3.2 网络消费者分析
网络消费者是推动网络营销发展的主要动力，其消费心理和行为决定了网络营销的发展趋势和道路。要成为一名成功的网络营销管理者，就必须对网络消费者的需求特征、购买动机、影响网络消费者购买决策的因素等进行深入细致的分析，以便采取相应的网络营销策略。
3.2.1 网络消费者的需求特征
由于互联网商业活动的兴起和发展，人们的消费观念、消费方式和地位正在发生着重大的变化。网络消费者的需求特征与以往相比呈现出新的特点和趋势。
市场经济发展到今天，多数产品无论是数量还是品种都已极为丰富，同时消费者的收入在不断提高，这使得消费者产生了以个人的心理愿望来挑选商品和服务的需求。在现实中，消费者不仅能够选择，而且渴望选择，并有自己的准则，向企业不断提出自己对产品和服务的特殊要求，这一切都表明个性化消费正在迅速发展。特别是以年轻群体为主的网络消费者，往往站在消费的最前沿，对产品和服务的需求体现出明显的个性化特征。
消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性特征，不同的网络消费者因其年龄、职业、收入、环境等不同而产生不同的需求。所以，从事网络营销的经营者要想取得成功，必须从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，处处考虑网络消费者需求的差异性，并根据不同消费者的特殊需求，提供有针对性的产品和服务。
传统营销传播更多的时候是一种“填鸭式”的传播，消费者十分被动。消费者渴望在消费过程中实现信息对称，渴望通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行比较分析，在自主的基础上做出购买决策，以减轻购物的风险感并减少购物后产生的后悔感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。网上消费者面对互联网上海量的信息，主动通过各种检索手段不断寻找自己需要的信息，并根据信息进行比较分析，选购自己满意的产品和服务。
随着人们生活、工作节奏的加快，一部分工作压力较大、紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对需求和品牌选择都相对稳定的日用品消费者，这一特点尤为突出。网络消费信息收集、网络购物等的便利性正好满足这部分消费者的需求。同时，追求购物体验与购物乐趣的消费者仍然为线下商家的存在提供支撑。
价格对消费行为的重要影响已是不争的事实，而价格的基础是成本，包括营销成本。网络能够在多方面降低企业营销活动的成本，如市场调查、促销、渠道方面等，这使得网络营销对企业营销战略的重要性进一步增强。
在网络消费中，很多需求具有紧密的联系，需求之间存在着广泛的交叉现象。例如，网上消费者对计算机软硬件、移动存储设备、数码相机等的需求就具有紧密的交叉性。
根据中国互联网络信息中心的统计，在网上购物的消费者以经济收入较高的中青年为主。这部分消费者比较喜欢新奇、时髦的商品，消费观念比较前卫，也比较容易被新的消费动向和商品介绍所吸引。
3.2.2 网络消费者购买动机分析
动机是推动人从事某种活动，并朝一个方向前进的内部动力，是为实现一定目的而行动的原因。动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的表现。购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。购买动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过任务选择、努力程度、活动的坚持性和言语表示等行为进行推断。购买动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供原动力。购买动机要求购买活动，购买活动则会促使个体实现他们的目标。
动机和需要是有区别的。需要是人们对某种目标的渴求或欲望，主要与人的主观愿望相联系。动机在需要的基础上产生，主要与人的行动相联系。也就是说，需要并不能直接产生行动，而必须先产生动机才能引起人的行动，动机是需要与行动之间必经的一个中间环节。此外，动机虽然是在需要的基础上产生的，但并非所有的需要都能成为动机。这是因为，需要必须达到一定强度并有相应的诱因条件才能成为动机。而动机行动的结果，或是实现目标，产生新的需要，或是遭受挫折。
客户的购买行为源于购买动机，而购买动机又源于需要。客户之所以会产生需要，是因为对现状不满，期望改变现状，以达到一个新的高度。
美国著名的心理学家马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由高到低。表现为：自我实现需要、尊重需要、社交需要、安全需要、生理需要。马斯洛认为这五种需要都是人的最基本的需要。这些需要都是天生的、与生俱来的，它们构成不同的等级或水平，并成为激励和指引个体行为的力量。需要的层次越低，它的力量越强，潜力越大。随着需要层次的上升，需要的力量相应减弱。在高级需要出现之前，必须先满足低级需要。
网络上人们相互联系的基础实质是人们希望满足三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。
（1）兴趣。
分析畅游在虚拟社会的网民，我们可以发现，每个网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要来自于两种内在驱动。一是探索的内在驱动力：人们出于好奇的心理探究秘密，驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果，有时甚至到了不能自拔的境地；二是成功的内在驱动力：当人们在网络上找到自己需要的资料、软件、游戏等时，自然产生一种成功的满足感。
（2）聚集。
互联网络提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。通过网络而聚集起来的群体是一个极具民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，使得在现实社会中经常处于紧张状态的人们渴望在虚拟社会中寻求到解脱。网络上随处可见的围绕某一话题、某一人物、某一产品所产生的虚拟社区，满足了网民群体聚集的需要。
（3）交流。
聚集起来的网民自然会产生一种交流的需要。随着这种信息交流的频率增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。这不仅是一个虚拟社会，而且是更高一级的虚拟社会。在这个虚拟社会中，参加者大都是有目的的，所谈论的问题包括工作、学习、生活，也包括商品质量的好坏、价格的高低、新产品的种类等。如经营者所交流的是买卖的信息和经验，以便最大限度地占领市场，降低生产成本，提高劳动生产率。人们对于上述信息交流的需要，永远是无止境的，这是网络营销出现之后迅速发展的根本原因之一。企业必须重视网络已经成为人们交流的重要平台这一社会现象，调整自己的营销手段和策略，做好网络社区营销工作。
（1）情绪动机。
情绪动机是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。例如，为了增添家庭欢乐气氛而购买音响产品。这类动机常常被外界刺激信息所感染，所购商品并不是生活必需或急需的，事先也没有计划或考虑。情绪动机推动下的购买行为，具有冲动性、即景性的特点。
（2）情感动机。
情绪动机和情感动机都属于感情动机。情绪动机是低级形态的感情购买动机，而情感动机则是高级形态的感情购买动机。情感动机是由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。例如，由于爱美而在网络上购买化妆品，为交际而在网上为友人订购鲜花和礼品等。
（3）理智动机。
理智动机是建立在人们对商品的客观认识基础之上，经过比较分析而产生的动机。这类动机对欲购商品有计划性，经过深思熟虑，购买前通常做过一些调查研究。例如，经过对质量、功能、价格、保修期的比较分析，有的消费者在众多品牌电冰箱中，决定购买某品牌电冰箱。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性的特点。互联网由于能够为网民提供充分的商品、服务信息，网民也可以通过对购物网站的商品、服务进行细致比较，产生理智的购买动机。
（4）惠顾动机。
惠顾动机是指基于情感与理智的经验，对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。例如，有的消费者几十年一贯地使用某种品牌的牙膏；有的消费者总是到某几个商店去购物等。这类动机推动下的购买行为，具有经验性和重复性的特点。由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在做出购买决策时心中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。惠顾动机的存在，要求网络营销者必须确保产品质量并提供优质高效的服务，以此提升顾客满意度，使网络消费者对自己的网上商店、网站、品牌等产生信任和偏好，最终大幅度增加企业网上经营的利润。
3.2.3 影响网络消费者购买决策的因素
（1）网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动。根据网上消费者的特征，网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性，即产品是新产品或时尚类产品，比较能吸引网民的注意。追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。再如，能够直接通过网络为消费者提供的服务，由于其相对于传统的服务提供方式，更为高效、便捷，为很多网民所青睐。
（2）要充分考虑产品的购买参与程度。一些产品要求消费者参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，这些产品就不太适合网上销售。对于消费者需要购买体验的产品，可以采用网络营销推广功能，辅助传统营销活动开展，或者将网络营销与传统营销进行整合。可以先通过网络宣传和展示产品，消费者在充分了解产品的性能、特点后，再到实体商店进行选购。
从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉，而价格低廉的基础则是网络营销的低成本，这个特点能保证企业有较高的利润空间。例如，网上书店之所以生意兴隆，人气很旺，主要是因为网上书店无需店面、节约人手，因此其成本较低，图书可按低于定价的价格销售，而实体书店则一般要按书的定价销售才能盈利。
此外，消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，即认为网上商品即使要花钱，价格也应该比传统渠道的价格低。这一方面是因为互联网的起步和发展都依托了免费策略，因此互联网的免费策略深入人心，而且免费策略也得到了成功的商业运作；另一方面，互联网作为新兴市场可以减少传统营销中的中间费用和一些额外的信息费用，可以大大削减产品的成本和销售费用，这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在。
购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。一般而言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性，一是时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间；二是可以足不出户，在很大范围内选择商品。现代生活、工作节奏很快，人们并不总是有雅兴在商店从容地选择商品。而通过网上商店的搜索引擎，轻松查询就可得到想购买商品的任何信息，一旦订购，出几元手续费，等着送货上门即可；已经脱销的商品，还可以进行缺货登记，购买过程相当高效。这让消费者既节省时间，又节省往返商店的交通费，所以成了许多人的购物首选。
网民对于网站操作的便利要求非常高，首先是浏览速度要快，这对于电子商务网站是至关重要的，当然其中有一部分是由于ISP的接入原因；其次是方便查找，操作界面简单明了，网民总希望在最短的时间内找到所需要的商品，因此成功的商务网站应界面简单，查找方便。
网上购物者选择商家的基本服务主要包括网站的送货速度、网站能否兑现承诺、允许在一定时间内无条件退换货，以及网站对于网民的问题或投诉能否做出及时反馈等。表3—1是赛迪资讯顾问有限公司对有关网站的基本服务进行调研所得到的数据。
表3—1 网上购物者对基本服务的选择
网上市场给我们描绘了一个诱人的场景，使购物的过程不再是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。市场营销从原来的交易营销演变为关系营销，市场营销目标转变为在达成交易的同时还要维系与顾客的关系，更好地为顾客提供全方位的服务。下面让我们看一看网上购物是怎样简化购买过程的。
（1）售前。
经营者通过网络向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料（如质量认证、专家品评等），而且界面友好清晰，易于操作执行。消费者可以在比较各种同类产品的性能和价格后，做出购买决定。
（2）售中。
消费者无需驱车到也许很远的商场去购物，交款时也不需排着长队，耐心等待，最后也无需为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上，一切都是那么简单迅速。坐在家中即可逛虚拟的商店，用电子货币结算等，避免了许多麻烦。
（3）售后。
在使用过程中发生的问题，消费者可以随时与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。在实践中，B2C模式的卖方大多是有实力的商家，在知名度、信誉度方面明显强过以个人（或没有实力的小商家）为卖方的C2C，特别是对产品的售后服务，更是小商家和个人卖家所无法比拟的。
从技术上讲，网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。由于Internet本身的开放性，网上交易面临着种种危险。消费者害怕自己的信用卡号被盗，而企业害怕拿到的是盗用的信用卡号而收款出问题。如果没有妥善的安全体系，网上营销的发展终究会受到限制。
数据调查公司Gartner曾调查过5000名美国人，发现33%的在线购物者因为担心网上欺诈而减少网上购物活动，75%的购物者在选择网上商店时由于担心网络安全而更加小心谨慎。同时，网上欺诈还降低了用户对商家E-mail沟通方式的信任。85%的被调查者在收到不认识的公司发来的邮件都会选择直接删除。可以说，如果消费者对互联网的信任度持续下降，对在线商家将极为不利。Gartner将大量的网上欺诈归于日益增长的E-mail邮件中的“网络钓鱼”欺诈。该手段通过仿造银行网页诱使用户输入银行账号和密码。
一项国内调查显示，在用户选择网上购物受影响的因素排名中，“交易的安全性高”排在了第一位。目前，大多数银行的网上银行安全性都是值得信赖的。以交通银行为例，其网上支付用户必须到银行的网点申请成为交行的手机或证书签约用户，在网上购物支付时必须使用一次性的手机动态密码或数字证书以保证网上支付和用户银行卡资金的安全。随着网上支付安全性的大大增强，网上支付日益得到广大用户的认可。
电子商务网站的知名度非常重要，但较高的知名度并不一定意味着较好的口碑。由于目前的电子商务网站越来越多，广告宣传投入也非常大，但如何提高购物网民的忠诚度，建立良好的口碑，网站考虑的并不多。
艾瑞咨询根据Hitwise发布的美国18岁以上手机购买者受网络媒体影响显著程度数据分析发现（见图3—1），60.5%的美国手机购买者，受到产品介绍和评价的显著影响；同时有29.2%的消费者的购买决策受到博客的显著影响。可见，传统的广告对消费者购买决策的影响力逐渐下滑，消费者在购物之前越来越重视其他用户的相关评价，网络口碑对其购买行为的影响力正逐渐扩大。
图3—1 美国18岁以上手机购买者受网络媒体影响显著程度数据
在增值服务中，目前网民对于网站提供免费送货服务的要求较高，有7成以上的网民认为网站应提供免费服务，以及经常提供有吸引力的促销活动。目前有些网站提供综合性的服务，如新闻、论坛等，实际上网民认为其重要程度并不高。表3—2是赛迪资讯顾问有限公司有关增值服务的调查数据。
表3—2 网上购物者对增值服务的选择
3.2.4 网络消费者购买过程分析
按照心理学的“刺激—反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，即客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为。消费者购买的行为模式如图3—2所示。
图3—2 消费者购买的行为模式
网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价，如图3—3所示。
图3—3 网络消费者购买过程的五个阶段
购买过程的起点是诱发需求，消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是消费者做出消费决定所不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从做出购买决定。消费者需要可以由内在因素引起，也可以由外在因素引起。此阶段企业必须通过市场调研，确定促使消费者认识到需要的具体因素，具体而言，营销活动应致力于做好两项工作：发掘消费驱动力；规划刺激、强化需要。
对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。从这方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营销的企业或中间商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们产生购买欲望。
消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者组织）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。
在购买过程中，收集信息的渠道主要有两个，即内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。
一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都处于被动进行的状态。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过互联网进行的。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过互联网跟踪查询；另一方面，上网消费者还可以不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。
消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种品牌、类型的商品最适合自己的需要。消费者对商品的比较评价是根据收集的资料对商品属性做出的价值判断。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异，有的注重价格，有的注重质量，有的注重品牌或式样等。企业网络营销要注意了解并努力提高本企业产品的知名度，使其列入消费者比较评价的范围之内才可能被选为购买目标。同时，还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面，并突出进行这些方面的宣传，以对消费者购买决策产生最大影响。
消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是空中楼阁，不可能导致实际的购买行为。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。
网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络营销商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客；而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能会永久地失去顾客。
网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小；其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己做出的或是与家人商量后做出的，不像在实体商店里容易受购物氛围的感染；最后，由于所获信息充分，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。
消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确、效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种网购后的评价往往决定了消费者今后的购买动向。为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。互联网为企业收集消费者购买后评价提供了得天独厚的优势，方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订单的后边附上一张意见表，消费者购买商品的同时，就可以填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务。企业网络营销应密切注意消费者购买后的感受，并采取适当措施，消除不满，提高消费者的满意度；经常征求消费者的意见，加强售后服务和保证，改进市场营销工作，力求将消费者的不满降到最低。
网络经济条件下的消费者发生了深刻的变化，他们既不完全是传统的消费者，也不完全是网络化的消费者，而是两者的混合体。混合型消费者的购买行为融合了传统的和数字的、虚拟的和现实的因素。他们可以只在网上查询信息，而在实体商店中实现购买；也可以到实体商店里获得信息而去网上实现购买；当然也可以将前面四个步骤以传统的方式实现，到网上发表他的购买后评价来影响他人。传统购买行为与网络购买行为各自的优劣势，使得消费者最终会把他们网上和网下的行为协调成为一个严丝合缝的整体，来满足他们的需求，获得满意的综合感觉。