功之处主要在于它引起了人的好奇心。

首先，单从标题来看，《深夜，男同事问我睡了吗？》就足以引起人的好奇心。时间点是深夜，主人公是男同事，一位不太熟的异性同事深夜询问“睡了吗”，引人浮想联翩，令人好奇他到底有什么事情要在深夜说。广告中的女主人公也是如此好奇，内心纠结挣扎，甚至误以为男同事要向她告白，并在微信好友群里诉说此事。

其次，当我们以女主人公的视角看待整个事件时，会跟随她的情绪变化，纠结于到底要不要回复，要怎么回复，胃口完全被吊起之时，剧情“神转折”：男同事发来一份英文文件，请求帮忙翻译。这时，推出营销的品牌——有道翻译官，女主人公用有道翻译官很快完成。

有道这则H5广告属于“标题党+神剧情”的完美组合，利用人们的好奇心理赚足了眼球。好的营销不是费用堆积起来的，洞悉人性的心理特征一样可以用低成本制作高成效的营销广告。