自序
先胜而后战！为往圣继绝学，让营销更科学
如果你是个喜欢观察细节的人，你可能会发现，有些煎饼果子摊主在你扫码付款之前会问一句：“您是要一个鸡蛋还是两个鸡蛋？”如果你恰好是位男士，你会发现，很多公用洗手间的小便池上都会有苍蝇贴纸。你还会发现，有很多商家的大门，需要花费很大的力气才能推开。你还会发现，在看到面包店之前，你远远就会闻到扑鼻的面包香味。这些司空见惯的现象背后，都是商家精心设计的营销“套路”。
就因为煎饼果子摊主多问了一句话，他的营业额就神奇地增长了两倍；就因为一个小小的苍蝇贴纸，男性尿到小便池外面的现象比之前减少了80%；就因为重重的大门，顾客会瞬间慢下来，进入购物状态，购买率得到大幅提高；就因为扑鼻的香味，消费者的味觉系统可以瞬间被抢占，轻松实现“路转粉”。
这看似简单却又神奇的一切是怎么发生的？
这一切涉及品牌营销学、传播学、符号学、信号学、心理学、生理学、脑科学、经济学、认知神经科学等众多学科的知识。本书会为你详细拆解这背后的“营销套路”，让你一看就懂、一学就会。
前不久我在和某上市公司的一位副总裁聊天时，他表示对这个问题很好奇，问我是怎么想到从跨学科的视角来研究品牌营销这件事的。我想，像他一样，一定有不少朋友也对这个话题很感兴趣。
BBC纪录片《人体奥秘》中有一集讲的是“人的眼睛是怎么看见东西的”。我在看这一集纪录片的时候深受震撼：在我们司空见惯的日常事物中，竟然蕴藏着如此巨大的秘密。
于是我一发不可收，开始在网上查找相关资料，这才发现，这个问题竟然困扰了人们几千年。直到人类生物学史上最成功的黄金搭档之一——大卫·休伯和图斯坦·威瑟的出现，才首次解开了这个世纪难题。他们用电极在猫的大脑中进行了大海捞针似的寻找，最终阴差阳错找到了答案，而这一看似简单却是划时代的研究成果，为他们赢得了1981年的诺贝尔生理学或医学奖。
这些知识对我的触动非常大，让我有种顿悟的感觉。很多困扰了我10多年的品牌营销难题，一下子有了原理级的答案。
比如，为什么有的商品还没上市，就注定会大获成功，有的却注定一败涂地？为什么人们的大脑总是很容易被欺骗？为什么同样的产品，只是改个名字，销量就会增长50倍？为什么同样的内容，只是换个写法，阅读量就会提高100倍？为什么同一款App，广告语只改动了两个字，半年时间就能增加5300万注册用户？为什么内容相同的抖音短视频，一个小小的改动，就能让它赢得50万粉丝？为什么很多看似平淡无奇的创意总能获得巨大的商业成功？为什么消费者购买的不是商品而是信号？
这让我想起我的工作内容，我以前在想创意、写文案、做设计时，更多的是靠直觉，而直到这“开悟”的一瞬间，我才朦朦胧胧地明白直觉是什么。
顺着这条思路，我想到一个问题：这种看似灵光一闪的直觉，有没有可能变成一套人人都学得会、用得上的科学营销方法？
也就是说，无论你是职场白领、素人、网红、KOL（关键意见领袖）、普通受众，还是品牌营销、广告创意、战略咨询行业的专业人士，还是上市公司的高管、CEO（首席执行官）、董事长，或是公司准备上市的经理人、正在寻找天使投资的创业者，或是酒店、饭店、连锁店、理发店、水果店、蔬菜店、生鲜店等各行业的老板，只要掌握了这套方法（在本书中，我把它概括为“记住我、选择我、替我传”九个字），你可以瞬间变成品牌营销专家、化身创意“大神”。
顺着这条思路，我继续深挖。所谓“工夫在诗外”，要彻底搞明白这件事，还要从别的学科入手。
我继续思考：我们进行品牌营销的最终目的是什么？是卖货、快速卖货、一直卖货吗？我们最终服务的对象又是谁？是善变的消费者吗？
想来想去，我觉得不完全正确。确切地说，应该是消费者的“五觉”和心智，是消费者的潜意识和意识，是消费者大脑中上千亿的神经元。
我对传统经济学、行为经济学、认知神经科学、语言学、哲学等诸多相关学科的知识，进行了跨界研究和交叉论证，只有这样，才能摆脱我们盲人摸象式的孤立认知。
这意味着，我是在打通几十个学科，参考上百本书的基础上，来帮你理解一个行业、一门学问。
随着研究的逐渐深入，我越发感觉，所有的事情都可以归结为一件事：消费者所有的购买行为都是对信号的刺激反射行为。用巴甫洛夫的话说就是，人类的一切行为都是对信号的刺激反射行为，信号刺激越强，引起的行为反射越大。用查理·芒格的话来说就是，一切生意的本质就是建立和维持条件反射。做生意就是给顾客发射信号，通过信号使买卖双方在信息不对称的情况下完成交易。
基于诸多前辈学人的研究成果，我提出了“超级信号理论”——创建超级品牌就是创建品牌的超级信号系统，这也是一种品牌战略营销系统方法论。
“超级信号”中的“信”是指信息（通过超级信号打破信息差）、信任（通过超级信号建立信任链），“号”是“信”的载体，是符号、口号等。在第一章介绍超级信号发展脉络的部分，我会结合具体商业案例详细进行讲解，在此不再赘述。
正如麦克卢汉所说：“我们透过后视镜来观察目前，我们倒着走向未来”。
当我们回溯历史时，我们会在熟悉的事物中发现陌生的元素，发现“道”真切地存在于身边的万事万物之中；我们的“商品”能带给消费者既熟悉又陌生的惊喜感，瞬间击穿他们的心理防线，激活他们的集体潜意识，让一个新品牌一夜之间成为广大消费者的“老朋友”，并带给他们深深的震撼和情感喜好。这就是“超级信号”中“超级”的含义之所在，也是一眼看到终局、始终服务于最终目的、不停回到原点思考的顶层战略设计。也是前面我们说的“为什么有的商品还没上市，就注定会大获成功，有的却注定一败涂地”。日光之下，并无新事。我们最终所能预测的，不过是已经发生过的事情。正如《孙子兵法》的精髓是“先胜之法”一样：它不是“战胜之法”，而是“不战之法”，不是“战而胜之之法”，而是“先胜后战之法”。
在“先胜兵法”的基础上，怀着“为往圣继绝学，让营销更科学”的使命，我将当下全球最前沿的认知神经科学引入战略营销学，并将心理学、生理学、经济学等学科的科研成果与品牌战略营销学进行嫁接和交叉验证，用以弥补当前品牌营销学的不足。我结合自己在过去20年中的实操经验，总结出一套系统的、三位一体的战略营销方法，力求让你既可以从宏观视角纵览战略营销的全貌，又可以直接上手，将其应用到具体的工作中。
薛定谔在1933年获得诺贝尔物理学奖后，以“门外汉”身份撰写了生物学著作《生命是什么》，在此书的直接影响下，威尔斯金、克里克、沃森等青年物理学家纷纷转向生物学领域，后来发现了DNA双螺旋结构，并因此获得1962年的诺贝尔生理学或医学奖。当然，《生命是什么》一书也深刻影响了卢利亚、查尔加夫、本泽等诺奖得主。
就像稻盛和夫说的，心不唤物物不至。此书，只是一个小小的开始。
由于本人水平有限，在很多领域也是“门外汉”，书中内容难免会有失当之处，还请方家多多指教。
真切地希望本书能让你站到巨人的肩上，少走一些弯路！
以上，就是我的一点初心。
王宏伟
2021年1月1日于京王与王书院