第2章　网络营销理论及环境分析

学习目标

掌握网络营销的理论基础，能够结合实际对网络营销的宏观环境和微观环境进行全面深入的分析和评价。

开篇案例

网络营销的发展趋势

2009年11月3日，艾瑞咨询总裁杨伟庆受邀参加2009中国互联网大会的中国网络广告与网络营销年会分论坛，作为首位主题演讲嘉宾，对中国互联网广告的现状及网络营销的发展趋势做了精彩发言。

杨伟庆先生将网络营销的发展趋势总结为以下十点。

1.网民数量猛增及素质整体提升给中国网络市场的发展提供了强大的基础

截至2009年6月底，中国网民数量突破3.38亿人，如此庞大的受众群是网络营销市场发展的根基。另外，网民的整体素质得到了极大提升，年龄结构多元化，农村网民快速增长。艾瑞咨询认为，随着网民结构变迁，更多的行业适合网络营销。这无疑成为中国网络营销市场长远的增长动力。监测结果显示，2001—2006年，IT产品类行业一直占据网络广告投放费用第一的位置；但2007—2008年，交通类行业一跃成为网络广告投放的领头羊；房地产行业投放费用从2005年开始发力，开始更多尝试网络广告；2008年，服装类行业成为最具发展潜力的后起之秀。互联网广告投放行业已经由IT产品类行业的一枝独秀发展到多行业并驾齐驱。

2.效果营销成为网络营销的宠儿，搜索引擎发展迅猛

互联网技术的发展使效果营销成为可能，广告主初步尝到了广告效果最大化的甜头，于是效果营销成为广告主的新宠儿。很多广告主对此蠢蠢欲动并做了更多尝试，搜索引擎也因为其广告效果较好而成为企业投放网络广告的首选。

3.网络营销创意是其竞争的核心驱动力

艾瑞咨询研究发现，网民的媒体选择多样，行为轨迹复杂，为了更好地将企业信息传递给受众，企业的品牌营销必须做到多元化。除此之外，网络营销的创意也应做到醒目、容易记忆、引人入胜，因为创意是网民选择点击网络广告的首要原因，视频互动的展示形式值得借鉴。

4.多媒体整合营销是网络营销发展的必然趋势

从艾瑞咨询长期的监测数据来看，由于网民的媒体接触习惯日趋多元化，广告主的媒体选择也日趋复杂，整合营销是网络营销发展的必然趋势。例如，2005年可口可乐公司的投放媒体数量为10家，而到了2008年，媒体数量急剧升温，高达50家之多。媒体多样化发展，使得营销变得更为复杂，但用户信息传递也更为精准，所以整合营销才能达到更为广泛的营销目的。

5.网络视频价值逐步显现

2009年Q3中国网络视频的广告投放量费用环比增长46.8%，在整个经济萎靡的环境下，这一增速无疑成为闪光点，而中国视频网站网民数量以及黏性基础逐步夯实。艾瑞咨询认为，网络电视媒体价值已被越来越多的广告主接受，预计视频网站媒体价值将成为中国网络营销市场下一个主力增长点。

6.口碑营销成为网络公关的重要手段

2009年9月，社区的月覆盖人数超过20亿人，同时社区也成为网民购物前寻求信息的重要渠道之一。这无疑对社区用户的数量及黏性起到了很好的促进作用。社区口碑营销也因此迅速发展。

7.广告主复合营销目的增强，效果营销与品牌营销齐步

随着网络营销的逐渐成熟，广告主选择网络广告投放的意图日趋明朗，品牌推广和促销相结合，力求做到营销最大化成为广受欢迎的营销模式。

8.CPT/CPC仍是网络营销的主要付费模式，CPS/CPM将成为主力增长点

当前网络营销主流付费模式依然是CPT和CPC，但从2008年开始，CPM和CPA等付费形式开始初露端倪。根据艾瑞咨询的预测，随着效果营销需求的进一步加深，CPS/CPM等将成为主力增长点，ROI则将更为突出。

9.广告代理公司职能细分，市场集中度提升

根据艾瑞咨询的监测，2008年，TOP10的广告代理公司发展快速，广告代理市场集中度提高；为了满足广告主不断细化的需求，广告代理公司成立了不同的专业部门或以并购聚合的方式发展以应对广告主的不同需求。

10.无线互联网营销潜力无限

2008年，中国移动互联网的用户规模为9860万户，预计2015将达到8亿人。庞大的用户群为无线营销奠定了基础。另外，目前无线营销手段多元化，可拓展性强，必定会成为未来互联网营销的亮点，艾瑞咨询预计，在无线营销中富媒体、Flash将会被广泛应用。