第5章 自媒体，良好生态如何培育

钱一彬 许晴

刷量注水炒高人气、洗稿抄袭挪作己用、编造谣言吸引眼球……自媒体造假和侵权乱象正扰乱内容生态，透支用户信任。企鹅智酷的数据显示，56.1%的自媒体用户对内容质量表达明确的担忧心态，2017年，超过2/3的用户不再关注新的自媒体账号。

自媒体红利临近触顶，造假者为利屡屡侵权，自媒体良性生态亟待建立。识破造假者伪装，压缩侵权者空间，不仅是摆在监管部门和平台面前的现实命题，也需自媒体从业者和普通用户共同行动。

判定标准模糊，造假精细度提升，给维权监测增加难度

“洗稿其实就是剽窃。”某知名自媒体人曾在其微信公众号上发文指责洗稿行为，“你不能把人家的标题、核心创意，甚至例子、重要语句都一成不变地拿过来。”这一“宣战”一时引发公众对洗稿现象的广泛关注。

何为洗稿，何为借鉴？由于缺乏相对明晰的判定标准，当事双方往往各执一词，令原作者维权受阻，也影响平台举措发挥效果。以微信平台为例，早在2015年，微信平台就推出原创声明功能，目前已形成用户快捷举报和线上侵权投诉系统两个渠道，如核实违反著作权法，微信将予以坚决处理。但据微信团队介绍，由于目前法律法规对洗稿行为定义相对不明确，可供执行的依据较少，平台方面在认定著作权法上的侵权行为时可能会存在争议，亟须司法、行政主管部门、平台、社会各界积极参与。

造假现象为何屡禁不止？中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任黄楚新认为有多方面原因，如内容造假所带来的经济诱惑巨大、现行法律法规还有待完善、技术手段难以从源头遏制造假、普通网民容易被不良自媒体利用等。业内专家认为，目前洗稿刷量在法律层面和舆论层面还未形成真正具有警示作用的处罚案例和措施，一些自媒体在逐利心态下可能采取侵权违规行为。

此外，日益精细化的技术手段也给对应平台监测增加难度。“目前自媒体造假的精细度有所提升。”清华大学新闻与传播学院教授沈阳介绍，以自媒体刷高阅读量为例，以前一般在固定时间操作，阅读量增长趋势明显异常，而现在的刷量造假可以模仿自然阅读量增长的曲线，其增长变化相对更为自然，不易被用户察觉。

随着平台阵营不断扩充，自媒体造假开始呈现出从平台化到跨平台化发展的趋势。“在一些我没有发表过文章的平台，会遇到原创文章被人抢先发布的情况，有的甚至原文照搬。”自媒体人梁子表示，遇到此类情况，跨平台的追责申诉费时更久，效果也不尽如人意。

规范自媒体运营的相关文件陆续出台，平台通过升级技术、优化算法挤掉泡沫

“这类侵权现象只会让默默原创的人寒心，劣币驱逐良币，自媒体内容质量将会越来越低。”梁子认为。一方面，一些靠刷量、洗稿起家的自媒体账号赚得盆满钵满，有的甚至得到知名机构投资；另一方面，普通原创者能享受到的平台红利在减少。“4万阅读给5元，30万阅读给65元，让搞原创的作者感到很郁闷。”一位自媒体作者抱怨。

“自媒体造假之风盛行，不仅严重侵犯了网民的利益，更损害了广告客户的经济收益。一方面，网民会觉得自己被欺骗，对自媒体甚至平台的信任度降低；另一方面，广告客户为了维护自身利益，必然会拒绝与造假媒体及平台合作。这样一来，自媒体红利流失，造假害人终究害己，长此以往会激发行业间的恶意竞争，打压优质作品的创作空间，不利于营造风清气正的网络空间。”黄楚新表示。

为了打击自媒体造假行为，不少自媒体平台已经采取行动。2015年年初，新浪微博启动垃圾粉丝清理计划，截至当年5月，共清理垃圾关系341亿，涉及51万个账号；2016年9月，微信版本更新导致营销刷量机器人无法工作，不少大号阅读量被迫“裸泳”。腾讯随即发布声明称，平台不欢迎任何虚假的繁荣；2016年12月，今日头条上线精准辟谣功能，通过算法分发把辟谣内容推送给谣言易感人群，解决“传谣张张嘴，辟谣跑断腿”的难题。

近年来，国家网信办陆续颁布《互联网用户账号名称管理规定》《微博客信息服务管理规定》《互联网用户公众账号信息服务管理规定》等文件，完善自媒体管理。与此同时，维权骑士、快版权、版权印等第三方机构的出现，也为网络版权保护提供了新思路。《2017年中国网络版权保护年度报告》显示，我国网络版权保护力度空前，网络版权良好生态正在形成。

但如腾讯在2016年的声明中所说：“‘猫鼠斗’的游戏一定会在相当一段时间内持续，我们也会继续加强技术手段，确保平台的真实、公正和公平。”

尊重知识产权、恪守诚信底线，应成为互联网空间的共识

今年7月，国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部等四部门联合启动打击网络侵权盗版“剑网2018”专项行动。据介绍，此次专项行动将坚决整治自媒体通过洗稿方式抄袭剽窃、篡改删减原创作品的侵权行为，营造良好的网络版权环境。

“自媒体购买粉丝、刷阅读量的行为，与网络商家刷流量、刷好评的行为在本质上是一样的，都属于虚假商业宣传，是我国反不正当竞争法所禁止的行为。”中国传媒大学法律系副教授刘文杰表示，监管部门应当制定标准明晰的处罚规定，同时结合直接民事责任、责令停止、罚款等处罚，提升造假和侵权成本。

“目前一些平台通过升级技术、浮动比对等手段加强对刷量洗稿等侵权行为的监测，一定程度上压缩了违规者的生存空间。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，平台方也应对自媒体乱象背后的黑色产业链有所关注和警觉，既要精确识别，更要精准打击，以遏制不良侵权之风。

据微信团队介绍，用户申请原创声明后，系统会自动与数据库进行智能比对，只有符合平台原创标准时，才能获得“原创”标记。2017年，微信公众平台上有近2900万篇文章使用了这一功能。

此外，一些平台通过优化算法、升级技术等破解刷量产业链中的泡沫。例如，抖音短视频平台除了能够自动识别异常粉丝、定期清理非真实用户，还会对刷量账号采取限流、封禁等处罚手段。平台运营团队表示，抖音的推荐机制正努力剔除买粉买赞行为的影响。

平台尽其责，从业者也须自念“紧箍咒”。“曾有其他公众号作者联系我申请文章转载权限，最初对方都会标注原作者简介等信息，但之后就通过缩小字号、使用浅色字体等进行模糊处理，有时甚至直接隐去转载源。”自媒体人小马坦言，相互尊重知识产权、标明转载来源应当是自媒体人应遵循的基本规范之一。

“尊重知识产权、恪守诚信底线既是自媒体人应有的自觉素养，也应成为互联网空间的广泛共识。”朱巍指出，为营造良好的自媒体生态，普通用户一方面在发现谣言造假、刷量抄袭等违规行为时要积极投诉举报，另一方面也应注重提高自身素养，理性辨别造假自媒体内容，避免偏听偏信。

（作者系人民日报记者）

《人民日报》（2018年08月31日 12版）