第32章 营销突围：如何拿下20%的关键大客户（上）

大家好，今天我要分享的主题是《营销突围：如何拿下20%的关键大客户》，主要讲2大部分：优秀销售的三个基本功；解决方案销售七步法。

一、如何练好优秀销售的基本功？

世界上最厉害的武功是基本功。我们看冬奥会，谷爱凌和苏翊鸣两位选手小时候训练的都是基本功，很扎实。

那销售怎么学基本功？

优秀的销售有三个必备基石ASK——态度、技能和知识。

1.态度：做正确的事

你的态度如何，决定了你能不能做好销售。

态度就是你有没有利他之心、利他思维。利他之心是指在处理利益、物质和精神的关系时，不但想现在，还要想将来；不但想自己，还要想他人。

有些销售满脸喜悦、像迎着阳光一样去见客户，而有些销售是低着头去见客户，心里总想着把产品卖给客户，所以他都不敢直视客户。但是，如果你是为了帮助客户取得成功，态度会完全不一样。

利他之心是“装”不出来的，客户能够从你的言谈举止中感觉到你是为了“利己”，还是真的“利他”。除了利他之心，还要以客户为中心。

要真正要做到以客户中心，我们必须要有同理心，会共情。

我认为，好的销售既非狼性，也非佛性，而是人性。只有我们了解人性，才能更好的通情达理。

同理心有六个原则：

第一，我怎么对待别人，别人就会怎么对待我。在见客户时，你很在意穿着，显示出对别人尊重，别人也会尊重你。

第二，想客户理解我，就要先理解他们，将心比心才会被人理解。 

第三，别人眼中的你，才是真正的自己。一定要学会从别人的眼睛，从别人的角度来看自己。

第四，只能修正自己，不要修正别人。想要成功地与他人相处，让别人尊重自己的想法，唯有先改变自己。比如改变跟客户的交流方式，通过提问，让客户自己把问题说出来。 

第五，真诚坦白的人，才是值得信赖的人。你跟客户做到真诚坦白，过了一段时间，当客户知道很多信息后，还认为你做得不错，这才是双赢。

第六，真情流露的人，才能得到真情回报。比如赞美客户时，你说的是不是真心话，他听得出来。

2.知识：赋予你力量

认知是人与人之间唯一的本质区别。因为认知上有区别，做的事就不一样。在当今这种VUCA的时代，变化多端、极其复杂的时代，我们更需要提高认知。

而要提升认知、改变思维方式，必须要学习知识。

①过去做销售靠酒量，今天做销售靠知识

销售要懂4方面的知识：

专业知识，必须要掌握的知识。

企业知识，你能说清楚企业是从哪来，要到哪去，以及你的企业是做什么的。

行业知识，你要知道这个行业里的知识，比如做To G业务，起码要知道四个意识、四个自信。

客户知识，这也很重要。

②如何做好销售？

首先，是学习。杰克·威尔奇说过“你可以拒绝学习，但你的对手不会拒绝。”如果你想跟对手竞争，不学习绝对竞争不过对手。

读书要读经典的，销售要学专业的。就像学游泳，有人虽然很早就学会游泳，是自学的狗刨，学狗刨和向专业教练学习，一定是经过专业训练游得快。

我进惠普时，已经13年工龄了，但还要经过培训。首先是技能培训，有效的商业演讲、专业销售技巧、情景式商务谈判。

学完后再去见客户；要做大客户，就要学习如何做大客户。学会如何做大客户后，公司又考虑是不是能为客户创造更好的价值，是不是能为公司创造更好的价值。卖产品，不能创造好的价值，卖方案才能创造更好的价值。所以又要学习解决方案销售。

企业发展做得更大，还需要渠道，要学习如何做渠道管理；做行业，要学行业管理，做区域要学区域规划。如果提升了、要管理团队，还要学专业的销售团队管理。

因此，我们一定要学习，而且在学习上，我们要升维思考、降维打击。

③知识的力量

a.不能有勇无谋

孙子说“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。

很多人都是盯着客户去投标，一个销售投标老赢，他是个好销售吗？

我认为这种常胜将军还不会“伐谋”，因为达到“伐交”和“伐谋”以后，他不用老去投标，去打仗。

这种问题可能出在缺乏知识。我看很多人教销售要勇敢，要去拜见客户，不断地受挫折。虽然这样可以磨炼心智，但做销售不能只像清兵一样“胸前一个勇”，我们还要有谋。

b.知识的竞争

《为未来竞争》这本书谈到竞争的三个阶段：知识的竞争、路径的竞争、市场的竞争。

现在很多人都处于市场和路径的竞争，如果我们要胜出，就要更上一层做到知识的竞争，就是你有没有认知看清楚未来的变化。

c.学会使用知识

现在有很多知识对销售非常有帮助，比如罗伯特·西奥迪尼写的《影响力》，这位作者花了三年时间研究出影响力的7个武器：互惠、喜好、联盟原则、社会认同原则、权威原则、承诺与一致性原则，稀缺原则。

与客户培养关系时，我们可以运用互惠、喜好、联盟原则。

想要减少客户的不确定性，我们可以运用社会认同原则、权威原则。

我们要拿下订单，激发客户的行为时，我们可以运用承诺与一致性原则、稀缺原则。

3.技能：把事情做正确

在技能方面，要特别强调专业知识，以专业致胜。

专业，是一种态度，对自己有要求；

它是你期待别人看你的方式；

它是说“你办事，我放心”，是靠谱；

它是说“你值这个钱”。

它代表你对自己有要求，是一种追求至真至美的内心境界。

这无关于别人，只是你内心的体现。

从另外一个角度看，专业是更加不自由，不是你想怎么着就怎么着。

因为专业有更高标准，更高要求，有更多维度的限制。而且你做事越专业，限制越多。比如说提问时，要知道什么问题该问，什么问题不该问。

专业不是教你走捷径，是教你不走弯路，告诉你什么不要做，什么做了以后肯定好。

专业不是教你耍小聪明、使心眼和学两招，而是让你避免掉进坑里。

如果你只有一把锤子，你看什么都是钉子，因为你缺乏工具。学了专业以后，你可以掌握更多的工具。