前言

新媒体是互联网的产物之一，随之而来的以新媒体作为载体和传播介质的营销被称为“新媒体营销”。报纸、杂志、广播等属于传统的营销媒介，而微信公众号、微博以及抖音等属于新兴的营销媒介。各行各业都强烈建议建立新媒体矩阵，进行新媒体营销，学界也开始探讨经典营销理论和框架在此背景下的适用性问题。新媒体营销解决了信息沟通的呈现和效率问题，但尚未解决信息沟通的效果和效益问题。被誉为“全球最具影响力的50位管理思想家”之一的哈佛大学教授罗杰·马丁认为：当下很多流行说法都缺乏逻辑基础，商业环境的变化并没有人们想象的那么前所未有，人们更应该看到不变的东西。因此，本书在写作过程中秉持兼容并蓄的态度，在吸纳新观点、新事物、新理论的基础上，对原有理论框架进行解构、重塑和“再拼图”，力求探寻营销的不变性。

本书的写作思路是从对新媒体营销理论内涵的解读，到新媒体营销策略模式的呈现，再到新媒体营销实践工具的介绍，期望通过理论和实践的结合，为读者完整诠释新媒体营销这一概念。

本书分为3个模块，基础篇、策略篇和工具篇。基础篇的基本逻辑如图1所示，首先带领读者从“是什么”的视角了解新媒体营销的概念；然后从基础角度解读新媒体营销的理论基础，帮助读者进一步了解新媒体营销的对象是什么样的、与过去的对象有什么区别，为之后的策略篇和工具篇奠定理论基础。

图1　新媒体营销基础篇

策略篇的基本逻辑如图2和图3所示，企业和用户之间通过产品和流量池形成连接，企业可以通过游戏化营销和内容营销为用户创造良好的体验。而不同类型的用户之间会形成各种各样的社群，企业可以利用裂变营销和社群运营来扩大自己的用户群体。各个用户社群的行为习惯等会被互联网记录形成大数据，企业可以利用数据分析进行大数据营销，以便更好地触达用户，为用户提供更加优质、完善的服务。

工具篇主要是对新媒体营销常用的一些工具进行介绍并解读相应的案例，比如微信、微博以及目前常用的视频平台，包括短视频平台和长视频平台等。通过最后4章的学习，读者可以对时下的新媒体营销工具有初步的了解，并且可以结合理论篇和策略篇进行简单的实践操作，这也正是本书的目的所在。

编者在编写本书的过程中，要特别感谢中南财经政法大学营销管理系和新媒体营销研究中心的同仁们，感谢华中科技大学管理学院的戴鑫教授和新闻与信息传播学院的鲍立泉副教授（参与讲授新媒体部分的课程），感谢力诺集团首席信息官蔡华法先生（参与讲授数据营销部分的课程）；感谢广州搜床网络科技集团董事长李春田先生、乐客独角兽首席执行官龙艳妮女士、北京华江集团营运副总裁陆英毅先生、武汉旅游发展投资集团武汉朝宗文化旅游有限公司总经理康海钧先生、广东省广告集团有限公司常务副总裁夏跃先生、马应龙药业集团品牌管理部部长王春猛先生、广州宝洁有限公司销售总监吴增勇先生、养生堂浙江食品有限公司新品开发总监肖玮先生等，他们为我们提供了近距离深度参访、调研的机会；感谢佟玲（第1、第8章）、顾宇晨（第2、第9章）、李睿智（第3、第4、第7章）、王婉岑（第5、第6章）、高翔威（第10、第11章）等，他们不同程度地参与了本书的写作、资料收集和讨论。

图2　企业如何利用新媒体营销和用户建立联系1

图3　企业如何利用新媒体营销和用户建立联系2

在写作的过程中，我们借鉴了学界和业界研究者的一些观点和内容，并将相关著述附于书后的“参考文献”中，在此向他们表示衷心的感谢！但同时，我们在一定程度上也存在写作经验不足的遗憾，特别是“新媒体营销”作为新生事物，对其的应用还处于摸索阶段，可供借鉴的理论和实践经验还非常有限。在此恳请读者不吝赐教，以便本书持续迭代，不断完善和修正。

编者

2021年3月于武汉