第1章 网络营销概论
学习目标
掌握网络营销的定义、内容、特点、功能，了解网络营销的产生、发展现状以及前景的展望，深入理解网络营销的出现对传统营销造成的冲击，网络营销与传统营销的整合特色。
开篇案例
互联网上的财富童话
在电影《贫民窟的百万富翁》中，贫民窟里长大的18岁印度孩子贾马尔因为参加了一档名为《谁想成为百万富翁》的电视问答节目，最终成就了属于自己的财富童话。如今，电影中的百万富翁之梦正在互联网上梦想成真。2009年9月28日晚，762万网友通过土豆网的直播见证了吴嘉琦的夺冠。一位来自上海理工大学的安徽女孩成功捧走主办方土豆网和诺基亚联合提供的百万现金大奖。
从制作的专业水平而言，这档被命名为《互联网百万富翁》的节目并不逊色于任何电视节目，除去服务于电视制作的顶尖制作班底，综艺界的一线名嘴主持，电视节目录制的演播厅等，节目最大的不同在于创意基于互联网而生，拥有更强的互动性、更多的网络流行元素以及更多精确定位的目标消费群。这个被命名为《互联网百万富翁》的节目实际上是为诺基亚旗舰型手机N97量身定制的。它的诞生始于土豆网和诺基亚高层的灵感碰撞，它是国内首个视频互动财智真人秀，是国内首次完全基于互联网所进行的大规模营销推广行动。同时，它也创造了国内真人秀节目52万人的报名记录，并刷新了互联网历史上播放量的纪录，至决赛结束当天，《互联网百万富翁》相关视频累计在线播放次数超过4900万人次。
在艾瑞咨询集团（以下简称艾瑞咨询）所进行的为期一个月，针对18～35岁覆盖北京、上海、广州、深圳、成都五大城市互联网用户大规模的调查中我们找到了答案。高额的奖金、刺激的赛程、手到擒来的网络报名、在线答题以及实时的网络直播，种种与网络、视频所紧密联系的元素在这里集结。
土豆网销售副总裁邓薇透露，活动招募到一批很有“80后”特征的选手，他们占到了决赛选手的80%。原因很简单，能够通过互联网和无线互联网渠道来报名参赛的人或多或少对网络都有了解。而事实也证明，在随后的网络直播中，18～35岁的网友们收看忠实度相当高，晚八点似乎成为一个约定、一种默契。收看了全部六场决赛的土豆网友“多多”说：“第一次在电脑屏幕上看网络直播，有点紧张和透不过气的感觉，因为自己也是在同步答题，特别当选手选择网友答题求助方式时，更是对答案充满期待，当然同时也期待自己能在抽奖中得到一部酷酷的N97。为此，我还特地上网去研究了N97的诸多功能。”对于活跃在互联网上的网友们而言，《快乐女声》、《舞林大会》、《绝对唱响》和《互联网百万富翁》并列成为当年综艺娱乐的四大主打选择。正是这样的富翁热潮，引发了业界对土豆网所代表的视频营销的深入思考。
在艾瑞咨询所进行的土豆网《互联网百万富翁》节目价值研究报告中指出，《互联网百万富翁》节目表现出强劲的传播能力，并显著加深了观众对冠名品牌诺基亚及其产品N97的印象和好感。该活动历时3个月，一直保持着较高的知名度，在决赛直播期间，其知名度得到大幅提升，成功地将网站大部分用户转化为节目的观众，最终64.6%的观众对节目中的诺基亚品牌和N97手机保持了正确的回忆率和相当高的购买意愿。
在与中国最为知名的电视选秀节目横向比较中，网络视频的独特优势得以全面显现。在知名度方面，与知名电视选秀节目56.5%的平均水平相比，为期三个月的首届《互联网百万富翁》或许只能刚刚持平，但关注该节目的用户中实际观看率高达85.1%，与知名度最高的《快乐女声》创造的78.6%的纪录相比，观众实际收看率显著高于主要的电视选秀节目。在观众对放映平台的正确回忆率的比较中，《互联网百万富翁》的正确回忆率超过知名电视选秀节目平均水平约14%，显著高于《绝对唱响》、《名师高徒》、《中国红歌会》，几乎赶超《舞林大会》。在实际参与节目的意愿比例中，《互联网百万富翁》更是优势明显，其观众实际参与节目的意愿比例达到了76%，超出知名电视选秀节目平均水平的1倍多，远远领先于意愿比例为30%～40%的《快乐女声》、《舞林大会》、《绝对唱响》等节目。
基于这样的传播力量，与土豆网联合主办的诺基亚在品牌提升和产品推广上获得了名利双丰收。听说过《互联网百万富翁》节目的网民对诺基亚的品牌喜爱程度和对N97的购买意向远高于未听说过该节目的网民，节目将网友对冠名品牌的购买意愿提升了近十个百分点。《互联网百万富翁》对诺基亚的冠名效果交出了一份抢眼的答卷。一时间，冠名风潮几乎席卷了所有知名的综艺节目，雪碧冠名了《名师高徒》、《绝对唱响》，步步高冠名了《快乐女声》，天喔茶庄冠名了《舞林大会》，非常可乐冠名了《中国红歌会》。在艾瑞咨询的调查中，观众对雪碧的购买意愿提升最高，达41.6%。而诺基亚借助土豆网所制作的《互联网百万富翁》节目，成功将收看过该节目观众的购买意愿提升到85.1%，这些用户中有88.9%的人愿意向自己的朋友推荐这款产品。一系列的数据显示，与同时期各卫视频道的电视选秀节目相比，品牌方投入《互联网百万富翁》所达到的品牌回忆率、观众购买意愿、用户主动推荐等各项数据都一路领先。电视高昂的投入花费和并不同等比例的投放回报，使得广大广告主纷纷把目光聚焦到高效传播的网络视频行业的品牌定制营销上。
据艾瑞咨询副总裁邹蕾表示，区别于以往的单纯冠名形式，诺基亚与土豆网合作更多的是将其品牌精神和产品特质融入该节目的核心环节中。从这个意义上讲，《互联网百万富翁》是真正意义上围绕互联网做的一个项目，是一个尊重互联网精神的益智类选秀，是针对移动互联生活所开展的一次创新且成功的品牌营销活动。
多元化的生活使不同的人们已经开始形成自己的圈子，在规模化的营销平台之外，必须建立圈子文化的互相认同，通过内容的设计来实现价值、气息、精神层面的认同，并与他人产生互动，这是营销传播未来需要构建的图景。作为Web 2.0时代的网络新应用，以土豆网为代表的视频网站正在围绕品牌商提出的概念来开发内容，并通过内容精准找到对品牌和文化感兴趣的观众，运用网络的互动性实现品牌营销效果的最大化。这种完全基于互联网衍生创意和进行传播的方式，必将为品牌营销带来全新视野。
可以预计，《互联网百万富翁》节目不过是一个开始，网络文化下的定制营销正渐入佳境，更多的“千万富翁”、“亿万富翁”还在后面。