第一篇
记住我

01 “记住我”什么

我们需要别人“记住我”的什么呢？可以简单概括为六个字：名字，样子，价值。

“记住我”的名字（产品名、品牌名等），“记住我”的样子（标志、包装、颜色、吉祥物、符号等）, “记住我”的价值（实用价值、心理价值）。

这六个字是企业战略的浓缩，是定位，是一句顶一万句的箴言，是企业的护城河。

记住我的名字

我在百度工作的时候，有一次罗振宇来百度做演讲，他当时是这样介绍自己的：“罗家有三宝，凤姐排第一，老罗排第二，我排第三。”

当时的罗振宇刚创业不久，“时间的朋友”演讲还没开始刷屏，得到App也没上线，罗振宇与罗玉凤、罗永浩的知名度还有一定差距，但罗振宇通过“罗家三宝”这样一个绑定定位法，聪明地把自己的知名度提升到一个很高的段位，让很多人瞬间记住了他。

曾让毕加索一夜成名的方法，你可能也用得上

名字是这个星球上别人可以由此找到你的最快的方式。

一个好名字往往价值连城，可以让一个新品牌一夜成名。名字就是流量，名字就是战略，名字就是护城河，只要大家记住了你的（品牌或产品）名字，它带来的流量就足以让你收获颇丰。所谓“名利”，可以这样理解：紧跟“名气”而来的就是“利润”。

提起毕加索的大名，很多人都知道：他25岁时就能通过卖画赚钱，28岁就实现了财富自由。在当今世界艺术品拍卖市场上十大最贵的作品里，毕加索的画作就占了四件。他活了92岁，留下7万多幅画作，遗产高达400亿人民币。在美术史上，生前就拥有这么多财富的画家，只有他一个人。

然而，很多人不知道的是，当1900年满腔热血、怀揣着马拉加全国美展金奖的毕加索来到巴黎时，等待他的却是人生的低谷，这个时期被称为毕加索的“蓝色时期”。

由于没有名气，毕加索一幅画都卖不出去，生活极度清贫。再想想凡·高，虽然凡·高当年也极度清贫，但好歹有弟弟的持续救济，他只要一门心思搞创作就行。而毕加索，只能靠自己！

“苍天不负有心人”，只要你真是一颗明星，任哪朵乌云都遮挡不住你耀眼的光芒。在卧薪尝胆地积累了一批画作后，毕加索摩拳擦掌，准备在巴黎发挥他与生俱来的营销天赋。

毕加索心想，要想让巴黎的买家“记住我、选择我、替我传”，先要让巴黎的画廊老板“记住我、选择我、替我传”。于是，他拿出账户中仅剩的钱财的一大半雇了几个大学生，交代给他们一项“秘密任务”，即让他们兵分几路，每天到巴黎所有能找到的画廊里转悠，并假装是买家，在离开画廊的时候，还必须询问老板三句话：

请问，你这里有毕加索的画作吗？

请问，在哪里能买到毕加索的画？

请问，毕加索来巴黎了吗？

就这样，不到一个月的时间，巴黎街头几乎所有画廊老板的脑子里都是“毕加索”这个名字。这个被传得神乎其神的毕加索究竟是何方神圣呢？他们都非常渴望见到毕加索本尊。

所以我说，品牌营销学是基于传播学，传播学是基于心理学，心理学是基于生理学。毕加索初出茅庐，就对这套方法运用得很娴熟。当然，从行为经济学的角度看，品牌营销就是在信息不对称的情况下，买卖双方之间的心理博弈。

就在大家望眼欲穿之际，深谙博弈论精髓的毕加索隆重登场，带着他的画作出现在巴黎的画廊里。可以想见，所有人的目光都齐刷刷地聚焦在这位画坛新秀身上。

所有画作一售而空，毕加索一战成名。现在想来，第一批购买毕加索画作的人确实非常有眼光，这些画作要是一直被保留至今，价格至少已经翻了上百倍，如果这是一项投资的话，收益率绝对秒杀“股神”巴菲特。

通过“名字营销”这一招，毕加索成功地让巴黎的画廊老板记住了自己的名字，选择了自己的作品，传播了自己的故事。

这就是传播的最高境界：发动别人“替我传”，把“向我买”的消费者变成“替我卖”的销售者。

看完上面的故事，你是不是对毕加索有了全新的认识？我看到这些资料时，首先想到的就是印象派大师凡·高。同为深受后世敬仰的绘画大师，凡·高一生一贫如洗，靠弟弟的救济勉强度日；毕加索却善用品牌营销思维，刚到巴黎没多久，就一鸣惊人，很快实现了财富自由，可以尽情地追求他心中的艺术理想。

连毕加索这样的大师级人物，都需要通过品牌营销来销售自己的“产品”，普通如我们，是不是更应该好好研究一下品牌营销这件事呢？

我们用“记住我、选择我、替我传”这“九字真经”，来简单复盘一下毕加索的营销策略：“记住我叫毕加索；选择我的画作；替我传播我的故事、名字。”

普通人如何通过打造个人品牌实现逆袭

2017年，我在好友李航的办公室聊一些关于品牌营销的事情，碰巧遇到了刚从中国科学院毕业的Eleven。当时Eleven给我的印象是典型的“理工女：智商高，不爱打扮，高度近视”（网络上对“理工女”的描述）。经过和Eleven短暂交谈，我了解到她当时在网易从事技术工作，她任职的电商部门有500人左右。而她所在的技术团队中，只有她一个女孩，可谓程序员团队中的“香饽饽”。

随着谈话的深入，我了解到Eleven对葡萄酒特别感兴趣，也正在学习侍酒相关的知识。结合这两点，我立刻想到，Eleven可以走“技术女神”的路线：程序员中最懂时尚的“女神”，时尚“女神”中最会编程的程序员。

这两者结合起来就是Eleven的个人品牌定位：网易DBA女神。我建议Eleven在穿衣打扮上适当进行改变，根据自己的情况加入一些时尚元素。既然把个人品牌形象定位为“DBA女神”，那么自身的各个维度一定要和这种形象定位相匹配。

我这些话只是随口一说，没想到竟改变了Eleven的职业生涯。

一般来说，技术人员吃的是“青春饭”，尤其是在互联网公司做技术的女孩子，职业生涯会遇到很大的瓶颈。她们要么继续做技术，从中级工程师晋升为高级工程师，最后变成技术专家，要么转行做产品经理或产品运营，要么跳槽去央企。

Eleven是典型的白羊座，活泼好动，爱与人打交道，喜欢沟通、分享。她做技术做得很好，但最终会不会成为优秀的技术专家，需要时间去证明。

2018年，Eleven在网易北京电商部门内部主动做起了社交媒体公众号，用来将团队的技术文章推广到技术圈，同时通过“网易DBA女神”这个标签进行宣传。没想到，带有“网易DBA女神”标签的这些文章在数据库圈一下子炸开了锅，为他们带来了巨大的流量。

与此同时，Eleven在行业内很快有了知名度。通过“DBA女神”的个人品牌形象定位和自己出色的专业能力，Eleven和BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）、数据库圈的一些“大佬”成了好朋友，在技术圈建立了很好的人脉。

2019年，Eleven在跳槽的时候，收到了来自阿里、腾讯、蚂蚁金服、华为、Pingcap等行业巨头抛出的橄榄枝。在一番纠结之后，Eleven最终选择入职中国光大银行总部。

从这个案例可以看出，形象要走在能力前。名字不只是名字，其背后是系统的个人品牌形象策划和定位。“网易DBA女神”这个名字即是Eleven的标签，为Eleven带来了源源不断的流量。

2020年“十一”假期前，Eleven在参与筹备光大银行的一个发布会时向我“取经”，聊起“网易DBA女神”这个定位。我再次给Eleven提供了建议：把“网易”两个字去掉，只打“DBA女神”这个标签就行；要持续对这项品牌资产进行投资，只有这样，才能产生个人品牌资产的复利效应，这项资产的“雪球”才能越滚越大；现在的投资越多，将来的收益就越大（见图1）。

图1 Eleven的个人品牌形象定位

资料来源：Eleven提供。

为什么说名字就是流量

很多人都有过这样的经历：坐飞机的时候，从走进机场的玻璃门到成功进入机舱的大门，至少要步行几公里。这段路程对行李箱的轮子是个不小的考验，尤其是对经常出差的朋友来说。

有位叫王嘉麟的人发现，很多行李箱都是单轮的，很容易磨损。于是他突发奇想：可以装两个轮子试试。没过多久，程序员出身的他就把产品原型做好了。这款神奇的产品叫什么名字才能大卖呢？这成为摆在他面前的一个严峻问题，当然，这也是很多创业者面临的问题。

有一天，他突然灵光一闪：既然我们产品的目标客户是经常出差的商务人士，而这些人经常会选择坐飞机出行，那么我们何不叫“飞机轮”，这个名字一听就很“高大上”。尤其是对很多还没有坐过飞机的人来说，坐飞机是一件奢侈的事情。在中国14亿人口中，没坐过飞机的人占大多数。这些人没机会坐飞机，买个“飞机轮”行李箱过过瘾总是可以的。

你还别说，“飞机轮”这个名字还真贴切：飞机的轮子刚好是双排的。这个名字为这款新产品带来了巨大的流量，单品销量排行直接从之前的20多名飙升至前三名。

所以说，产品重要，名字更重要，名字的背后就是流量，流量的背后就是交易量。

为什么说一个好名字能节省上亿元广告费

说起“阿里巴巴”，想必全世界人民都非常熟悉。很多人第一次听说这个名字，是在阿拉伯民间故事集《一千零一夜》的《阿里巴巴与四十大盗》中。阿里巴巴是故事的主角，他出身贫贱，后来因为一个偶然的机会，知道了出入盗贼宝库的咒语，在女仆帮助下，他们很巧妙地解决了四十大盗，过上了幸福的生活。机智的女仆也得到回报。这是一个关于勇气、智慧和财富的故事。

马云选择“阿里巴巴”作为自己公司的名字，可以说是全球企业命名案例中不可多得的经典。

为什么这么说？原因有以下三方面。

第一，“阿里巴巴”是一个全球知名的名字，而且在世界各国的发音都一致，这极大地降低了全球范围内消费者的认知和记忆成本。

第二，即使你是第一次听到“阿里巴巴”这个名字，你也会对它一见如故，脑海中关于“一千零一夜”“芝麻开门”等与阿里巴巴这个人物密切相关的记忆模块会被瞬间激活。

一瞬间，马云的阿里巴巴就能获得“阿里巴巴”超级原型的“洪荒之力”，让这个品牌瞬间成为全世界人民的“老朋友”，获得人们的喜爱。

第三，不管是其拼音还是英文拼写，在很多以首字母顺序排名的名单中，“阿里巴巴”都能排在前面，这将使其获得无限的认知优势复利。

所以，大家在为品牌命名的时候，最好考虑一下名字的首字母是A、B，还是其他靠后的字母。国外品牌如苹果（Apple）、亚马逊（Amazon），国内品牌如安邦保险、百度，名字就非常好，首字母不是A就是B。腾讯、京东则差一点。

另外，像苹果、小米、娃哈哈这些名字，都是我们大脑记忆库中已有词语的组合，是我们从小就非常熟悉的名字，自然瞬间就可以被识别和记忆。品牌借用这些大众熟知的词语命名，可以极大地降低传播和记忆成本。

所以，一个好名字可以为企业节省巨大的广告费，有时远不止一亿元。试想，如果马云的公司不是叫阿里巴巴，那么它需要多少广告费，才能让全国人民很快记住？

在为企业或品牌取名字的时候，如果我们不知道该选哪个，就首选记忆成本最低的。成本是做品牌时需要考虑的基本要素（降低消费者的选择成本，降低企业的营销传播成本），掌握了这一点，也就掌握了做品牌的关键。

这背后的原理涉及脑科学、认知神经科学、生理学、心理学的相关知识。在本章的第二部分，我会进一步讲解。

消费者只记住了产品名但没记住品牌名，怎么办

在和不少企业家交流时，我都会听到同一个问题。企业好不容易打造了一款销量还不错的产品，结果没卖几年，这款产品的生命周期就到头了，只能从零开始，重新打造一款新产品。之前花费巨资建立起来的品牌资产，一夜之间归零了。

这就是典型的“只记住了产品名但没记住品牌名”。

对广告行业有所了解的朋友都知道，作品是一个广告公司最重要的品牌资产，也是广告公司的核心产品。不同的是，这种产品的生命周期更短，很少有能超过一周的。对于曾经风靡一时的H5（HTML5的俗称，指一种新的网页形式）营销案例来说，更是这样。我们很少看到有哪个H5案例能够刷屏一周，大多都像烟花一样，热度很快就会过去。

在中国就有这样一家创立于2015年年底的公司，幸运地搭上了H5这趟超级列车，创造了很多火爆社交网络的H5营销案例，他们的不少作品甚至颠覆了人们对H5的认知。

我第一次关注到这家公司，也是因为H5。当时我还在百度集团市场部工作，看到周围有不少人在转发姜文的新作《一步之遥》的营销H5“凭什么爱姜文”。第一眼看到这种美术风格时，我非常喜欢，于是就想了解这是哪家广告公司出品的，看是否有机会与之合作出个爆款案例。

我问遍了圈中好友，结果没有人知道。这就是典型的“信息不对称”，产品很有名，但大家都不知道它是哪个企业生产的。虽然爆款案例没合作成，但我却意外地为这家公司创作了它自成立以来的第一个爆款宣传广告。

2015年1月的某一天，我看到朋友圈里有不少人转发大众点评的H5“我们之间就一个字”。于是，这次我化身为广告“侦探”，终于挖到了这家公司的底细，一口气写就了关于这家公司的第一篇专业报道。结果这篇文章当天就火了，在朋友圈和网络上引起了自传播刷屏，让当时名不见经传的神秘公司在社交网络一夜成名，直接导致其第二天的业务电话被打爆。据媒体报道，在我的文章爆火之后，这家公司的客单价由之前的35万元左右涨到了400多万元以上。我的文章导致这家公司产生了爆发式裂变，后续被CBN第一财经、界面、梅花网、广告门、数英网、顶尖文案、麦迪逊邦、中华广告网等专业媒体和众多自媒体持续报道。

后来这家公司的创始人对我说：“伟哥，感谢你那篇雄文，第二天我们公司的电话就被打爆了，从那之后的很长一段时间内，我每天都是在忙着拒绝新客户。”

对了，这家公司叫W，如果你是广告行业的从业者，或是在甲方市场部工作，你应该不会陌生。这是我为W公司放的“第一把火”，这把火解决了W公司爆款产品和公司品牌之间的信息不对称问题，将W公司从幕后推到了台前。这篇稿子也让我有机会和这家公司的创始人“聚”在了一起。

至于稿子的具体内容，有兴趣的朋友可以搜索“聚‘W’一个突然火遍朋友圈的互动公司”这篇文章一探究竟。

消费者只记住了品牌名但没记住老板名，怎么办

下面聊聊我为W公司放的“第二把火”，这把火比“第一把火”的火势更猛烈。

2015年5月，我策划的W公司创始人李三水在金瞳奖颁奖典礼上的演讲稿“H5还能活多久？”，在零传播费用的情况下引发了刷屏，被人民日报媒体技术、数英网、顶尖文案、麦迪逊邦、中华广告网、广告导报、广告头条等专业媒体和众多自媒体转发，在社交网络上引发了近1000万次的自传播阅读。

这篇稿子成功地解决了“企业有名、老板没名”这个信息不对称难题，让W公司创始人李三水一夜之间从幕后走到了台前，被大众所熟知，成了行业名人。下面和大家简单聊聊这篇稿子的幕后故事。

和第一次无心插柳的操作相比，这次我就像一个杀手一样事前进行了周密的策划。在得知W公司的“野狗头子”李三水不久后将从上海飞往北京，到光华路5号金瞳奖颁奖现场进行演讲的消息后，我就在琢磨，如何借助这次演讲，让李三水一夜之间站在整个中国广告行业的聚光灯下，为W公司和李三水之间画上一个等号，让人们但凡提到他的名字，就知道他是出了众多H5爆款案例的W公司创始人。

在他登上演讲台之前，我拿到了他最终版的PPT。当然，作为主办方的广告门也拿到了同一份PPT的拷贝。在现场，我一边听三水演讲，一边留心观察现场听众的反应并拍了一些照片，以备传播之用。同时大脑中还在构思整个传播事件的引爆点。

颁奖典礼后，广告门的微信公众号把李三水的演讲PPT发了出来，但并没有引发疯传，和这个公众号平时推送的内容的传播量基本持平。按说不应该，难倒是他的演讲内容本身缺少传播性？这让人有点摸不着头脑，毕竟广告门的微信公众号是广告行业中的知名账号。针对这个问题，我想到了一个办法。同样的内容，用一个不同的角度切入，也许传播效果会不一样。

于是，在文章的开头，我先用故事制造了一个小小的悬念，好吊起大家的好奇心，吸引大家看下去。

结果，这一招还挺灵，效果远远超出了我和三水的预期。感兴趣的朋友，可以关注微信公众号“跨界创意营”，搜索“H5还能活多久？”一文一看究竟。要想体会其中的奥秘，一定要两篇文章对比着看。

结合上面的案例，我们做一下总结。

第一，标题就是流量。“H5还能活多久？”和“我觉得H5还能多活1秒”这两个标题，你觉得哪个更吸引你，让你有点开的欲望？

我曾做过的很多实验表明，同样内容，使用不同的标题，点击率会有天壤之别。包括在写作本书的过程中，我对部分标题，也进行过多次测试。

第二，接地气。说大家都听得懂的话，用大家喜闻乐见的“语境”讲故事，能瞬间拉近距离，建立亲切感。

第三，把“硬广”变“软广”，把“强推”变成“助推”。演讲PPT原本是W公司和李三水的一个大“硬广”，如果继续采取类似广告门那样的写法来报道，传播力就很有限，整个调性就会变成W公司的案例分享，无法发动更多人主动“替我传”，而助推的方式会好很多。

在此之后，我又为W公司和李三水策划了不少可以在社交网络上传播的内容。一年下来，W公司和李三水一直处在行业热搜排行榜前列，这为其带来了巨大的流量。

在当年的OneShow（金铅笔）创意大奖颁奖典礼上，我有幸见证了李三水从外国专家手中接过全场大奖（见图2）。至此，李三水和W公司最关键的“两把火”算是放完了。时至今日，W公司依然很有影响力，代表作包括李宗盛出演的New Balance亚太区品牌形象广告《每一步都算数》、Nike的《管什么分寸》、Timberland的《真是踢不烂》、豆瓣的《我们的精神角落》、浦发银行的《我们的故事从没钱开始》《野岛》等。

图2 王宏伟与W创始人李三水在美国OneShow金铅笔奖全场大奖颁奖现场

资料来源：作者拍摄。

为什么说“名字就是护城河”

我们经常看到这样的新闻：某某公司豪掷多少亿元，只为买下某个品牌名称或者某个域名。

这些公司为什么要花这么多钱买品牌名称，而不重新选个品牌名称呢？

对此，我们看看“麦当劳之父”是怎么说的。在根据麦当劳创始人克洛克的真实事件拍摄的电影《大创业家》中，有这样一个经典的桥段：

在洗手间里，麦当劳兄弟问克洛克：“有一件事我一直不明白，我们第一次见面时，我就给你看了我们全部的内容、完整的系统，我们全部的秘密，而且我们都是开放式教学，你为什么不偷学它，模仿我们的系统自己做，偏偏要付出巨大的代价来收购我们？”

克洛克说：“我一定不是第一个参观过你们公司的人，但是，他们有多少人成功了？很多人都在做餐饮业，但谁能像麦当劳一样？从来没有人做到过，也不会再有人做得像麦当劳一样，因为他们缺少了一种东西，正是这种东西让麦当劳与众不同，它不是快速系统，而是‘麦当劳’这个名字。这个荣耀的名字McDonald's，它可以是你想要的任何东西。它是无限的、开放的。就像‘America’这个名字。而克洛克这个名字太难听了，叫起来也绕口，谁愿意在克洛克餐厅吃饭呢？但McDonald's太美好了。叫McDonald's的人，是从来不会被生活打败的。我记得第一次看到这个名字时的情景，当时标识就在你的店面外，那是一见钟情，我当时就意识到，我要拥有它。”

最终在1961年，克洛克背着老婆抵押掉房子，勉强凑齐了270万美元，最终成功地从麦当劳兄弟手中得到了“McDonald's”这个名字。

经过58年的持续投资，在《2019 BrandZ全球最具价值品牌100强榜单》中，麦当劳的品牌价值已经高达1303.68亿美元。它在BrandZ全球最具价值品牌排名中连续10年排名前十，成为全球最值钱的超级品牌之一。

从1961年的270万美元到2019年的1303.68亿美元，仅仅McDonald's（麦当劳）这个名字的品牌价值，就增长了48000多倍，这还不算这个名字带来的其他收益。正如克洛克所说，麦当劳最值钱的就是这个名字，而不是别的。

所以，名字就是护城河。

记住我的样子

眼睛是人类最重要的感觉器官，我们接收到的80%以上的信息都是通过视觉获得的。

视觉是指人眼接受外部环境中一定波长范围内的电磁波刺激，视觉神经系统对其进行编码加工后获得的主观感受。人眼可见光是波长为370～740纳米的电磁波，约150种颜色。人眼的光信号感受器由若干细胞组成，它们按形状可以分为视杆细胞和视锥细胞。视杆细胞有600万～800万个，视锥细胞超过了1亿个。简而言之，任何图像归根结底都是各个明暗部分的组合。

“记住我的样子”指的是让人记住你的模样、品牌标志、形象、颜色、吉祥物、包装等视觉信号。

我是如何让面试官瞬间记住我的

和大家分享一下我刚毕业时找工作的真实经历。

简历对我们每个人来说是非常重要的“敲门砖”。在数以千计的应聘者中，如果能让对方记住你，你基本就成功了一大半。为了让对方通过创意记住我，我当时可是花了不少心思。

我从样子出发来考虑，我比较有特色的外貌特征就是嘴上的痣。当锁定“痣”这个切入点后，我的灵感一下子就来了。很多伟人嘴角都有痣，好莱坞著名影星玛丽莲·梦露嘴角就有一颗痣。于是，我做了一组广告画，广告语是：有“痣”者事竟成。我把我和玛丽莲·梦露等名人的照片放在一起，对人脸进行了虚化处理，重点突出了嘴角的痣，并配上了广告语。后来我了解到，正是因为这一系列作品给面试官留下了深刻的印象，我才成功拿到了录取通知。

在这一系列作品中，为了达到“记住我的样子”的目的，我采用的是后面会讲到的“超级信号原型记忆法”。其底层逻辑是生理学，一句话概括就是：人们只能识别他们已经认识的，只能记住他们已经记住的，只能听懂他们已经听懂的。其中的科学原理，我会在后面的章节中详细论述。

基于这一原理，我采用了大多数人都认识的名人，大多数人都听得懂的“有志者事竟成”这句话等超级信号原型，把我的形象嫁接到这个超级原型中，瞬间获得了原型的“洪荒之力”，让面试官看一眼、听一遍就能记住我、选择我。

品牌超级碎片：让人快速记住你、找到你的超级方法

我们做个小测试，在图3中，你看到了什么？

图3 品牌超级碎片测试

资料来源：作者根据网络图片自己制作。

很多人会说：蜘蛛侠、绿巨人、天猫、可口可乐。没错。

这四张图片有很多地方都被遮挡住了，而且没有出现任何一个品牌logo，甚至前两张图片都没有露出脸部，却能在瞬间被认出来。

这正是打造品牌的最高境界，也是众多国际一线品牌的终极目的：品牌超级碎片。什么意思？简单说就是，即使品牌被撕成碎片，也能被一眼认出来。品牌超级碎片，就是品牌超级战略图形。

可能有人会问：“品牌超级碎片对我有什么用？”看完下文，你或许就会顿悟。

大家想想看，在信息大爆炸的当下，你们周围有几个人会完整地看完一个广告呢？

在绝大多数情况下，消费者没有耐心看完整个广告，他们看到的都是一些支离破碎的信息，他们会通过这些碎片信息来解码你想要传递给他们的内容。

在信息碎片化时代，我们该怎么办呢？在前人的基础上，我总结出了“品牌超级碎片”方法，即用“碎片”打造品牌的最小记忆单元，让广告效果大幅提升。

“品牌超级碎片”指的是：消费者通过品牌的一个局部信息，就能轻松识别出该品牌。也就是说，人们即使只看到一个碎片信息或只用余光扫一眼，也能瞬间识别出品牌，甚至在不出现品牌logo的情况下，也能准确识别品牌。这样可以把营销传播的成本降到最低，让广告效果得到大幅度提升。

品牌超级碎片是漫威、可口可乐风靡全球的法宝之一。LV、GUCCI的花纹，Burberry的格子，蜘蛛侠、绿巨人、超人等动漫形象，只要露出一个局部，就能被成功识别；即使把可口可乐的瓶子摔成碎片，只要捡起其中任意一片，人们也能一眼认出该品牌；在不出现品牌logo的情况下，苹果的手机和电脑也能被轻松识别。这些都是已经形成自己的“超级碎片”的品牌。

品牌超级碎片是品牌战略的顶层设计，有远见的企业都会投入重金进行品牌超级碎片建设。

有的朋友可能还是不明白，品牌超级碎片为什么能让广告效果提升100倍。

我再给大家举个例子。在足球比赛中，一支球队身穿耐克的队服，另一支球队身穿阿迪达斯的队服。在整场比赛中，直播镜头只要扫过阿迪达斯赞助的球队，电视观众就瞬间能识别该品牌，而对于耐克，直播镜头必须对准品牌logo，电视观众才能识别该品牌。

如果镜头专注于捕捉球员的动作而不是队服，电视观众就看不到耐克的logo了。相反，阿迪达斯的三道杠特别显眼，从T恤到短裤、袜子，再到鞋子，只差在运动员脸上涂上三道杠了。各位看到这里，想必已经被阿迪达斯的品牌营销能力折服了吧。

阿迪达斯的三道杠就是“超级碎片”，其高明之处就在于，碎片效应非常强，非常容易被识别，不用占据服装胸部的黄金位置，处于肩膀、裤线等位置就可以独立完成传播。耐克则只有将logo放大，放在衣服的黄金位置才能被识别，而这些位置大多会被赞助商、球员编号、球队等信息占据，对品牌来说干扰信号非常多，品牌的信号能量会被大大削弱。

一场比赛下来，阿迪达斯的被识别率会比耐克高出很多，对消费者产生的品牌刺激也会更强烈。在广告费用相同的情况下，阿迪达斯的收益显然更大。这还只是一场比赛。试想一下，在阿迪达斯和耐克每一次同时出现时，前者对消费者的刺激都远远超过后者，这种差距是非常巨大的。

在当下的中国企业中，天猫是为数不多可以通过超级碎片测试的品牌之一。在一项测试中，我把天猫的logo去掉，只露出标志性的猫头符号，95%以上参与测试的人都能成功识别该品牌。

超级碎片就是超级品牌资产，能极大地降低企业的营销传播费用，极大地提高广告信号的刺激效果。

有人可能会问：“王老师，你说的都是大企业的例子，我们这些小品牌该如何打造自己的超级碎片呢？”

下面我分享一个案例，是我在为王格加油站提供品牌战略营销咨询服务时设计的一套品牌超级碎片方案。

如何用品牌超级碎片提升广告效果

在为王格加油站进行品牌设计时，我从品牌超级碎片（超级战略图形）出发，重点考虑如何才能将企业的营销传播成本大幅度降低，同时大幅度提高企业的收益。

在调研中，多家民营加油站的老板向我们反馈，某些加油站白天生意还可以，一到晚上生意就特别差。品牌识别率非常低，司机很难找到，生意自然就少了。

据说某石油公司高层曾专门在夜间开车去实地探访加油站的网点布局情况，结果找了半天才找到一个站点。出于明确的目的去寻找加油站尚且找不到，对一般车主来说，更是难上加难。

在这种情况下，有的加油站老板就脑洞大开，充分发挥主观能动性，在加油站外面竖起了两道来回晃动的顶天灯，以此吸引从此呼啸而过的司机的注意力，有的甚至挂起了七彩霓虹灯。

当然，这也是麦当劳兄弟刚创业时遇到的难题，好在麦当劳兄弟非常聪明，通过闪闪发光的“金拱门”完美地解决了这个问题。大家今天看到的麦当劳M形标志，就是从“金拱门”演绎来的。

在我看来，实体加油站是最好的超级信号，每一个站点都是一个超级信号发射塔，都有机会把途经的和半径5公里内的汽车吸引到加油站里来。按照这样的逻辑，加油站的曝光率就是第一位的，品牌能见度越高，广告的转化率就越高。

我讲到这里，想必大家已经明白，对民营加油站来说，除了“产品力”，最主要的就是曝光率和能见度。简单点说就是，加油站的招牌要足够醒目，这样曝光度才足够高，传播成本才能被降到最低，即使在车速200码的情况下也能被瞬间识别。发现率和能见度提高后，生意自然就会好转。

在这一品牌战略指引下，基于王格这个品牌自身的特点，我想到了世界一级方程式锦标赛中的黑白格子旗。在比赛中，哪怕车速非常快，赛车手也能瞬间识别黑白格子旗。黑黄格子是王格的战略图形符号，这一符号能瞬间激活车主关于世界一级方程式锦标赛、速度、激情、能量、惊喜的集体潜意识，实现传播效果的增强和信号能量的放大（见图4）。

图4 王格加油站最终效果图

资料来源：http://www.aichong.cn/shehui/50778.html.

格子是王格这个品牌与生俱来的戏剧性，“格”的下半部分刚好是个“口”字。这样一来，黄黑格子这一超级碎片和王格这个品牌就嫁接得更加自然了。很多时候，我们要做的就是发现品牌与生俱来的戏剧性，并把它增强（见图5）。

图5 王格黄黑格子的由来

资料来源：作者制作。

从色彩和造型两方面，我成功打造了王格的黑黄格“超级品牌碎片”，有效降低了车主的识别、记忆、选择成本以及企业的营销宣传成本。

即使你以200码的速度开车行驶在马路上，你也能瞬间找到王格加油站。就像世界一级方程式锦标赛中的赛车手一样，即使车速非常快，赛车手也能用余光瞥到黑白格子旗和地上的黑白格子线。还有比黑白格子图案识别成本更低的图案吗？如果有的话，世界一级方程式锦标赛早就换用更醒目的图案了。

如果足够细心的话，你就会发现，在我们开车或者坐车的途中，黑黄组合几乎无处不在。黑黄格子能激活车主大脑潜意识中的符号联想，实现信息传播效果的最大化。

我们来看一下图6中两种设计的效果，显然第二种设计更醒目、更吸引人、更能发挥品牌超级碎片效应。

图6 使用黑黄格子前后的效果对比

资料来源：作者制作。

最后，我们对王格的黑黄格子图案进行一次品牌超级碎片测试，看看受众是否能通过碎片，瞬间成功认出这一品牌（见图7）。

结合上述案例，我们可以学到的经验有如下四点。

第一，在广告预算相同的情况下，品牌超级碎片能让你的广告效果翻好几倍，让你的品牌曝光率最大化。曝光率带来的是流量，流量带来的是转化，转化带来的是收益。而且，这还是一种复利效应。

图7 黑黄格子品牌超级碎片测试

资料来源：作者制作。

第二，品牌超级碎片是品牌的最小识别单位。每一个碎片都是完整的，都能量无限，都可以独立完成品牌识别。在碎片化时代，品牌超级碎片是提升广告效果的超级武器。

第三，品牌超级碎片又叫品牌战略图形，是打造品牌的最高境界。要从企业品牌的战略顶层进行设计，让每一笔广告费用，都成为对品牌资产的投资，都能产生实际的收益。

第四，“五觉”是我们打造品牌碎片的五种路径。除了视觉超级碎片，还有听觉超级碎片、味觉超级碎片、嗅觉超级碎片、触觉超级碎片。

可口可乐是如何打造品牌超级碎片的

只要看到可口可乐弧形瓶的轮廓，我们就能识别可口可乐这个品牌。在我进行的相关测试中，90%以上的受试者一眼就能认出该品牌。这就是可口可乐弧形瓶的独特魅力所在。

距离1915年第一个可口可乐弧形瓶的诞生已经过去100多年了，迄今为止，全球共有3000多亿个弧形瓶被销售出去。每一个弧形瓶，都是可口可乐品牌“护城河”上的一块砖。

弧形瓶是如何诞生的？这还得从彭伯顿和阿萨这两位药剂师说起。

1886年5月8日，在美国亚特兰大的一间实验室里，药剂师彭伯顿试制出一种糖浆，他和助手给这种糖浆取名可口可乐（Coca-Cola）。

“Coca”和“Cola”是分别产自南美洲和非洲的两种植物，“Coca-Cola”这个名字当时没有什么特别的含义，只是为了押韵，听着顺耳。这充分说明，“押韵修辞法”非常重要，100多年前彭伯顿为这种糖浆命名时就采用了这一方法。关于修辞法，我会在本书第二章进行详细讲解。简单来说，押韵的名字天生具有一种魔力，能轻而易举地绕过人们大脑的防线，瞬间获得人们的好感。

年轻时受过伤的阿萨备受偏头痛的折磨。1888年，他的朋友建议他试试可口可乐。阿萨试饮后，头痛果然减轻了。后来，他不断饮用可口可乐，偏头痛竟神奇好转，这使得身为药剂师的阿萨对可口可乐大感兴趣。经过调查后他发现，彭伯顿并不善于经营这种产品，于是他决定入股。

1888年8月30日，阿萨在支付了1000美元的尾款后，终于拥有了可口可乐的全部股权。前后总共花了2300美元，阿萨成了可口可乐的主人。

1890年，阿萨停掉了自己别的生意，专心经营可口可乐。阿萨有一句座右铭：“今天损失的可口可乐，明天再也补不回来。”

面世之初，可口可乐是在药店的柜台里被配制出来的。配合销售的还有一套精心设计的配制仪式，跟今天配制马天尼酒的过程类似。销售人员要搅拌配料，摇匀，然后优雅地倒出，供消费者享用。

阿萨的侄子们也学会了这套仪式，他们驾着马车周游南方，马车后面装着一桶桶糖浆。他们到完全陌生的城镇去推销可口可乐，到药店去培训员工配制饮料，然后郑重其事地一遍遍进行表演。

约会中的青年男女会到出售可口可乐的地方小坐并喝上一杯，销售人员也会完成精心设计的配制仪式，让顾客感到不虚此行。

在阿萨接手可口可乐公司最初的10多年间，可口可乐一直是由汽水机现场调制并按杯售卖的。这种售卖方式大大限制了企业的增长速度。

为了实现快速增长，可口可乐决定推出瓶装可乐，方便人们随时携带、随地畅饮。

很多时候，一个小小的改变就能带来爆发式的增长。可口可乐由现场调制改成瓶装出售，就是非常经典的用低成本的改变实现高增长的案例。

瓶装可口可乐一经推出便大受欢迎，销量节节攀升。

就在这个时候，一个新问题出现了。由于瓶子设计太过简单，很容易被复制，一时间各种仿冒产品充斥市场，令消费者真假难辨。

大量仿冒产品让可口可乐的品牌和销量受到了严重影响。公司高层经过多次论证后决定研发一款独一无二的包装。

1915年，可口可乐公司向全美国的玻璃制造公司广泛征集方案，要求设计一款绝无仅有的玻璃瓶，独特到“在黑暗中仅凭触觉即能辨认，甚至摔碎在地也能被一眼识别”。从这一要求来看，可口可乐是践行品牌超级碎片理念的先驱。

最终，来自印第安纳州泰瑞豪特的鲁特玻璃公司（Root Glass Company）的设计方案脱颖而出，一举中标。由此，独一无二的可口可乐弧形瓶横空出世，不仅成为其核心的品牌资产，更是引爆其业绩持续增长的“撒手锏”。

关于这个设计方案的灵感来源，有两种说法：一种说法是，其受到了女士裙子形状的启发，瓶子底部很像女士的裙摆；另一种是可口可乐公司的官方说法，即灵感来自可可豆的形状和轮廓。在我看来，官方的说法更多的是为了和可口可乐与生俱来的戏剧性进行绑定。

1950年，可口可乐弧形瓶登上美国《时代周刊》封面，成为首个出现在该杂志封面的商业产品，由此奠定了其国际品牌的地位。当然，用今天的品牌公关思维来说，此举不排除是商业互捧行为。

《时代周刊》本想用可口可乐公司前CEO罗伯特·伍德鲁夫的照片作为封面，但被伍德鲁夫婉拒，他认为品牌更重要，应被隆重介绍。

伍德鲁夫的“无我”精神，值得每个企业家学习。

如果当时伍德鲁夫稍微“自我”一点，答应在《时代周刊》的封面上放自己的靓照，那么可口可乐很可能不会成为第一个出现在《时代周刊》封面上的商业产品，今天的可口可乐也会失去这个宝贵的品牌资产。

时至今日，可口可乐弧形瓶和麦当劳一样，已经成了美国流行文化的一部分。整个20世纪，不断有艺术家在弧形瓶中找寻创作灵感，包括波普艺术大师安迪·沃霍尔、创造出圣诞老人形象的画家弗雷德·迈兹恩等。

可口可乐的弧形瓶、麦当劳的M形标志和红黄色，早已成为品牌超级碎片，是业绩持续增长的强力引擎。因为品牌就是流量，由品牌带来的流量是最便宜的。

1949年的一项调查表明，超过99%的美国人，仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。

可口可乐弧形瓶的故事，值得每个企业家深思：如何找到属于自己的“弧形瓶”和“视觉护城河”。

记住我的价值

“把1000首歌装进你的口袋里”（乔布斯语），这是iPod带给你的价值。

这个价值点不仅为苹果带来了爆发式的增长，也引爆了苹果全系产品的增长，盘活了苹果的整个商业生态。

2002年，iPod销量上升到160万台，较前一年增长超过100%。这一年，苹果公司在数字音乐市场的占有率一举超过了50%。2003年，iPod的热销依然为苹果公司带来了巨大的利润。2004年，iPod的全球销售额突破了45亿美元。

“怕上火，喝王老吉”，这是王老吉这款植物饮料带给你的价值。

通过这个价值点，在铺天盖地的广告轰炸下，王老吉进入飞速增长的快车道，销售额由2002年的1亿元迅速增加到2008年的180亿元，超过了可口可乐罐装饮料在中国的年销量，成为当时饮料单品中的第一名。

价值是顾客选择你的超级理由，是一切增长的起点。价值的背后是战略定位。

越是能用最少的字讲明白你的产品的价值，说动别人选择你，你的产品的含金量就越高，你的品牌也就越值钱。大道至简，就是这个道理。

这背后是个庞大的系统工程，不仅涉及品牌营销的很多知识，还涉及心理学、脑科学、生理学、经济学、行为经济学等众多跨学科知识。

在实际操作中，最难的一步往往是找准自身的价值，并用一句话讲明白。

你需要从战略定位上搞明白，你是在创造价值，还是在传递价值。

你可以试着用一句话来描述你的企业或你自己的核心价值，看这句话能不能瞬间说服别人。

用“三王战略定位法”找到你的战略定位

“三王战略定位法”中的“三王”分别是指国王、王爷和新王。

“国王”的战略定位是成为某个领域的领导者和游戏规则的制定者，如茅台就是酱香酒领域的“国王”。

“王爷”的战略定位是绑定“国王”，“紧跟”国王分享行业红利，如郎酒的青花郎采用的就是典型的“王爷定位法”，它通过绑定茅台，打出“青花郎·中国两大酱香白酒之一”的口号，紧跟茅台，抬高自己，从而获得增长。

“新王”的战略定位是绕过“国王”和“王爷”，开辟一个全新的赛道，并成为这个赛道的王者，如“蓝色经典·梦之蓝，中国绵柔型白酒开创者”就是典型的“新王定位法”。

“三王战略定位法”的最终目的是：让你的品牌成为消费者的首选，占领用户的心智。

“国王”采用的是“防御战”战略，聚焦于信息的对称化，通常采用的是引领策略。“国王”是游戏规则的制定者，也是品牌溢价最高者。“王爷”采用的是“进攻战”战略，聚焦于信息的趋同化，通常采用的是跟随策略。“王爷”跟在“国王”身后，力图从后者的盘子中分一杯羹。“新王”采用的是“侧翼战”战略，聚焦于信息的差异化，通常采用的是创新策略。“新王”通过“侧翼战”，绕过该领域的“国王”和“王爷”，开辟一个全新的赛道，从而成为新赛道中的国王，变成新游戏规则的制定者，提高品牌溢价。

“三王战略定位法”的精髓不是去创造某种全新的事物，而是根据企业自身的资源禀赋和竞争环境，对人们心智中已经存在的认知，进行重新关联绑定和信号编码，因为人们只能识别已经记住的、看懂已经懂得的。认知心智一旦形成，就很难改变。

在这里我不做过多论述，在第三章，我会根据具体案例为大家详细讲解。

如何用一句话，让人们记住你的价值点

下面和大家分享一个我的实操案例。

我第一次和李航见面是在2015年的中关村创业大街，当时全民创业潮如火如荼。那时李航还叫Steven，在公开场合，他很少用“李航”这个名字。

第二次和李航见面时，我才知道他的“底细”，原来他是中国第一位皇家侍酒师。隔行如隔山，当时我对侍酒师的理解就是“帮客人倒酒的”。在经过深聊后，我发现这种职业的技术含量还是挺高的，据说达到李航这种水准的侍酒师，全世界只有六位。

李航在回国前是全球唯一一家八星级酒店阿布扎比皇宫酒店皇家侍酒师团队的一员。在8年侍酒师职业生涯中，他服务过26位总统，安排过43场皇室葡萄酒晚宴，还曾入围2011年“英国年度最佳酒单”设计师。

在和李航的聊天中我得知，他正在创业，他的公司叫“侍上文化”，品牌名称是“侍文院”。听到这个品牌名称后，我提出了自己的意见：“‘侍文院’这个名字，理解成本太高了，普通人根本不知道你们公司是干什么的。”同时，我对李航本人的建议是：“在中国进行推广时，最好把Steven这个英文名去掉或者予以弱化，主打‘李航’这两个字。”

当时，他的团队中有人表示不认同：“王老师，我觉得Steven这个名字很好，听上去很洋气、很国际化。”

我说：“来，咱们做一个测试，看你能不能一次性拼对Steven这个英文单词。如果你成功通过了这个测试，那么咱们再来考虑一个问题：在中国二三线城市，有几个葡萄酒行业的侍酒师能写对这个名字。Steven这个名字传播成本太高了，最关键的是，它很难形成品牌资产。”

时间飞逝，转眼到了2020年。有一天我看到李航在微信朋友圈发的照片，突然灵光一闪，想到一句话，“侍文院——侍酒文化领航者”。这简直是天意，太适合了！我立马将其编辑成微信发给了李航。李航很喜欢这句话，当即就决定将其作为广告语。为了降低大众的理解门槛，我又提出，可以根据情况加上“侍酒品酒·餐饮搭配·品牌营销”这几个和他当下的主推业务紧密相关的词语，以此提高转化率（见图8）。

图8 李航团队的品牌传播方案

资料来源：作者拍摄。

我用“侍文院——侍酒文化领航者”这句超级信号，主要是想实现以下两个目的。

第一，将李航的个人品牌资产嫁接到侍文院这个新品牌里，并将这个新品牌瞬间提升到侍酒行业“领航者”的地位。

这就是我前面说的，建设品牌资产的第一步是“寻宝”。如果是个人品牌的话，这个“宝”就要在个人身上寻找，“航”字就是我从李航身上找到的超级宝贝。从李航在侍酒师行业的资历来说，他完全够得上“领航”这两个字。

我对李航的团队说：“你们在对外介绍公司的时候，只要用最简练的语言把‘侍文院——侍酒文化领航者’这句话讲透就行了。如果有人问‘侍酒文化领航者是什么意思’，你们可以这样回答：不是所有的侍酒师都能成为侍酒师领域的领航者。首先，这个‘航’字取自我们创始人的名字；其次，李航作为中国第一位皇家侍酒师，服务过全世界26位总统，安排过43场皇室晚宴，毫无疑问，他就是侍酒文化这个行业的‘航向。’侍文院就是培养一流侍酒师的超级‘航母’，从侍文院走出去的学员就是这个行业未来的领航者。”

第二，这是人们选择“侍文院”的超级选择理由。

“侍文院——侍酒文化领航者”这句话可以瞬间把侍文院的价值彰显出来，这也是人们选择侍文院的理由，当然，也是侍文院独一无二的品牌资产。

在这个顶层设计的逻辑之下，每一次的品牌露出都会是品牌资产的一次积累，长此以往，它将产生巨大的复利效应。

从2015年和李航第一次头脑风暴，到2020年“侍文院”的全新战略定位和品牌战略升级，我有幸见证了“侍文院”从0到1的关键过程。如今的“侍文院”已经成为亚洲最大的侍酒餐饮文化教育“航母”，在全球拥有100多所分院，遍布中国、澳大利亚、阿德莱德、墨尔本等国家和地区，为全球的侍酒餐饮文化行业培养了众多“领航者”（见图9）。

图9 王宏伟与李航在2016年中国企业家博鳌论坛会场做客新华社新华访谈

资料来源：作者拍摄。

从上述案例中，我们可以学到如下经验。

第一，品牌和产品才是所有广告中的超级明星，而不是明星本人。

很多企业的营销人员都会犯一个错误：让受众记住了明星，但没记住产品；让受众记住了广告创意，但没记住产品利益；让受众记住了广告语，但没记住产品名称。

这就要求我们的创作人员，要有以终为始的观念，从营销战略的顶层设计视角来思考我们的品牌营销活动。在创作的一开始，我们就要做好顶层设计，分清主次。明星、广告、创意都是为产品和品牌服务的，都是为“立刻卖货、快速卖货、一直卖货”这个最终目的服务的。

一切营销活动都是围绕销售和品牌资产的建立展开的，而不是别的。

第二，首要是“叫座”，其次才是“叫好”。

“叫座”是消费者选择我的品牌，购买我的产品；“叫好”是消费者使用了我的产品后，觉得不错，主动向亲朋好友推荐我的产品，也就是“替我传”。这样一来，原本“向我买”的消费者，就变成了“替我传”的销售者。