第一章 市场领先法则
——“第一”胜过“更好”
市场领先法则强调的关键一点就是：做“第一”要胜过“更好”。让人们相信一种新的产品，远比努力使人们相信你能够比产品首创者提供更好的产品要容易得多。在无数营销人员的眼里，让潜在用户相信你能够提供更好的产品或服务便是市场营销的主要任务。
但事实上这一观点是错误的，假如你仅仅占有很小的市场份额，但你又必须面对更强大、更有钱的竞争对手，那么，从一开始，你的营销战略就是错误的。因为你已违背了市场营销的第一条法则。
在市场营销中，最重要的一点便是创造一类可以让你成为市场“第一”的产品。市场领先法强调的关键一点就是：做“第一”要胜过“更好”。让人们相信一种新的产品，远比努力使人们相信你能够比产品首创者提供更好的产品要容易得多。
为了更加深入地理解领先法则，现在我们先来看看下面这两个问题!
(1)谁是首位只身飞越大西洋的飞行员?答案：是查尔斯•林德伯格。
(2)而只身飞越大西洋的第二位飞行员又是谁?这个问题恐怕就不那么容易回答了吧!
伯特•欣克勒是第二位只身飞越大西洋的飞行员。他比查尔斯更为出色——他飞得更快，用油也更少。可是，到底有多少人又曾听到过伯特•欣克勒这个名字呢?
林德伯格的作法看上去明显地优越得多，但在现实之中绝大多数公司仍避免不了走上伯特•欣克勒的道路。他们情愿坐等市场的发展，然后再以更好的、带有公司名称的产品进入市场。但是在现代市场竞争环境中，依靠扩展原有商标的形式出现的“效仿”型产品要想成为有利可图的名牌已经难乎其难了。 (见“商标扩展法则”)
无论在哪一种产品之中，那些最先进入用户心目中的商标几乎总是领先的品牌。例如租车业的赫兹、计算机业的IBM，另外还有可乐系列中的可口可乐。
二战结束之后，第一种进入美国并以此名声大振的外国啤酒就是喜力啤酒。今天，已经40多年过去了，进口啤酒排名第一的是哪一种呢?口味最好的是哪一种呢?仍然是喜力啤酒吗?在美国市场上，今天共有425种进口啤酒出售，无疑，这些啤酒中肯定有比喜力啤酒味道更好的，但这又能说明什么呢?今天，喜力啤酒以30％的市场占有率，依旧高居进口啤酒的第一位。
小美乐牌啤酒是美国生产的第一种淡啤酒。然而，谁又是在当今美国市场上最畅销的淡啤酒呢?是味道最好的?还是先人为主的?
难道所有的“第一，”都能取得成功吗?可以说时机是非常重要的——如果你的“第一”出现得太晚了，那也许就意味着失败。例如，尽管《今日美国》是第一家全国性报纸，但是它却没有取得预期的成功。这家报纸自创刊以来一直都在亏损，现在已共亏损8亿美元。在当今这个电视时代，办全国性的报纸或许已经过时了。
还有些“创造第一”的想法根本就是不符合实际，所以不可能取得成功。用“冻爪”命名的第一种狗用冰激凌便是一个典型的例子。虽然小狗喜欢这种东西，但是购买冰激凌的是它们的主人。它们的主人们觉得，狗根本用不着有自己的冰激凌，让它们舔一舔饭后的盘子就足以过得很好了。
市场领先法则对于任何产品、任何商标以及任何产品类别都适用。美国第一所大学的名字是什么?你或许会摇头，但如果用“最著名”替换“第一”，那你一定会点头了。那么哪一所大学在美国居于领先地位呢?大部分人会回答是哈佛大学，毫无疑问，这是非常正确的。 (然而对于美国的第二所大学又是哪所可能知道的人是少之又少了。它是威廉和玛丽学院，因为它的名气不过比伯特•欣克勒稍微高一点而已。)
可以说，没有两种产品比双胞胎更为相像了。可是，就是对这样的双胞胎来说他们中的第一个在为人们所认识方面也处于优势地位，虽然另一位同胞兄弟或姐妹也为人们所认识。
在生活中，人们更喜欢保持已经具有的东西。比如当你遇到比自己的配偶更为优秀的人时，你绝对不会以支付律师费、分割房产及子女为代价去更换吧。
市场领先法则自然地适用于期刊业。比如说《时代》领先于《新闻周刊》、 《人物》领先于《我们》，以及《花花公子》领先于《Penthouse》便是这个道理。拿《电视指南》来说吧，在20世纪50年代的时候，柯蒂斯出版公司试图依靠其强大的实力创办一家电视节目预告杂志，想以此与刚刚创办的《电视指南》竞争。在人们的眼里，尽管《电视指南》在初创阶段并不很红火，同时柯蒂斯又有强大的竞争实力，但最终还是失败了，因为《电视指南》早以先声夺人的优势占据了这一阵地。
可以说，市场领先法则适用于大学或啤酒这类软产品领域，而且它也同样适用于像汽车和计算机这样的硬产品。第一种四轮驱动的能在野外行驶的汽车是“吉普”；第一种日本产豪华轿车是阿库拉；第一种大型计算机是IBM；第一种工作站是“太阳”微型系统。而这些产品都是当今领先的品牌。
第一种推人市场的微型货车是克莱斯勒公司的产品。现在，它们占有10％的轿车市场和50％的微型货车市场份额。所以，我们可以得知，市场营销的关键究竟是率先进入市场还是制造更好的产品。
人们不会忘记第一台台式激光打印机是由惠普计算机公司生产的。目前此公司已占有个人计算机市场的5％的份额和激光打印市场的45％的份额。
最先生产安全剃须刀的是吉列；第一种洗衣粉是“汰渍”；第一种计算机调制解调器是Hayes。这些东西在当时都属于领先产品。
人们可能不清楚，首创产品为什么能够保持为领先产品的原因，其实，首创产品的品牌往往被广义地应用就是一个非常重要的因素。施乐(Xerox)是第一种普通纸复印机的商标，现在，它却是所有普通纸复印机的代称。一样站在理光、夏普或柯达复印机前的人们会想知道他们怎样才能得到Xerox复印件。在商店里看到百事可乐时，他们仍会给你一杯“Coke”便是这样道理。可以说没有人不将透明胶带称为Scotch (著名玻璃纸胶带的商标名)胶带而称为玻璃纸胶带。如果一种商标被广义地应用后，肯定有非常多的人都愿意用它表示某一类产品。某些人还会走得更远，有时甚至将某种商标当作动词用。例如“把这件物品FedEx (快递)到某个地方。”假若是你最先创造了某一类新产品，那你就应该去选一个能够被广泛应用的名字作为商标。虽然很多律师经常向我们提出与此相反的建议，但他们根本就不知道什么是市场营销的法则。
不只是首创产品能成为领先产品，就是对以后出现的仿效产品来说，它们销售量的排序常常也与其出现的先后顺序相对应。可以说布洛芬药品是一个最好的例子，Advil是第一种品牌，Nuprin是第二种，Medipren是第三种。这也正好与它们现在各自销售量的排序相一致：Advil占有51％的市场，Nuprin占有10％，Medipren只占有1％。
而作为第四个进入市场的品牌MotrinIB。虽然它有一个很响亮的描绘布洛芬的名字，但是Motrin的市场份额仅占15％。在这里要注意商标含义的变换，Advil已被消费者作为布洛芬的代名词使用，比如有时医生们会对患者说“先吃两片Advil，有问题再来找我。”
让我们再来瞧瞧Tylenol，作为扑热息痛药品的第一个品牌，它的销售量大大地超过了其他同类药品，以致让人难以确定哪种产品居于第二。
要知道成功的秘密便是首先进入潜在用户的头脑，然而对于绝大多数公司来说，又采用了什么样的战略呢?结果是，他们采用了“更好产品”的战略。在企业经营管理领域中，最新和最热门的话题就是基准点法。其实这种被誉为“在人们眼里最具有竞争力的战略”的基准点法，实际上就是将自己的产品与本行业最佳产品进行比较。这也是所谓的“全面质量管理”过程中的一个基本要素。
然而，这种基准点法并没有多大的实际意义。不管现实情况怎样，在人们的脑海中，将第一种产品当作总是最好的。也就是说，市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争。
所以，你只需用“领先”代替“第一”，就能够很容易地回答出下述问题：第一种阿斯匹林的牌子是什么?第一种扑热息痛的牌子是什么?以及第一种布洛芬的牌子又是什么?
查尔斯•施瓦布自认为自己是“美国最大的贴现经纪商”。这样，你对查尔斯•林德伯格是贴现经纪业就能够接受了吧?
众所周知，尼尔•阿姆斯特朗是第一位在月球上行走的人，然而，谁又是第二位呢?托马斯是第一种英国松饼，哪个品牌是第二种呢?佳得乐是第一种运动饮料，哪个品牌又是第二种呢?
当然，假若你的产品只是第二个进入潜在用户心目中的，那么，也不一定就会注定要同一些无名的英国松饼以及一些无名的运动饮料等产品一样，面临永久性失败的命运，因为我们还有其他的市场营销法则。