第一节　消费者的知觉

一、感觉与知觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。我们每个人通过眼睛、耳朵、鼻子、口、手指等感觉器官直接感受到光线、色彩、声音、气味等刺激。消费者在感觉的基础上形成知觉。所谓知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激，并给予有意义及完整图像的一个过程。

感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，但感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状）的反映，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。事物总是由许多个别属性所组成，没有反映事物个别属性的感觉，就不会有反映事物整体的知觉。因此，感觉是知觉的基础。对一个事物的感觉越丰富、越精确，对该事物的知觉也就越完整。

在现实中，经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为具有非常重要的作用。这五类感觉分别是知觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。营销人员利用了大量的视觉因素，例如广告、产品包装、店面设计等，来沟通和传达营销信息，并借以说服消费者购买。视觉方面的刺激主要包括颜色、外形、大小等。以颜色为例，颜色可以影响人们的情绪感受，进而产生不同的反应。有研究发现，黄色的墙壁和装潢使店内的顾客移动更快；快餐店内橘色装潢使人感到饥饿；医院内的蓝色和粉红色调则可以降低病人的焦虑度。

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美国营销界总结出了“7秒定律”，即消费者面对琳琅满目的商品，只要7秒钟，就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒之中，色彩的作用达到了67%。

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有人做过如下实验：请30多位被试者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯浓度一样，只是4个杯子的颜色不同，分别为咖啡色、青色、黄色和红色。喝完咖啡后，要求被试者对咖啡的浓淡做出各自的评判。结果，有2/3的被试者都说红色、咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。据此，销售商便把咖啡店里的杯子全部都改用黄色，以便更好地发挥颜色视觉的作用，结果使大多数消费者都感到满意。

音乐和声音同样是营销人员经常采用的工具，利用音乐和声音可以影响消费者的情绪、感觉与行为。针对商场背景音乐的研究发现，播放速度较快的音乐会引发顾客较高的正面情绪，顾客的购买时间较短，而单位时间内购买金额也较低；同时，音乐的音量也会影响顾客，当音量大时，顾客的正面情绪较高、购买时间较短，而单位时间购买金额却较高。

嗅觉也是一个重要的营销因素，特别是对于食品和化妆品而言。有研究发现，商场里令人愉悦的气味会增加顾客在店内的逗留和所花费的时间，并对商场的信息更加注意。

对于很多产品来说，触觉是非常重要的。有研究发现，消费者对于那些可以进行触觉检验的产品会产生较好的态度。英国一家名为阿斯达（Asda）的超市在销售卫生纸时，把几种卫生纸的包装都去掉，以便购买者可以更好地触摸和比较各种纸质。在商场里，导购人员经常会用这样的表达方式：“摸摸这衣服的料子，多好呀”，实际上也是希望通过良好的触觉形成消费者的正面态度。

味觉对于大部分的食品、饮料或酒类产品的营销起着不可替代的作用。很多此类产品的制造上会在销售场所提供免费品尝的样品给消费者，通过说服消费者的“舌头”来获取消费者的“心”。

二、消费者的知觉过程

消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。如果信息不能依次经历这三个阶段，就很难储存到消费者的记忆中，也就无法有效地对消费者的行为产生影响。

（一）展露

展露指的是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内。当刺激物被置于个人相关的环境当中时，展露就已经发生，它并不要求个人一定能够感觉到刺激物。例如，电视上正在播放一则广告，但你可能在与家人聊天或在做别的事情而没有注意到，但广告展露在面前却是事实。

当展露发生时，刺激要被消费者所感受到，必须要达到一定的强度，也就是越过感官阈限。所谓感官阈限，指的是感觉器官要能有效地感受到某一刺激，所需的最低刺激量水平。感官阈限可以分为绝对阈限和差异阈限。绝对阈限是指某一刺激能被感觉器官感受到所需的最低刺激量。例如，高速公路旁边广告牌上的文字如果太小，使得开车路过的人根本看不到，这就是文字大小低于人们视觉阈限的结果。差异阈限指的是感觉器官对于两个刺激之间变化或差异所能够察觉到的最小值。这种人们能够察觉到的最小刺激变动量又被称为最小可察觉差异（JND）。例如，两种颜色之间如果差别很小，普通人根本看不出区别，原因就是这种差别没有达到一般人能够感受到的最小可察觉差异。最小可察觉差异在营销领域有着广泛的应用。另外，在现实中，像山寨产品、钓鱼网站的存在，在很大程度上也是利用了最小可察觉差异的存在。

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最小可察觉差异的概念在价格、数量、质量和附加购买领域都有应用的价值。

价格：消费者通常不会感觉到价格之间的微小不同。人们通常会认为19.95元和19.99元并没有多大差别。因此，企业可以通过小幅度提高价格的方式来避免消费者对涨价的抵制。当然，如果是降价的话，其幅度也必须足够大才能让消费者感觉到。

数量：微小的数量改变经常不会引人注意，例如，包装食品的重量从500克减少到495克，消费者很可能察觉不到前后有所不同。

质量：小幅度的质量改善可能对于消费者来说毫无影响。因此，如果企业要通过质量提高吸引消费者，质量的改变必须足够大。

附加购买：伴随大量购买的少量附加购买可能不会让人产生增加消费的感觉。例如，一个消费者在网上花425块钱买了一双运动鞋，这时消费者可能会接受在订单上再增加一双7块钱袜子的建议。因为在这种情况下，一双鞋的价钱与一双鞋加一双袜子的价钱对于消费者而言可能没有什么区别。

当展露的刺激强度超过感官阈限时，并不意味着消费者一定会接收到。例如，当消费者在看电视或视频时经常出现的跳台（使用遥控器换台）和快进（使用快进功能来快速跳过不想观看的画面）行为，使得很多广告无法被目标观众所看到；还有些读者根本不去阅读报纸或杂志上刊登的广告。为了应对消费者避开广告的行为，企业在实际中采用了很多方法。一类方法是强制消费者阅读或观看广告，例如，在网络上使用不能被删除的弹出式广告、在电影院放映电影之前播放广告等。这些方法虽然有效，但却容易招致消费者的反感。还有一类方法是将广告与娱乐节目或电影结合起来，让消费者在欣赏节目或电影的同时接触到广告信息，例如，加多宝凉茶冠名“中国好声音”、一些电影里面的植入式广告等。

（二）注意

注意是指消费者对展露于其感觉器官接收范围内的刺激物做出进一步的加工和处理。不过，在消费者真正对刺激物进行处理之前，通常会无意识地对环境中的刺激进行自动扫描，初步判断某些刺激物是否重要、是否值得去处理。例如，打开一个网页之后，你可能会很快注意到里面感兴趣的新闻，而对网页上方或侧面的广告视而不见，这实际上是经历了一个无意识的自动扫描过程。

注意的产生可以划分为自愿性注意和非自愿性注意两种。自愿性注意指的是消费者主动寻找一些预期个人相关的信息。例如，当我们要购买一台笔记本电脑时，我们就会对电脑的相关信息很感兴趣，因而特别留意此类信息。对于企业来讲，如何在广告中让消费者认为产品和服务信息与其自身有关，以便引起其注意，对于广告的效果至关重要。非自愿性注意指的是消费者的注意是来自于一些令其惊讶、新奇、感到威胁或没有想到的信息。在营销中，营销人员可以利用一些强烈的对比或出乎意料的画面和声音，来引发消费者的非自愿性注意。

在营销实践中，为了吸引消费者的注意，企业常常对营销信息的大小、颜色、位置等进行设计和控制。一般来说，大的刺激物相对于较小的刺激物更容易被人们注意到，因而，一则全页广告相对于半页广告或四分之一页广告更容易引起人们的注意。某些颜色会使人产生兴奋的情绪，进而导致注意，例如，鲜艳的包装比色彩暗淡的包装更容易吸引人的视线。此外，物体在人们视线中的位置不同，吸引注意的能力也会有差异。以印刷品广告为例，印在纸张右侧的广告比印在纸张左面的广告更引人注目，报纸左上角的信息比右下角的信息会更多地被注意到。

（三）理解

理解是消费者赋予刺激物以某种含义或意义的过程，它主要涉及对刺激物的组织与归类。刺激物的组织指的是人们倾向于将刺激物作为一个有意义的整体去看待。在进行组织时，人们一般会遵循以下三个原则：

1.封闭性原则

它指的是人们倾向于将不完整的图形感知为完整的图形，也就是说，人们通常会根据自己以往的经验来填补图形中的空白部分。例如，图3—1中，虽然有所残缺，但我们还会将该图视为一个圆圈。这一原则可以解释为什么霓虹灯广告中有几个字不亮了、但大多数人依然能看懂广告牌。

图3—1　理解的封闭性原则示例

2.相似性原则

它指的是人们倾向于将相似的刺激物归为一类。对于图3—2，大多数人会认为这是三行圆形和两行正方形，也就是说，将圆形归为一类，而将正方形归为另一类。在营销中，很多企业会采用相似包装策略，即对所生产的各种产品采用类似的包装，其目的就是让消费者在看到这样的包装后，联想到这是同一家企业的产品。

图3—2　理解的相似性原则示例

3.图像—背景原则

它指的是人们会将刺激物的某个部分置于焦点的位置，视之为图像；而将其他部分置于相对次要的位置，视之为背景。例如，图3—3中，你看到的是一个杯子还是两个人脸？图3—4中，你看到的是一位老妇还是一位少女？答案取决于你的焦点放在哪里。

图3—3　理解的图像—背景原则示例1

图3—4　理解的图像—背景原则示例2

对刺激物进行组织之后，人们通常要根据储存在头脑中的既有概念对其归类，也就是辨认该刺激物，判定它到底是什么。例如，我们看到别人手里拿着一部手机，我们怎么知道那是一部手机呢？这是因为我们拿别人手里的手机的外形，和我们脑海中的手机外形进行了比对，所以知道它是一部“手机”。但是，对于一位非洲某原始部落的居民而言，由于从来没有见过手机、脑海中没有手机的概念，虽然他看到的刺激物和我们看到的是一样的，他却无法得出那是一部“手机”的结论。

刺激物被归为何种类别的事物当中，对于消费者行为具有重要的影响。例如，“西洋参”和“人参”在成分、功效上可能存在很大差别，但大多数消费者将二者都归结到“补品”类别，而且将对人参的评价转移到西洋参上。结果，即使某个消费者并不了解西洋参，也有可能在购买补品的时候选择这种产品。

三、消费者知觉的结果

企业提供的各种营销要素，经过消费者的认知会形成某种“印象”，进而影响消费者的购买、使用及购后的评价。其中，比较重要的三种知觉是消费者对价值的知觉、对质量的知觉和对风险的知觉。

（一）消费者对价值的知觉

消费者对价值的知觉指的是消费者对某种产品价值高低的感知，而这种感知又在很大程度上决定了消费者愿意支付的最高价格。当产品的实际价格低于消费者愿意支付的最高价格时，他们可能会购买该产品；而当实际价格高于其愿意支付的最高价格时，消费者便可能因为感觉产品不值这个价而不会购买。一些高档商品在广告中会展现奢华的场面或消费者使用该商品后引来艳羡的目光，其目的就是使消费者感知到更高的价值，接受这类产品不菲的定价。另外，在房地产、汽车和手机等电子产品领域，一些商家之所以会采用所谓的“饥饿营销”，一个重要的目的就是通过控制产品的供应量，人为地制造产品的稀缺性，让消费者在“物以稀为贵”的思维定式中提高对产品价值的认知。

（二）消费者对质量的知觉

产品或服务的质量是影响消费者购买决策的重要因素，不过，真正影响消费者决策的往往是对产品的主观认知，而不一定是技术标准或内在特性。一般而言，消费者会同时利用许多信息的线索形成对产品质量的感知，既包括内在的线索，也包括外在的线索。

产品内在线索指的是产品的外形、原材料、光洁度等特征，对于服务业来说，则指的是服务的场所、人员以及服务的设施等。例如，顾客会根据餐厅的卫生如何、服务员的着装是否整洁、餐具是否精美来判断这家餐厅的服务质量。

产品外在线索指的是产品的价格、原产地、品牌、经销商、品牌或企业的声誉等。例如，价格经常被作为一种评价产品质量好坏的线索，“便宜没好货，好货不便宜”这种说法，就反映了消费者认为价格与质量之间存在着相关关系。不过，价格在判断产品质量时的这种作用，会受到购买风险和消费者产品知识的影响。当购买风险比较高、对所购买产品的品牌不太熟悉时，消费者更倾向于用价格作为判断质量的线索。还有些消费者会根据产品的原产地来判断产品质量的好坏，这被称为原产地效应。例如，一提起中国的丝绸和茶叶、日本的家电、意大利的时装，很多人都会认为这些产品都是质量最好的。

（三）消费者对风险的知觉

消费者对风险的知觉指的是因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。具体来说，消费者在购买时会感知到的风险主要有以下几种类型。

1.功能风险

功能风险指的是消费者所购买的产品或服务可能并不具备企业所宣传的功效，没有产生预想中的效果。例如，消费者在购买了某款手机之后，发现电池的实际待机时间并不像广告当中所宣传的那么长。

2.资金风险

资金风险指的是消费者花费了很多金钱，却不一定能够买到高质量的产品或享受到优质的服务，这也就是我们常说的“花冤枉钱”的情形。

3.社会风险

社会风险指的是消费者购买某一产品或服务有可能会损害到他的社会关系。例如，某位大学生购买了笔记本电脑之后，经常夜里玩游戏玩到很晚，有可能会影响宿舍其他同学的正常休息，导致同学之间的矛盾，损害他与同学之间原本和睦的关系。

4.安全风险

安全风险指的是消费者购买某一产品或服务有可能会危害他的健康和安全。例如，家用燃气热水器可以为消费者带来洗浴的便利，但是如果安装和使用不当，或购买了质量低劣的产品，就会给消费者的人身安全带来极大的隐患。

5.心理风险

心理风险指的是消费者在购买某一产品或服务之后，有可能会产生不满和失望的情绪。例如，消费者在“十一”黄金周期间到外地旅游，有可能会在乘车、食宿和游玩等方面遇到由于人流太多所带来的诸多不便，从而使旅游所带来的愉悦感大打折扣。