2.3 网络营销环境分析与评价
企业的市场营销战略工作是从分析企业的市场营销环境开始的。在企业战略性营销环境分析中，流行一种简便易行的SWOT分析法。SWOT分析法主要根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中，S代表优势（Strength），W代表劣势（Weakness），O代表机会（Opportunity），T代表威胁（Threat），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，企业竞争战略应是一个企业“能够做的”（即企业的优势的劣势）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
2.3.1 市场机会和环境威胁
机会和威胁是相对于企业面临的外部环境而言的。市场机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”，即随着消费者需求的不断变化和产品市场生命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而使市场上出现许多新的机会。
市场机会对不同企业的意义是不一样的，同一个环境机会对某些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。比如政府推动的节能减排政策，对环保和节能行业是市场机会，但是对高耗能、高污染企业却是威胁。机会无处不在，战争给生产武器的商家提供了机会；政府对外开放政策为外国资本的流入提供了机会；居民生活水平的提高为高档消费品的生产商提供了机会。
图2—2 机会分析矩阵
分析与评价市场机会主要有两个方面：一是考虑市场潜在吸引力（盈利性）大小；二是考虑成功的可能性（企业优势）大小。从图2—2中可以看出，处于左上角位置，意味着企业处于良好环境，有很好的商机；右下角的机会则太小了，可以不必考虑；左下角和右上角的机会应加以注意，因为其中任何一个机会的吸引力和成功概率都可能发生变化。例如，某企业在核心技术研发方面取得重大进展，将使企业在某一市场取得成功的可能性大为提高。
环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面是直接威胁企业营销活动的环境因素，如国家颁布《环境保护法》，这对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务和资源与环境机会相矛盾，如随着居民收入的增加，消费者对摩托车的需求升级为对汽车的需求，使摩托车厂的目标和资源与这一环境机会形成矛盾。摩托车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换生产设备，同时培训、学习新的生产技术，这对摩托车厂无疑是一种威胁。汽车的需求量增加，摩托车的销售量必然减少，也会给摩托车厂带来挑战。
对环境威胁的分析主要从两个方面考虑，一是分析环境威胁对企业的影响程度；二是分析威胁出现概率的大小。同时，将这两方面结合在一起进行分析，如图2—3所示。
图2—3 威胁分析矩阵
区域1：威胁的程度大，出现的概率也高。这种情况意味着企业面临着环境危机，企业应高度重视，并积极采取措施加以应对。
区域2：威胁的程度大，出现的概率低，但一旦出现，将会给企业造成严重损失，企业应积极防范，不可掉以轻心。
区域3：威胁的程度小，出现的概率高。虽然这种情况对企业造成的损失小，但也要加以注意。
区域4：威胁的程度小，出现的概率也低，基本不会对企业构成威胁，是最佳营销环境。
企业在环境威胁分析中，应特别重视区域1的营销环境，因为它会严重损害企业的利益，并且出现的可能性最大；区域2及区域3的威胁需要加以关注，它们也可能发展成为重大的环境威胁。
2.3.2 企业优势和企业劣势
优势与劣势分析是指将企业自身的实力和竞争对手的情况相比较。当两个企业处在同一市场或者它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的盈利率或盈利潜力，说明这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。
优势主要指某企业及其产品有别于竞争对手的任何优越的东西，如充足的资金来源、卓越的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、成本优势、市场地位高、与买方或供应方长期稳定的合作关系、良好的雇员关系等，都可以形成企业的优势。
劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于弱势地位。一个企业的劣势主要表现在：缺少关键的技能或能力、设备陈旧、盈利较少甚至亏损、缺乏管理知识、研究和开发工作落后、公司形象差、销售渠道不畅、营销技巧差、产品质量不高、成本过高等。
2.3.3 综合环境分析
在企业营销环境分析评价过程中，企业很少遇到只有单纯的环境威胁或单纯的市场机会。通常，营销环境中，威胁与机会是并存的，风险与利益同在。在同一市场环境里，不同的企业对环境威胁程度高低及市场机会大小的认识也是不同的。
营销环境中威胁水平与机会水平的程度不同构成四种结果，如图2—4所示。
图2—4 威胁机会矩阵
理想业务就是市场机会水平高，威胁水平低，这对企业来讲是难得的机会。由于风险小，企业必须抓住机遇，迅速行动，否则，企业将丧失获利和发展的大好机会。
冒险业务的特点是市场机会水平高，威胁水平也高。在市场营销活动中，获得高额利润通常意味着要冒较大的风险。在进行综合分析时，尤其是对威胁进行分析，要通过制定有效措施限制或减少威胁。放弃冒险，市场机会也将不属于企业。
成熟业务的特点是市场机会水平低，威胁水平也低。这是一种平稳的环境，风险小收益也少。因此，企业一方面应维护正常的经营运作，另一方面应积极寻找市场机会，开拓新的商机。
困难业务的特点是市场机会水平低，威胁水平高。在这类环境中，企业营销将十分困难。若有可能，企业应尽快开拓新的目标市场和实施新的营销战略，最大限度地使企业走出困境。若大势已去，形势无法扭转，只有走被兼并或破产之路。